快时尚的浪潮下 真丝品牌Lilysilk凭什么不卷价格战

服装市场早就成了红海中的红海，Shein用低价和上新速度把消费者胃口吊得越来越高，一件连衣裙9.9美元，三天就能上新爆款，这种“快”让无数品牌焦虑。但Lilysilk偏要在真丝这个小众赛道里扎下根来 2010年成立到现在愣是在20多个欧美国家站稳了脚跟，独立站销售占比超60%，2020年收入同比涨100%，2021年又拿到坚果资本领投的A+轮融资。他们到底怎么避开Shein的“子弹时间”？

从法国丝绸市场里 挖出第一桶金

2010年的南京，Lily Lin和丈夫Mike还在为丝绸行业的现状发愁。Lily在法国丝绸行业干了十年， 见过太多零售商把真丝卖成奢侈品——一条普通枕套标价200欧元，成本却不到50欧元，丝绸工人拿着微薄的工资，消费者花着冤枉钱。他们觉得，这链条中间肯定能做文章。

不走寻常路！避开Shein，真丝品牌Lilysilk如何在海外走红？

同年8月，Lilysilk独立站上线，目标直指法国市场。法国人讲究生活品质，真丝家居用品需求大，但本土品牌要么贵得离谱，要么设计老气。Lilysilk把价格定在50-200美元区间， 比法国本土品牌便宜30%，比快时尚贵但质量好，刚好卡在“轻奢”的缝隙里。第一批真丝枕套上线， 靠着Google精准投放“法国真丝枕套”“高端丝绸床品”这些关键词，三个月就卖出了5000单。

不碰服装大类， 专攻真丝细分赛道

Shein的可怕之处在于，它能把任何服装品类做成“白菜价”。Zara、 H&M占据中端市场，Shein用极致供应链把低价做到了极致，Lilysilk要是跟他们卷服装，无异于以卵击石。所以他们干脆不碰——服装大类目是红海，真丝就是红海里的蓝海。

丝绸这东西，门槛高。从养蚕到缫丝，再到织造，每一步都讲究工艺。Shein的快模式玩不转：真丝面料需要特殊处理， 一件真丝衬衫的生产周期是普通棉T恤的5倍，根本跟不上“周上新”的速度。Lilysilk就吃准这点，专做真丝衬衫、睡衣、家居用品，把“慢工出细活”做成护城河。2015年他们新增女装线， 真丝连衣裙卖到断货，就是主要原因是Shein这类品牌根本做不了——真丝面料损耗率高达20%，快时尚赔不起。

35-54岁女性， 才是真丝的“精准用户”

Shein的用户多是18-35岁的年轻人，追求潮流和低价，对价格敏感。Lilysilk反其道而行之，把目标用户锁定在35-54岁的中高收入女性。这群人受过良好教育，消费能力强，愿意为品质买单。他们做过调研：美国35岁以上女性购买真丝产品的频率是年轻群体的3倍，客单价能接受200美元以上。

2021年， Lilysilk在欧美做过一次用户画像分析，发现核心客户里70%是职场女性，30%是退休教师或医生。这些人买真丝，不只是为了好看，更看重“舒适”和“健康”。真丝亲肤透气，对敏感肌友好，还能减少睡眠皱纹。Lilysilk就把“健康睡眠”“抗衰老”作为卖点， 在Instagram上请40+岁的网红分享“真丝枕套让我睡得更好”的真实体验，转化率比普通模特高25%。

黄金茧和6A真丝， 把“品质”刻进DNA

真丝行业乱象不少，很多品牌用“桑蚕丝”冒充“真丝”，或者用低等级蚕丝混纺。Lilysilk直接在官网写上“Not all silk is created equal”，用最严苛的标准选原料。

他们的王牌是“黄金茧”。这种蚕只在日本、 柬埔寨和中国部分地区养殖，吐出来的丝是天然金黄色，比普通蚕丝更细韧，透气性提升40%。2020年， Lilysilk推出LILYÁUREA系列，用黄金茧做原料，一条睡衣卖到299美元，上线三个月就售罄。SGS测试显示， 黄金茧对金黄色葡萄球菌的抑制率高达99%，这对注重健康的用户是实打实的“卖点”。

