Instagram突然“砍掉”视频插播广告，背后藏着什么算盘？

2022年4月，Meta旗下的Instagram悄悄做了一件事：彻底下线了平台上的视频插播广告位。这个动作像往平静的湖面扔了块石头，瞬间在跨境广告圈和自媒体圈炸开了锅。要知道， 视频插播广告可是老牌广告主的心头好，尤其那些依赖“中间插播”种草的品牌，突然被告人知“此路不通”，不少人第一反应是：“我的广告预算往哪放？”

从“长视频插播”到“Reels全屏”，Meta的急转弯

其实这事儿早有预兆。2021年10月， Instagram就宣布取消IGTV这个长视频类型，转头大力推新上线的Reels短视频。到了2022年3月，连IGTV独立App都直接关停了。这下问题就来了——那些原本依附在长视频里的插播广告，自然跟着“失业”了。Meta的解释是“提供更多沉浸式和全屏体验”，说白了就是被TikTok逼的。2021年8月Reels才在美国上线， TikTok全球月活已经19亿了Meta急得像热锅上的蚂蚁，必须把用户注意力从短平快的Reels里牢牢抓住。

全力发展 Reels 版块，「Instagram」正式下线视频插播广告位

用户刷视频时最烦什么？肯定是正看到兴头上，突然蹦出个15秒广告还得等跳过按钮。Meta可能觉得， 与其让用户在“被迫看广告”里骂骂咧咧，不如把广告揉进Reels里让刷视频和看广告变成一件事。毕竟TikTok的用户早就习惯了“刷着刷着就看到广告”，Meta得赶紧跟上这波节奏。

广告主懵了：我的“中间插播”广告去哪了？

“我们上个季度还在插播广告上投了30万预算，后来啊4月初突然就找不着这个入口了。”做跨境家居用品的李姐最近愁得头发都白了几根。她告诉笔者， 她们家产品依赖视频中间的场景化展示，比如“3分钟组装收纳柜”这种教程型内容，插播广告能精准卡在用户学步骤时出现，转化率能做到8%。后来啊现在只能转投Reels广告，前3秒抓不住人就划走了第一个月转化率直接掉到5%。

但也有人觉得这是“塞翁失马”。做美妆跨境的王哥说：“插播广告虽然位置好， 但用户跳过率太高，我们平均5次播放才有1次完整看完，ROI其实很低。”他试了Reels广告后 发现只要前3秒足够炸——比如“用XXX粉底液，底妆扒脸一天不脱妆”，完播率能提升40%，虽然单次点击贵了点，但到头来转化反而比以前高20%。这事儿就像买衣服，有人喜欢试衣间的固定位置，有人觉得挂在外面更醒目，没有绝对的对错，只适不适合自己。

创作者的机会：Reels广告位成了新“流量洼地”？

对普通创作者这事儿倒可能是好事。以前插播广告是“大玩家的游戏”，预算少根本排不上队。现在Reels广告位整合后中小创作者的内容更容易被算法推到广告位里。做手工DIY的自媒体账号“小林的改过日记”负责人小林透露， 她们2022年5月接了第一个Reels广告合作，品牌方让她们把产品融入“旧物改过”教程里后来啊那条视频曝光量直接从平时的10万飙到50万，涨粉8000多。“以前广告主只找大V，现在发现我们这种‘小而美’的账号转化也不错，现在每周都有品牌来问合作。”

不过也有创作者担心“广告太多影响体验”。做知识科普的“阿泽说”就吐槽过：“有些Reels广告做得太硬，前面5秒全是产品特写，谁看啊？现在用户刷Reels就图个轻松，太像广告反而会被划走。”其实这里藏着个机会——能把广告做得像内容的创作者，才能在这波红利里吃到肉。比如有个做零食的账号， 广告拍成“办公室下午茶开箱”，边吃边聊产品，评论区全是“求链接”，这种“软广”的转化率比硬广高3倍不止。

TikTok的阴影下Meta的“全屏执念”能走多远？

Meta这波操作，说白了就是在跟TikTok“贴身肉搏”。TikTok的短视频广告为什么受欢迎？主要原因是用户刷的时候根本意识不到自己在看广告，算法太懂用户喜欢什么了。Meta的Reels虽然也全屏， 但用户习惯还没完全培养起来——很多人打开Instagram还是为了看图片动态，刷Reels更像“顺便”。

有人觉得Meta“复制”TikTok太晚，但也有人觉得“瘦死的骆驼比马大”。Instagram全球月活有20亿，比TikTok还多1亿，这些用户本身就是潜在的消费群体。2022年Q2的数据显示， Reels的全球月活已经达到20亿，虽然人均使用时长还比TikTok少30%，但增速却快了15%。这说明用户对Reels的接受度在提升，只是需要时间培养习惯。

不过Meta也有自己的“难处”。2020年苹果iOS14.5更新后用户可以关掉个性化广告，Meta的广告业务直接少了几百亿收入。现在又把插播广告砍了广告主会不会流向TikTok？这成了Meta最头疼的问题。就像两个人赛跑，一个人起步早，一个人底子好，到底谁先冲线，还得看谁更懂用户的心思。

跨境电商的“Reels求生指南”：3个不踩坑的投放技巧

对跨境电商 Reels广告已经不是“可选项”，而是“必选项”。但怎么投才能不踩坑？结合2022年成功案例，给大家分享3个实操技巧：

第一，前3秒必须“一剑封喉”。做服装跨境的“SHEIN早期团队”成员透露， 他们测试过上百条Reels广告，发现开头用“模特转身展示穿搭”比“产品平铺”的完播率高60%。用户刷Reels时注意力只有3秒，得让他们第一眼就“哇，这件衣服好看”。

第二，绑定热门BGM和挑战赛。2022年7月， 一个做户外装备的品牌蹭了“夏日露营”的热点BGM，广告里拍“用我们的帐篷在湖边搭帐篷”，两周内ROI提升1.8倍。TikTok/Reels的算法会优先推用热门BGM的内容，相当于“借了平台的势”。

第三，让用户“动起来”。做美妆工具的品牌推出了“Reels滤镜试妆”广告， 用户可以直接用自己的脸试口红颜色，参与率比普通广告高3倍。互动量上去了算法给的曝光自然就多了这招尤其适合跨境新品，能让用户“先体验再购买”。

未来广告会变“无广告”？Meta的沉浸式野心

下线插播广告只是Meta的第一步。他们现在还在测试“静态广告”和“Stories整合广告”， 甚至考虑把广告做成AR互动形式——比如用户用Instagram相机试戴虚拟眼镜，直接点击购买。这种“广告即体验”的模式，可能才是Meta真正想要的。

但完全“无广告”明摆着不可能。社交平台要赚钱，广告就是最直接的变现方式。只是未来的广告会越来越“隐形”，越来越像内容。就像我们刷抖音时看到的“好物分享”可能就是广告，但我们愿意看，主要原因是它提供了价值。

对跨境电商和自媒体这既是挑战也是机会。那些能做出“用户愿意主动看”的广告的创作者，才能在Meta的这场“全屏革命”里分到一杯羹。至于Meta能不能靠Reels打败TikTok， 还得看用户用脚投票——毕竟社交平台的游戏规则永远只有一个：用户喜欢什么平台就给什么。