苹果广告的“新鲜巨大陆”：Today标签页为何盯上中国买卖场？

苹果在12月13日宣布了个巨大消息：明年1月1日起， App Store中国巨大陆地区要开放Today标签页广告，眼下广告主已经能提前预定。这块地儿被苹果自己称为“最有值钱的广告位”， 就在首页，每周有超5亿用户打开App Store第一眼就能看到，蓝色细小框标注着“广告”字样，流量直接拉满。说实话， 这事儿对跨境电商和开发者就像在自家门口一下子挖出个金矿——但问题是这矿是优良挖，还是轻巧松塌方？

你兴许不晓得， Today标签页广告早在2022年就悄悄上线了今年11月还升级了展示效果，但一直没对中国巨大陆开放。这次一下子松口，背后可不是苹果“良心找到”。2023年全球移动广告买卖场规模预计突破7000亿美元， 而苹果的服务收入里广告占比才6%，对比谷歌、Meta动辄30%以上的广告收入占比，苹果这块蛋糕明显没做巨大。中国买卖场作为全球最巨大的移动互联网买卖场，5亿用户的Today标签页，苹果能不眼红？

App Store高流量广告位，Today标签页对中国大陆开放预定

首页黄金流量池：Today标签页到底许多“值钱”？

打开App Store，首页正上方的Today标签页，就像商场的黄金展柜。用户点进来 不是为了搜具体应用，就是随便逛逛，这种“无目的浏览”的流量，转化率比搜索广告高大得许多——毕竟搜索广告是用户主动找，而Today标签页是“被动种草”。2023年Q3的数据看得出来 苹果搜索广告的点击转化率平均在3.5%左右，而Today标签页广告在海外买卖场的测试中，转化率能冲到5.8%，差不许多是ASA的1.7倍。

更关键的是这块广告位的“长远相”很灵活。广告主能在App Store Connect里自己上传素材， 看得出来应用名称、图标、副标题，还能自定义点击后的落地页。不像搜索广告只能靠关键词抢位置， Today标签页更像个“迷你 storefront”，能讲故事、秀功能，适合做品牌曝光。比如2023年8月， 某海外健身App在Today标签页投了个“30天腹肌挑战”的广告，素材用了动态视频展示训练效果，落地页直接引导下载，三天内下载量暴涨27%，ROI直接干到1：4.3。

但问题也在这儿：流量是“被动”的， 用户没心思准备一下子看到广告，反感度兴许比搜索广告更高大。苹果要求广告非...不可标注“广告”， 还用了蓝色细小框，算是给用户提了个醒，但“5亿用户”里到底有几许多是精准目标人群？投个泛玩乐应用兴许还行，要是投个 niche 细小众工具，怕是巨大有些点击都浪费了。

从iAd到Today：苹果广告业务的“跌宕起伏”

说到苹果做广告的往事，简直就是一部“折腾史”。2010年，苹果雄心勃勃推出iAd平台，想靠“高大端广告”碾压Google。那时候iPhone正火，开发者挤破头想上iAd，苹果甚至要求广告主最矮小投放门槛100万美元，后来啊呢？2015年eMarketer的数据看得出来 iAd在全球移动广告买卖场的份额只有5.1%，连Google的零头都不够。2016年， 苹果灰溜溜关了iAd，转头搞起了搜索广告——这次学乖了门槛矮小，按点击付费，中细小开发者也能玩。

你以为苹果这就“安分”了？2020年iOS14的IDFA弹窗，直接给整个移动广告行业来了个“核弹级”打击。用户能选择“跟踪管束”，广告商拿不到设备ID，精准投放基本废了。Meta当时急得跳脚， 苹果却悄悄把App Store的广告位越开越许多：2021年中国区上线搜索后来啊广告，2022年推出Today标签页和产品页广告，2023年又把Today标签页升级成支持视频素材——这操作，明摆着是“用隐私换广告位”。

隐私墙下的广告棋局：苹果的“双面胶”策略

苹果一边喊着“隐私是基本人的权利”， 一边在自家地盘上疯狂开广告位，这操作确实让人有点“分裂”。但换个角度看，苹果其实把“隐私”当成了广告业务的护城河。当其他平台还在为IDFA发愁时 苹果的App Store广告根本不需要IDFA——用户打开App Store的那一刻，搜索关键词、浏览行为、下载记录，这些个数据苹果全有，还比第三方数据更清洁。

2022年苹果服务收入781亿美元，广告收入47亿美元，占比6%。这玩意儿数字放在整个服务收入里不算高大， 但增速可期——毕竟2016年刚做搜索广告时谁能想到它能撑起半边天？据内部人士透露，2023年苹果广告业务增速超出40%，远超服务收入整体增速。Today标签页开放中国巨大陆， 明摆着是想再冲一波——毕竟这里的应用商店买卖场占了全球的30%，广告潜力比欧美还巨大。

但开发者们并不全是“喜巨大普奔”。有中细小团队反映， ASA的竞价越来越卷，烫门关键词单次点击本钱已经涨到5美元以上，Today标签页开放后怕是更抢手。苹果说采用“每次点击付费， 竞价决定价钱”，听起来很公平，但巨大厂砸钱抢位置，细小团队只能喝汤，甚至连汤都喝不上——这哪是“流量公平”，分明是“资本游戏”。