除了原料，等级也卡得死。他们只用6A级桑蚕丝，行业标准里4A级就算优质，6A意味着蚕丝长度超过1200米，面料轻薄如蝉翼。四件套的克重只有1.2公斤，比普通棉四件套轻30%。这种细节，用户摸一下就能感受到差异。

DTC模式玩出花样， 让用户“爱上”品牌

Shein依赖第三方平台，流量成本越来越高，还随时面临封号风险。Lilysilk很早就转向DTC，独立站成了流量和转化的核心。但他们没把独立站做成“冷冰冰的货架”，而是用“用户共创”把品牌做成了“社区”。

Trustpilot是他们的“秘密武器”。独立站接入这个第三方点评平台后用户评价数很快突破1.3万条，好评率86%。更绝的是 每条差评下面客服都会详细回复，比如用户抱怨“真丝睡衣缩水”，他们会解释“真丝手洗需冷水晾干，并提供护理指南”。这种真诚的态度，让很多用户“路转粉”。

裂变玩法也玩得很溜。他们推出“推荐好友送20美元”活动，老用户分享链接，好友下单双方都能拿奖励。2021年，这个活动为独立站带来3万新用户，转化率比普通广告高18%。还有“丝绸俱乐部”，会员首单享10%折扣，加入送500积分，积分能兑换礼品或抵现。现在会员复购率比普通用户高35%，邮件打开率能到40%。

柔性供应链， 真丝也能“快”起来

真丝生产周期长，一直是“慢”的代名词。但Lilysilk用自建工厂+ERP系统，把“慢”变成了“柔”。他们在江苏南通有自己的丝绸工厂，从缫丝到织造到缝制，全程可控。2020年， 他们研发了ERP系统，能实时追踪面料库存，用户下单后72小时内就能完成裁剪，15天内发货，比行业平均快20天。

小单快反也是他们的优势。2022年， 美国市场流行“极简风”真丝衬衫，Lilysilk根据Google Trends数据，用ERP系统快速调整生产计划，首批500件上市后一周内补货3次到头来销量达2万件，库存周转率提升30%。这种反应速度，让Shein的“快时尚”在真丝领域也占不到便宜。

环保不是噱头， 是真丝品牌的“加分项”

快时尚最大的诟病是环保问题，服装行业占全球碳排放10%，仅次于石油。Lilysilk把“可持续”写进了品牌基因， 还拿到了OEKO-TEX®国际信心纺织品认证，确保生产过程无有害物质。

他们的环保做法很实在：桑树比棉花少用60%的水， 不用杀虫剂；包装用可降解材料；2021年还和TerraCycle合作，推出“旧真丝回收计划”，用户寄回旧真丝产品，能获得积分。2021年11月5日 他们赞助了首届奥斯卡儿童睡衣派对，由《生活大爆炸》主演Melissa Rauch主持，为患癌儿童家庭筹集善款，这个活动让品牌在欧美圈层里好感度飙升。

有人质疑“环保会增加成本”， 但LilysilkCEO王民富说：“用户愿意为可持续买单，我们的环保款产品溢价15%，销量却比普通款高20%。”2022年，环保系列占总销售额的35%，证明“绿色”真的能赚钱。

避开Shein的终极答案：不做“另一个Shein”

Shein的成功模式是“低价+快反”， 但Lilysilk证明，市场永远有缝隙。他们没和Shein拼价格，而是拼品质、拼用户、拼理念。12年时间， 从南京的小作坊到全球轻奢真丝品牌，Lilysilk靠的不是“抄作业”，而是找到自己的节奏。

真丝市场远比想象中大。据欧睿数据，2023年全球真丝市场规模达120亿美元，年增速5%，远超服装行业平均增速。Shein们吃掉了快时尚的红利，但真丝的“慢”赛道，才刚刚开始。Lilysilk的故事， 或许能给更多出海品牌一个启示：避开巨头的锋芒，在自己的领域里扎得够深，也能长成参天大树。