Lazada前高管创立的电商创企Bananas
从Lazada高管到“卖菜佬”：Mario Gaw的即时配送野望
Mario Gaw从Lazada印尼办公室辞职那天没带PPT没带方案只带走了手机里存着的几百条雅加达居民吐槽买菜难的聊天记录这些记录里有人抱怨下班菜市场早空了有人抱怨外卖配送生鲜要等两小时还有人抱怨进口超市的蔬菜贵得离谱这位在电商圈摸爬滚打多年的高管突然意识到杂货配送这块硬骨头可能比做平台更有意思
2022年初Gaw拉上Lazada印尼前技术合伙人Kristian Sinaulan一起捣鼓起了Bananas一个专攻印尼杂货即时配送的电商创企名字土得掉渣却藏着他们的野心要让雅加达人10分钟内买到新鲜果蔬
雅加达人的“买菜痛点”藏在每个早高峰的堵车里
雅加达的菜市场凌晨四点就开市上班族下班时菜摊早空了年轻人宁愿花双倍价钱买进口超市的预包装蔬菜也不愿花一小时挤菜市场更麻烦的是传统电商卖生鲜动辄两三天配送时间等菜送到可能已经烂了半
Redseer咨询公司的数据显示疫情前印尼网购消费者才7500万现在飙到8500万但杂货电商渗透率不足5%这意味着每20个网购者里只有1个会在网上买生鲜这个数字在泰国已经到了12%在印度更是超过20%印尼的杂货批发协会直接甩出数据2022年市场规模1694亿美金比2019年多了292亿美金这蛋糕看着大真正分到的玩家却没几个
Bananas瞄准的就是这个空白区域Gaw说我们不做平台我们只做一件事让新鲜的东西快点送到手上他们砍掉了服装3C这些低频品类专注生鲜日用品SKU控制在200个以内全是高频刚需品从泰国香米到本地山竹每个品类都经过团队三个月的试吃测试
150万美金到账但“10分钟送达”比融资更难
2023年11月Bananas宣布完成150万美金种子轮融资领投方是East Ventures跟投方包括SMDVARISEMDI Ventures等天使投资人更早些时候他们刚拿到Y Combinator的50万美金冬季营投资这笔钱对电商创业来说不算多Gaw算过账开一家50平米的幕后店装修加上首批库存就要20万美金50家店就是1000万美金剩下的钱还得留给人力和技术研发
钱要花在刀刃上Gaw把70%的预算砸进了“幕后店”建设这种店不是传统仓库而是散布在高密度居民区附近的小型枢纽面积不大但五脏俱全每个店覆盖周边1公里内的社区商品从采购到上架不超过4小时用户在App下单后配送员15分钟内就能取货平均送达时间10分钟
“幕后店”不是仓库是散落在居民区里的“生鲜补给站”
Bananas的首家幕后店开在雅加达南区Menteng社区这里寸土寸金月租折合人民币4万多但Gaw觉得值这里住着大量年轻白领和双职工家庭他们对价格敏感但对时间极度渴求开业三个月这家店的日均订单量冲到800单客单价28美金复购率65%
幕后店的选址有套算法团队会分析社区人口密度年龄结构外卖订单密度甚至周边红绿灯数量避免开在早晚高峰堵车严重的路段每个店配备3-5名配送员全是电动车+步行组合遇到窄巷就靠脚跑配送员绩效和单量挂钩但更看重准时率Gaw说有个配送员主要原因是连续3个月准时率98%被奖励了电动车
冷链是另一个难题雅加达常年32度高温没有冷链运输芒果一天就能捂出酒味Bananas和本地冷链公司合作开发了定制化保温箱内层用相变材料能维持8-10度低温配送箱里还放着冰袋但数量有讲究放太多会把绿叶菜冻坏放太少肉类又容易变质团队试了20多种组合才找到最佳配比
印尼杂货市场1694亿美金为什么是Bananas先动手
东南亚电商圈一直有个说法谁拿下印尼杂货市场谁就拿到了下一代电商的船票这块肥肉早就被盯上了除了Bananas印尼按需交付杂货平台Astro在2023年9月刚完成2700万美金A轮融资领投方是Accel Partners和红杉资本印度Turbo也在2022年杀入市场主打15分钟送达
为什么是Bananas抢占了先机Gaw的答案是“本地化细节”比如印尼人爱吃辣他们配送的辣椒会选本地品种而不是进口货怕辣的用户下单时备注“不辣”后厨会专门处理配送箱里还放着湿巾怕用户手沾上辣椒油再比如斋月期间他们把配送时间延长到凌晨两点主要原因是很多用户要赶在日出前开斋
Redseer的报告指出印尼消费者对即时配送的willingness to pay比泰国高15%这意味着用户愿意为10分钟送达多付15%的钱Bananas的定价策略就抓住了这点商品价格和线下超市基本一致但配送费根据订单金额浮动满50美金免配送费这个策略让他们的客单价比传统电商高20%
同质化竞争下Bananas的“差异化菜单”里没有“价格战”
有人说Astro有Accel和红杉背书资金更雄厚Bananas凭什么竞争其实Astro主打全品类杂货SKU超过1000个而Bananas聚焦生鲜高频刚需供应链更可控2023年Q4的生鲜损耗率数据显示Bananas比Astro低8个百分点这个数字在生鲜电商里就是生死线
