Shopee欧洲折戟：低价神话在欧洲失灵了

Shopee这波操作，现在想想有点“头铁”。2021年9月，它刚在波兰上线，转头就宣布要进军法国、西班牙，目标直指欧洲电商市场。后来啊呢？2022年3月6日法国站运营才4个月，说关就关；6月14日西班牙站撑了6个月，也跟着歇菜。欧洲市场，Shopee几乎是“闪进闪出”，留下一地鸡毛。这背后到底是东南亚的玩法在欧洲水土不服，还是Shopee自己“步子迈太大”了？

烧钱换流量的套路， 在法国栽了跟头

Shopee在东南亚的成功，说白了就是“赔本赚吆喝”。2019年靠低价引流、砸钱请明星站台，硬是把流量做起来了成了东南亚电商一哥。这套玩法拿到欧洲，以为能复制粘贴，后来啊碰了一鼻子灰。法国市场看着诱人——2021年底人口6750万， GDP2.94万亿美元，互联网普及率95%，网购率84%，5386.5万人会网购。但问题是 法国早有亚马逊、Cdiscount这些“地头蛇”，Shopee上来就搞免配送费、低价促销，本土消费者不买账。

Shopee退，Lazada进

更致命的是Shopee母公司Sea的“金主”腾讯，态度变了。2022年1月4日腾讯直接减持了Sea价值32亿美元的股份。说白了就是看Shopee在欧洲烧钱没烧出后来啊，对它失去信心了。Shopee自己也撑不住了 亏损越滚越大，2021年还在靠融资续命，计划发行股票和可转债券筹63亿美元，后来啊钱没烧到位，市场也没打开，只能撤。

三线开花：精力分散， 顾此失彼

Shopee2021年有点“飘”，一边拉美、欧洲、印度三线扩张。法国站刚上线，又去搞西班牙；欧洲还没站稳，又惦记着印度。后来啊呢？精力全分散了每个市场都没做深。法国站面对亚马逊5.11亿访问量、 Cdiscount1.32亿访问量的碾压，Shopee自己的流量根本不够看。再加上物流跟不上——没有本土仓储，配送慢，退换货麻烦，消费者买一次就不想买了。东南亚那套“低价+流量”的组合拳，在欧洲碰上了“本土根基+用户体验”的铁壁，自然行不通。

Lazada逆向而行：基建先行，欧洲市场稳了？

Shopee撤了腾出来的空档，Lazada盯着呢。2022年Shopee退出欧洲的一边， Lazada宣布要进军欧洲，直接和亚马逊、Zalando硬碰硬。这步棋，Lazada比Shopee走得稳多了。它没急着烧钱抢流量，而是先搞“水电煤”——物流、支付、管理体系，把地基打牢了再说。

阿里在欧洲的物流网络：Lazada的“秘密武器”

Lazada背后有阿里这个“基建狂魔”撑腰。2021年10月到11月， 阿里在欧洲疯狂布局物流：11月在比利时开了欧洲销售转运中心，是同类平台里最大的；波兰罗兹建了1万平方米的物流中心，能辐射捷克、斯洛伐克、奥地利、德国；还投了3000个快递柜，合作伙伴InPost有1.4万个快递柜。这些物流资源，速卖通能用，Lazada也能用。有了这些，国内卖家3天就能把货发到西班牙，7天到法国，效率比Shopee零散找第三方合作高多了。

Shopee在欧洲的物流就是“软肋”——没有自营仓储， 全靠第三方配送，时效没保障，退换货也麻烦。消费者买了个东西，半个月才到，想退又找不到人，谁还愿意买？Lazada不一样，有菜鸟物流打底，配送快、退换货方便，用户体验自然上来了。

支付和本土化：Lazada的“组合拳”

除了物流，支付和本土化管理也是Lazada的强项。在东南亚， Lazada早就和马来西亚TNG、印尼DANA这些本土支付工具深度合作，用户支付习惯摸得透透的。到了欧洲，Lazada肯定也会复制这套打法——和当地主流支付平台合作，让消费者付款像刷微信一样方便。