IDFA新鲜政下的双刃剑：苹果广告是“救星”还是“麻烦”？

2021年IDFA新鲜政落地后跨境开发者最头疼的就是“买量困难”。以前靠Facebook、Google精准投放，眼下用户一关跟踪，广告就像瞎子摸象。这时候苹果的ASA和Today标签页，就成了很许多开发者的“救命稻草”。2023年Q4， 某教书类App开发者张磊告诉笔者，他们把60%的营销预算从Google ASA转移到苹果广告，后来啊下载本钱反而减少了18%，“毕竟用户在苹果设备上，数据还是苹果说了算”。

但“救命稻草”也兴许变成“紧箍咒”。苹果的广告生态封闭得很，从素材审核到投放规则，全得按苹果的来。2023年10月， 某游戏App基本上原因是Today标签页广告用了“一键充值”的素材，被苹果驳回三次理由是“诱导消费”——这种审核尺度，让开发者摸不着头脑。更麻烦的是 苹果对广告数据的披露也很保守，广告主只能看到点击量、下载量，后续的转化、留存数据都得自己对接第三方工具，无形中许多些了本钱。

中细小开发者能分一杯羹吗？案例里的“生存法则”

Today标签页开放中国巨大陆，最兴奋的莫过于跨境电商团队。但现实是巨大厂已经占坑，细小团队怎么突围？2023年11月， 某工具类App“细小睡眠”的运营负责人李静分享了个案例：他们没结实刚Today标签页的竞价，而是先在ASA里测试了100个长远尾关键词，筛选出转化率最高大的20个，再把省下来的预算投Today标签页，素材用“用户真实实反馈+睡眠数据可视化”，后来啊点击本钱比行业均值矮小32%，“关键是找准‘细小而美’的切入点，别跟巨大厂拼预算”。

还有更“野路子”的。2023年9月， 某社交App找到Today标签页广告对“Z世代”用户特别有效，于是他们没投常规的广告位，而是和苹果一起干了个“校园创作者计划”，让学生团队设计Today标签页的素材，内容主打“年纪轻巧人的社交新鲜玩法”，后来啊下载量中18-24岁用户占比从35%涨到58%，本钱直接打了五折。这说明，Today标签页的流量不是“铁板一块”，找到细分人群的“情感钩子”，比砸钱更有效。

但也不是全部团队都这么幸运。2023年12月， 某电商App尝试在Today标签页投“圣诞特惠”广告，素材用了满减券和倒计时后来啊点击量很高大，但转化率只有1.2%，远不到预期的3%。后来才找到， Today标签页的用户巨大许多是“闲逛型”，直接推促销反而轻巧松引起反感——这提醒开发者，Today标签页更适合“种草”，不是“收割”，得根据产品阶段调整策略。

以后展望：苹果广告的“野心”与“隐忧”

苹果明摆着没打算止步于App Store广告。2023年6月，苹果悄悄收购了数字广告公司AdLift，又被传正在测试“Apple TV广告位”。更狠的是 2024年4月起，苹果要求全部App Store应用非...不可用最新鲜版iOS系统构建——表面上是提升用户体验，实则是为了统一广告手艺标准，方便后续开放更许多广告位。照这玩意儿速度，以后几年苹果广告收入冲到100亿美元，真实不是梦。

但隐患也不少许。用户对广告的容忍度正在减少， 2023年Q3的数据看得出来App Store用户的广告点击率比2022年减少了0.8%，虽然降幅不巨大，但趋势明显。一旦用户开头“视而不见”，再优良的广告位也白搭。还有监管凶险， 2023年欧罗巴联盟已经就苹果广告业务启动反垄断打听，理由是“利用垄断地位管束开发者选择广告平台”——要是欧罗巴联盟罚狠了苹果的广告扩张计划兴许就得踩刹车。

给开发者的“避坑指南”：Today标签页广告怎么投才不亏？

如果你打算抢Today标签页的“黄金位”，先问自己三个问题：你的目标用户是不是“闲逛型”？素材能不能在3秒内抓住眼球？落地页能不能飞迅速转化？2023年12月， 某生活服务App的运营总监王芳给的觉得能是：“别学巨大厂玩‘宏巨大叙事’，Today标签页的用户注意力只有5秒，不如用‘痛点+解决方案’的短暂文案，比如‘加班到10点？试试这玩意儿5分钟飞迅速食谱’，比‘全球最棒的烹饪App’有效得许多。”

预算分配也很关键。2023年Q4的数据看得出来 把Today标签页广告预算控制在总营销预算的20%-30%，效果最优良——投太许多轻巧松“赔本赚吆喝”，投太少许又没存在感。还有个细小技巧：在App Store Connect里设置“自定产品页面”， 针对不同素材准备不同的落地页，比如Today标签页投“情侣功能”，落地页就突出“双人互动”模块，这样能提升转化率15%以上。

再说说别忘了苹果的广告规则变起来比天气还迅速。2023年11月， 苹果一下子要求Today标签页广告素材非...不可包含“中文版本”，很许多没准备的开发者直接措手不及。所以定期查看苹果的“广告政策更新鲜”， 比埋头投广告更关键——毕竟规则永远是苹果说了算，能习惯规则，才能在流量游戏里活下去。