如何在欧美复制中国创企直播电商的辉煌
欧美直播电商：一场“水土不服”的复制赛
当中国直播电商的GMV突破万亿， 李佳琦、薇娅成为带货顶流时大洋彼岸的欧美市场正试图复制这种“屏幕狂欢”。2024年美国直播电商预计销售额350亿美元，这个数字让无数创业者眼红——但问题来了：中国模式真的能原封不动搬到西方吗？
创始人Sam Jones的中国“启蒙课”
Sam Jones的创业故事，要从2015年香港说起。那一年他在中国创办了一家足球题材手游公司， 每天看着中国用户用手机完成支付、社交、购物，他第一次意识到：移动消费在中国已经渗透到骨子里。“一部手机搞定所有需求”，这种体验让来自英国的Jones感到震撼。2019年离开Wish后 他带着这份“中国经验”创办了OOOOO，目标直指欧美直播电商——但他很快发现，把中国模式搬到西方，远比想象中复杂。
中国模式的“地基”，欧美还缺几块？
中国直播电商的爆发，从来不是孤军奋战。移动支付、即时物流、流媒体与电商的无缝融合，这些基础设施早在2016年就已成熟。反观欧美， 疫情才推动电商快速渗透，PayPal和信用卡仍是主流支付方式，物流时效动辄3-5天消费者习惯在亚马逊上搜索商品，而不是在直播间冲动消费。
IMD商学院研究员Jialu Shan指出：“中国消费者是全球接受新产品最快的群体之一，但西方市场不同。文化差异、移动电商普及程度，这些都解释了为什么直播电商在西方还起步阶段。”
HSN和QVC的“前车之鉴”
说到直播购物，美国其实有“老前辈”。HSN和QVC这两大电视购物网，用40年时间把“主持人推销+
OOOOO的“本土化实验”
Jones很清楚，直接复制抖音直播模式行不通。他在曼彻斯特租下2万平方英尺的直播工作室， 为Boohoo、Nike等品牌提供场地、灯光、制作团队全套服务——相当于在英国开了个“直播基地”。但这套模式成本高昂，目前仅覆盖英国市场，短期内难盈利。
更聪明的是他们的“游戏化”策略。用户推荐朋友下载App能拿折扣，直播间内置小游戏，延长停留时间。OOOOO联合创始人Eric Zhang曾是TikTok高级工程师， 他把用户增长经验搬了过来：“很多人以为直播电商只是加购物链接的直播，但中国产业的技术复杂度远超想象。”
避开红海的“曲线救国”
美妆和服饰是直播电商最火的品类，但竞争已白热化。OOOOO选择另辟蹊径：2022年1月， 他们推出垂类平台Fanz，专注足球迷群体，卖球衣、NFT纪念品，甚至和博彩公司Playtech合作。Jones说：“我们无法和Sephora比美妆资源，但在球迷社群里我们很有优势。”
这种策略见效了。2021年3月，OOOOO短暂取代Amazon登顶英国购物类App排行榜，全球安装量超50万。但别忘了这个成绩主要靠英国市场，美国消费者买不买单还是未知数。
亚马逊们的“直播困局”
你以为只有创业公司在做直播电商？Amazon、Meta早已入局。2019年Amazon上线直播功能， 效果却差强人意；2021年Meta在Instagram、Facebook推直播购物，用户反应平平。为什么？主要原因是巨头们太依赖现有生态——用户打开Amazon是为了购物， 不是为了看直播；打开Facebook是为了社交，不是为了买东西。
Jones一针见血：“如果只提供直播内容，能吸引的观众非常少。平台该怎样才能抓住消费者注意力？”这个问题，巨头们没解决，OOOOO也没答案。
消费者习惯：比技术更难攻破的“心理壁垒”
西方消费者对平台有“功能定式”：Amazon=电商， Facebook=社交，YouTube=娱乐。他们很难接受“社交+电商”的融合模式，而在中国，、微信早已证明这种模式的可行性。
OOOOO尝试用“社群”破局。他们组建了足球迷、自行车运动爱好者社群，通过直播帮品牌提升销量。但问题是一个App能否一边承载娱乐、社交、购物多重身份？中国消费者习惯了“超级App”，西方用户却更偏爱垂直工具。
复制不等于照搬：欧美需要的“变通方程式”
中国直播电商的辉煌，是“基础设施+用户习惯+内容生态”共同作用的后来啊。想在欧美复制， 必须解构这些要素，逐一调整：
基础设施方面欧美需要更快的物流、更便捷的移动支付，但这不是创业公司能解决的，得靠Amazon、PayPal这些巨头推动；用户习惯方面教育成本太高，不如先从“垂类社群”切入，像OOOOO做Fanz那样，让特定人群先接受直播购物；内容生态方面西方消费者更注重“真实性”，生硬的推销不如KOL的真实体验分享。
OOOOO的探索有价值，但它的成功可能仅限于英国这样的“试验田”。美国市场更庞大，也更难啃。亚马逊们有资金有用户，创业公司有灵活有创新，到头来谁能胜出，取决于谁能真正理解西方消费者的“心”。
这场“复制赛”没有标准答案。或许，欧美不需要“中国直播电商的翻版”，而是需要一套属于自己的“直播购物新逻辑”。
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