Bananas的供应链有三个核心环节采购仓储配送采购上他们跳过中间商直接和爪哇岛20家农户合作签订保底收购价农户按需采摘损耗率从行业平均30%降到15%仓储上每个幕后店都是微型分拣中心商品按热销度陈列热销品放在伸手就能拿到的地方配送员取货路线优化后单次取货时间从5分钟压缩到2分钟
Gaw在Cashbac负责用户增长时把返现到账时间从7天压缩到2天这个经验被用到了Bananas的用户体验上用户下单后能看到实时配送地图配送员位置精确到50米有一次系统显示配送员距离用户200米但15分钟没到客服直接打
从Lazada到创业大厂经验在“小生意”里会不会水土不服
离开Lazada创业时Gaw的朋友劝他别折腾了“平台生意都做不好还做什么垂直电商”但他觉得大厂经验在细分领域反而有优势 Lazada做的是全国物流而Bananas只需要做好雅加达的再说说一公里这种“小而精”的模式更考验精细化运营能力
在Lazada时Gaw负责过印尼市场的物流优化他发现很多包裹卡在“再说说一公里”要么是配送员找不到路要么是用户不在家Bananas的解决方案是把用户画像做细了年轻白领配送到公司家庭主妇配到家门口退休老人配到小区门口甚至能记住哪个用户喜欢把菜放在门垫下哪个用户要当面签收
技术出身的CTO Kristian Sinaulan把Lazada的供应链管理系统简化后适配到Bananas的小场景里他们用Python开发了一套轻量级订单系统预测订单量85%这意味着什么意味着后台能提前备货不用等用户下单了再去采购生鲜保质期短的芒果香蕉甚至能预测出下周哪几天会热销
投资人为什么敢押注“卖菜的”看中的不是流量是“履约效率”
East Ventures的投资人Banu Krisnapraseto见过太多电商创业公司但他觉得Bananas不一样“他们不谈GMV不谈用户增长只谈履约成本”数据显示Bananas的单均配送成本从一开始的12美金降到现在的6.8美金而行业平均是9美金这个降幅靠的是后台算法优化和配送员密度控制
Y Combinator的合伙人之所以愿意给50万美金是主要原因是看中了Bananas的“可复制性”他们的幕后店模型标准化程度很高开一家店只需要15天复制到新区域时总部派2个人过去1个月就能跑通这种模式比重资产的前置仓更容易扩张
2023年12月Bananas在雅加达第二家店开业时Gaw没搞仪式请了周边居民吃烧烤有个阿姨尝了他们的芒果说比菜市场还新鲜Gaw突然觉得这可能比融资新闻更让他有成就感做电商这么多年终于把“快”和“鲜”这两个字真正做到了一起
10分钟送达的“极限挑战”冷链损耗和再说说一公里的生死局
即时配送的尽头是什么是10分钟送达还是24小时无休Bananas觉得是“确定性”用户要的不是快本身而是确定能在10分钟内拿到新鲜的东西这种确定性背后是无数个细节堆出来的雅加达的雨季说来就来一场暴雨可能让配送时间延长20分钟怎么办团队开发了“雨天配送预案”配送员穿上防水配送箱加防雨罩用户下单时系统会弹出提示“雨天配送可能延迟5-10分钟是否继续”
生鲜损耗是悬在头顶的剑有一次供应商送来一批榴莲其中几个熟过了品控没检查直接上架了后来啊用户投诉Gaw亲自带着团队去市场挑榴莲连续试了20个才找到合格的后来他们把品控流程从3道加到5道每个水果入库前都要拍小视频上传系统
再说说一公里的配送员流动性高一直是行业难题Bananas的解决方案是“分成+归属感”配送员每单能拿70%的配送费满单量还有额外奖金更重要的是每个月会评选“最佳配送员”奖励是带薪休假去巴厘岛玩有个叫Budi的配送员主要原因是服务好用户主动给他塞小费被他拒绝了他说“我是Bananas的人不能拿用户的钱”
当“即时”成为标配Bananas的下一张牌是什么
2024年Bananas的计划是把雅加达的50家幕后店开满然后向泗水万隆等二线城市扩张但他们不盲目复制雅加达的模式比如泗水的年轻人更喜欢半成品菜团队已经在研发预制菜套餐用户下单后10分钟内就能拿到热气腾腾的印尼炒饭
技术投入也在加码他们正在测试AI预测订单系统根据天气节假日历史数据甚至用户浏览习惯来预测需求比如周五晚上啤酒订单量会增加30%系统会提前向幕后店补货再比如斋月前椰子汁的需求会暴增团队会提前和供应商锁定产量
Gaw说电商的终极形态是“无感消费”用户不需要打开App不需要思考什么时候下单商品会在用户需要的时候自动出现比如系统检测到你家冰箱牛奶快没了会主动问你“需要送瓶牛奶吗”点击“是”10分钟后就送到了这个想法现在听起来像科幻片但Bananas已经在路上了
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