Facebook突然关停直播购物：老牌玩家的无奈撤退

2022年10月1日 Facebook一条公告让跨境电商圈炸开了锅——这个拥有29亿用户的社交巨头，要正式关停直播购物功能。用户还能用Facebook Live直播， 但不能再创建商品列表或标记产品，意味着所有直播带货活动被叫停。官方给出的理由很直白：“消费者的观看行为正在转向短视频”，要把精力集中到Reels业务上。

这事儿细想有点意思。Facebook早在2018年就在泰国试水直播购物，2020年还专门升级过功能，怎么突然就认输了？一位Meta内部人士私下透露，除亚洲外欧美用户对“边看边买”这事儿普遍不感冒。TikTok那边也没好到哪去， 同月宣布暂停美国和欧洲的直播购物扩张计划——要知道，TikTok可是靠短视频起家的，连它都玩不转，这直播购物到底难在哪儿？

Facebook大溃退，关闭直播购物功能，YouTube直播力压TikTok

TikTok直播的“水土不服”：热闹背后的冷数据

提到直播购物，很多人第一反应是TikTok。毕竟短视频+直播的组合，在国内早就被验证过。但现实是TikTok在美国栽了个跟头。2022年初， TikTok计划把英国直播购物的经验复制到德、法、意、西，再杀到美国，后来啊英国项目不温不火，直接叫停了欧洲和美国的扩张计划。

问题出在哪儿？一位TikTok员工点破了：“欧美市场还没形成，消费者意识太低。”深圳美妆独立站卖家戴逢春的遭遇更扎心——他在TikTok有百万粉丝， 信心满满搞了两小时直播，访问量不到200人。另一边，徐平的TikTok店铺数月只出了1单，让他直呼“怀疑人生”。

但也不是所有人都栽跟头。义乌美妆品牌Young Vision的创始人Michael，靠TikTok直播把白牌做成了品牌。2022年初他开TikTok账号，边直播边积累粉丝，现在粉丝1.18万，获赞4.33万。他的经验很实在：“TikTok能转化的， 要么是新奇特功能型产品，要么是低价服装非标品，其他品类真不行。”

YouTube的“all in”：30.2%受欢迎率背后的底气

当Facebook和TikTok纷纷收缩战线，YouTube却在悄悄发力。据Coresight Research数据， 美国直播购物市场，YouTube以30.2%的受欢迎率碾压TikTok、Facebook、Instagram，排第一。更关键的是 YouTube在2022年7月高调宣布和Shopify合作，推综合直播购物——直播时直接链接到Shopify店铺产品，购物链路直接缩短到极致。

YouTube凭什么？它的用户画像和TikTok根本不一样。TikTok用户多是Z世代， 刷图找乐子；YouTube用户更“目的明确”，要么看教程，要么追评测，本身就有搜索和消费习惯。VISX.live的联合创始人Amitaabh Malhotra说得很实在：“正常社交媒体用户， 不会为了购物进社交平台，但YouTube用户，本来就会为了‘买’而打开它。”

更重要的是YouTube的“播后效应”。电商平台直播时用户可能边看边买；社交媒体直播时很多人只是“看看”。但YouTube不同，用户看完直播，还能通过搜索找到同一家店铺的产品。奢侈品直播的数据更夸张——BCG和AITAGAMMA联合研究显示， 奢侈品直播平均转化率70%，美国用户53%直播时下单，27%直播后48小时内购买。这种“即时+延迟”的双重转化，是TikTok和Facebook给不了的。

播后效应：直播购物的“第二增长曲线”

什么是播后效应？简单说就是直播结束后用户在48小时内还会主要原因是直播内容产生购买。这在电商平台特别明显， 比如Amazon Live，用户看完直播直接搜店铺；但社交媒体直播，用户搜产品可能搜到别家的，转化就断了。

YouTube的播后效应为什么强？它的搜索功能比TikTok、Facebook强太多了。你想买个厨房好物， 在YouTube看到直播，可能当时没买，但晚上想起来打开YouTube一搜，主播推荐的链接就在首页，点进去就下单了。这种“种草-搜索-复购”的闭环，是短视频平台比不了的。

Newme独立站创始人顾俊早就看透这点：“TikTok社交属性太强， 用户进去是为了娱乐，不是购物。YouTube不一样，用户本来就在‘主动找内容’，更容易被种草。”他举了个例子， 有家卖宠物用品的独立站，通过YouTube直播引流，播后订单占比能达到40%，比直播时还高。

卖家实践：有人吃肉， 有人喝汤

Facebook关停直播购物，对卖家影响真不大。深圳独立站卖家Eason直接说：“我们平时投广告都不用直播，TikTok直播试过效果差。”但YouTube直播，有人确实吃到了红利。

2022年8月， 一个刚注册的TikTok卖家单天营收200美元，卖31件产品，访客3700人——但这是少数。更多卖家在YouTube找到了新出路。比如卖家居用品的“家优选”， 通过YouTube直播展示产品使用场景，搭配Shopify链接，转化率比TikTok高3倍。创始人说：“用户看直播时可能不买，但第二天会来搜‘主播推荐的那个收纳盒’，这才是关键。”

奢侈品品牌更早尝到甜头。2021年， 某欧洲奢侈品牌在YouTube直播新品，直播时下单量一般，但播后一周，直播间推荐的包包搜索量暴涨200%，门店到店咨询也多了。这说明YouTube不仅能带货，还能“种草”，让品牌沉淀长期流量。

行业真相：直播购物不是“万能药”

Facebook关停、 TikTok收缩，YouTube高歌猛进，但直播购物真不是谁都能玩转的。SocialMediaToday一针见血：“消费者对直播购物不感兴趣，是根本原因。”美国用户刷社交媒体，是为了了解新鲜事，不是为了买东西。

YouTube的优势，在于它把“内容”和“购物”结合得自然。用户看美妆教程时 主播顺手推荐产品，用户觉得有用就点链接；看科技评测时主播展示手机性能，想买的直接下单。这种“内容即购物”的场景，比硬邦邦的“叫卖式”直播强多了。

反观TikTok， 很多卖家一上来就直播卖货，用户刷到一半突然被“9块9包邮”轰炸，直接划走。戴逢春就犯过这错：“百万粉丝是假象，用户根本不是为你的产品来的。”YouTube的卖家更懂“内容先行”，先做有价值的内容，再植入购物链接，用户反而更买账。

未来战场：谁更懂“用户心痒时刻”

Facebook关停直播购物， 不代表直播购物不行，而是它没找对“用户心痒时刻”。TikTok的问题， 是把“娱乐”和“购物”硬凑一起；YouTube的成功，在于它让用户在“看内容”时自然产生“买”的欲望。

2023年，YouTube和Shopify的合作还在深化，直播购物链路越来越短。有卖家测试，直播时加个“Shopify小黄车”，转化率能提升25%。而TikTok，还在摸索怎么让用户“边笑边买”。

直播购物的战场，从来不是比谁的用户多，而是比谁更懂“什么时候用户愿意掏钱”。Facebook输在“太急”，TikTok输在“太硬，YouTube赢在“刚好”。至于它能不能成为“新一代直播霸主”， 得看它能不能把“内容”和“购物”揉得更自然——毕竟用户不是不想买，是不想被打扰地买。