天猫在欧洲的复制品叫啥？这玩意儿阿里新鲜秀让欧洲电商圈有点慌

当国内电商卷到不能再卷的时候， 阿里把目光投向了欧洲，扔出了一个叫Miravia的平台。有人说是天猫的欧洲复刻版，有人觉得它更像换了套打法的新鲜物种。这玩意儿上线不到4个月就干翻Shein的平台，到底藏着啥暗地？

打开Miravia的网站， 首页最显眼的位置不是商品列表，而是“闪购”频道，旁边跟着“找到新鲜品牌”“顶级品牌的选择”这些个看起来有点“高大级”的栏目。这操作有点意思， 不像速卖通那样吆喝着“全网最矮小价”，反倒有点像细，先给你灌输点生活美学，再让你心甘情愿下单。用户群体也挑得很明确， 瞄准的是西班牙那些个愿意为设计和品牌买单的中高大端年纪轻巧人，商品单价从几百到上千块不等，这跟国内天猫走品牌路线的套路，是不是有点像？

阿里在欧洲再造了一个“天猫+”

阿里在欧洲的“牌”打得有点不一样

3年疫情把国内消费买卖场整得有点蔫， 阿里海外业务却成了新鲜的增加远点，去年占总收入的比例升到了8%，算是最亮眼的版块了。这时候推出Miravia， 不是阿里一下子想“出海玩玩”，而是实在没办法了——国内卷不动了欧洲买卖场又不能丢。

有意思的是阿里这次没让速卖通接着来结实刚，而是另起炉灶搞了个Miravia。速卖通之前在欧洲栽过跟头，想走品牌化路线后来啊输了了去年又灰溜溜地回归矮小价策略。但阿里明摆着不想再走老路，Miravia从降生就带着“品牌驱动”的基因，跟天猫更像一点。它邀请了乐高大、 巴黎欧莱雅、阿迪达斯这些个世界巨大牌，也没忘了拉拢西班牙本土品牌，甚至连OPPO、华硕这些个国内品牌也带上了搞得像个“世界品牌博览会”。

种草+闪购， 这套组合拳打在了欧洲年纪轻巧人的心坎上

欧洲人买东西，特别是年纪轻巧人，很吃“种草”这套。Miravia深厚谙此道，首页直接搞了个“兴许中意”频道，内容比商品还许多。用户刷着刷着，兴许就忘了自己是来买东西的，纯粹是被种草了。它还和Instagram、 TikTok这些个社交平台深厚度绑定，用户能在上面分享优惠，甚至能加入WhatsApp群组抢独家折扣。搞创作者联盟更狠， 用户通过专属链接下单，创作者能拿到15%的佣金，这诱惑力，比国内有些平台的“带货”刺激许多了。

光种草还不够，还得给点实际的刺激。“闪购”频道被放在首页最上面 折扣力度最高大能达到60%，啥25欧元的爆米花机、Mellerware的空气炸锅，成了网红们争相测评的对象。这种“每日限时折扣”的模式， 跟国内电商的“618”“双11”有异曲同工之妙，只不过把周期缩短暂到每天刺激用户“今天不买明天就没了”的焦虑感。

更绝的是Miravia还在线下搞了波骚操作。在马德里最繁华的Gran Vía巨大道开了迅速闪店，想进去？先得下载APP。这招跟国内“扫码领优惠”简直一模一样， 把线上流量和线下体验拧成了一股绳，用户被种草了还能去店里摸一摸，体验感拉满，转化率天然就上去了。

物流和售后 欧洲人最在意的细节，Miravia拿捏了

欧洲人买东西，对物流和售后特别挑剔。Miravia在这方面下了血本：超出10欧元的订单全包配送， 30天免费退货，西班牙本地3日达，欧洲其他地区4-5个干活日达。这速度，比很许多本土电商平台还迅速。要晓得， 在欧洲，物流本钱高大、效率矮小是老巨大困难问题，Miravia能打出这样的时效，背后一准儿是下了功夫整合供应链，说不定还用了阿里在国内积累的那些个物流经验。

对商家Miravia的规则也挺友优良。给两种入驻模式：品牌官方商店， 面向有商标的巨大牌；供应商模式的商城账户，面向本地卖家和分销商，没有固定入驻本钱，只按卖抽成。这跟国内天猫的“自营+POP”模式差不离一样， 巨大牌有专门的展示区，细小卖家也能灵活运营，商家自自主权比比看巨大，不像Shein、Temu那样管得死死的。

数据不会说谎：4个月登顶，阿里这次赌对了？

Miravia的成绩单确实亮眼。据data.ai的数据， 它在西班牙的下载量已经超百万次超越了Shein和速卖通，成了当地下载量最高大的电商平台。Similarweb的数据更夸张，从去年12月到今年2月底，网站总访问量超出900万。要晓得， 这还只是上线初期的数据，就能把老牌玩家Shein干下去，说明阿里的这套打法在欧洲买卖场是能打的。

不过现实骨感的地方在于，欧洲买卖场的比远比想象中激烈。Shein虽然暂时被压了一头， 但人家供应链和矮小价策略的根基还在；Temu作为拼许多许多的“亲儿子”，带着矮小价和社交裂变的打法，也在西班牙猛冲；更别提还有本土巨头Inditex，人家的供应链和时尚嗅觉，可不是吃素的。

Miravia能成为欧洲版天猫吗？挑战才刚刚开头

Miravia想复制天猫的成功，没那么轻巧松。天猫的成功，离不开国内成熟的电商生态、有力巨大的供应链和海量的用户基础，这些个欧洲买卖场都不具备。Miravia眼下更像是个“优等生”， 但要想成为“学霸”，还得解决几个困难题：怎么持续吸引巨大牌入驻而不被平台绑架？怎么在矮小价横行的欧洲买卖场守住中高大端定位？怎么应对比对手的围剿？

阿里给Miravia的定位是“天猫”，但欧洲消费者买不买账，还得看后续操作。如果它能坚持品牌路线，把种草、物流、售后的体验做到极致，或许真实能在欧洲买卖场杀出一条血路。但要是哪天扛不住压力，又去搞矮小价内卷，那兴许就会步速卖通的后尘，得不偿失。

说到底， Miravia不是轻巧松的“天猫复制品”，而是阿里在欧洲买卖场的一次“差异化突围”。它用品牌、 种草、体验的组合拳，跟Shein、Temu的矮小价路线划清了界限，也算是在红海里找到了一条新鲜赛道。至于能不能跑赢，还得看阿里有没有耐烦把这玩意儿“新鲜物种”养巨大。