Shopee在这方面就差远了。在欧洲， 它没自己的支付体系，只能对接信用卡、PayPal这些通用方式，但欧洲本土用户更习惯本地支付，比如法国的CB卡、德国的Giropay，Shopee没覆盖到，支付环节就流失了一大批用户。

管理体系：Lazada更“懂规矩”

Lazada在东南亚就以“规范管理”出名， 产品质量要求高，商家违规审核严。这套拿到欧洲，正合适。欧洲消费者对“正品”“售后”特别看重， Lazada早就有LazMall的正品保障、准时配送、快速退款这些政策，用户信任度高。Shopee呢？为了流量，对商家资质审核松，假货、次货不少，在欧洲这种注重“规矩”的市场，口碑直接崩了。

法国市场的诱惑：5386万网购用户，谁不眼红？

法国为什么成了跨境电商的“兵家必争之地”？数据说话：截至2022年， 法国互联网普及率95%，6412.5万人上网，其中网购率84%，5386.5万人会网购。这5386万人，消费能力强，对跨境商品接受度高，绝对是块大肥肉。亚马逊法国站能拿下5.11亿访问量，Cdiscount有1.32亿，就是主要原因是吃透了这块市场。

Shopee也想吃，但它没“装备”。没有本土仓储，配送慢；没有支付合作，付款不便；没有严格品控，假货多。消费者买一次体验差，第二次就不来了。反观Lazada， 有阿里物流打底，有本土支付支持，有正品保障，这些“装备”一上，自然比Shopee有竞争力。

Shopee的教训：流量神话， 敌不过根基扎实

Shopee在欧洲的失败，给所有想出海的电商平台提了个醒：光靠烧钱抢流量，走不远。东南亚市场可能还吃“低价+流量”这套，但欧洲这种成熟市场，消费者要的是“体验”“效率”“信任”。Shopee强在流量运作，但实体根基不足，物流、支付、本土化全跟不上，自然会被淘汰。

2021年Shopee开通波兰站时 路透社、CNBC都在报道它筹63亿美元的消息，当时都觉得它要“称霸欧洲”，后来啊呢？半年后波兰站也关了。这说明，没有扎实的基础，再多的钱也烧不出市场。Lazada现在走的就是“基建先行”的路， 先把物流、支付、管理体系搞扎实再谈扩张，这比Shopee的“空中楼阁”靠谱多了。

Lazada的机会：欧洲市场，能挖到宝藏吗？

Shopee撤了欧洲市场空出了不少位置。Lazada这时候进场，压力不小，但机会也大。亚马逊、 Zalando虽然强势，但它们也有短板——亚马逊对中小商家不友好，Zalando专注时尚品类，其他品类有空白。Lazada可以主打“全品类+本土化”，用东南亚的经验，结合欧洲的基建，抢占中端市场。

比如 东南亚卖得好的家居用品、3C电子，拿到欧洲，结合Lazada的快速物流和正品保障，应该能受欢迎。再比如针对欧洲消费者注重环保的特点，主打“绿色跨境”“低碳配送”，也能打出差异化。

当然Lazada也不是没有挑战。欧洲市场竞争激烈，本土平台“地头蛇”多，消费者对品牌忠诚度高，Lazada需要时间培养用户习惯。但相比Shopee的“裸奔”，Lazada有阿里的资源支撑，有东南亚的实战经验，胜算大很多。

结局未定：跨境电商， 欧洲战场才刚开始

Shopee退了Lazada进了但这不代表欧洲市场的胜负已定。跨境电商的竞争，从来不是“你退我进”这么简单。Lazada能不能在欧洲站稳脚跟， 还得看它能不能把东南亚的“基建经验”本土化，能不能真正抓住欧洲消费者的心。

欧洲市场是个大金矿，但不是谁都能挖到宝藏。Shopee的教训告诉我们：没有根基的扩张，就像在沙滩上盖楼，风一吹就倒。Lazada现在盖的是“钢筋混凝土”楼，能不能扛得住欧洲市场的“风雨”，还得走着瞧。但至少，它比Shopee更懂“慢工出细活”的道理。