圣诞寒冬下的英国消费市场：数据背后的寒意与暖流

英国零售业的圣诞季历来是全年最关键的战场，但今年的战场似乎格外冷清。尼尔森的数据像一盆冷水， 浇在期待圣诞狂欢的零售商头上——2019年圣诞季英国超市仅录得0.5%的增长，创下2014年以来最差纪录。这串数字背后是英国消费者捂紧钱包的真实写照。而2022年的情况更不容乐观， Visa欧洲的报告显示，12月首周消费同比减少3%，街头巷尾的圣诞装饰再华丽，也挡不住购物人数同比下降9%的冷清。零售商们站在橱窗后看着稀稀拉拉的客流，心里大概都在问：这个圣诞，到底怎么了？

消费降级：从“买买买”到“省省省”的转变

英国消费者的钱包今年明显瘪了不少。巴克莱卡的调查像一面镜子，照出了人们的窘迫——50%的消费者计划在圣诞节减少礼物、食品和饮料的预算。这不是简单的“少买点”，而是彻头彻尾的“消费降级”。有人开始翻出去年的礼物包装纸重复使用， 有人在二手平台上淘“九成新”的圣诞装饰，甚至有人把圣诞大餐的火鸡换成了更便宜的鸡肉。这种转变不是突然发生的，而是生活成本危机慢慢渗透的后来啊。

圣诞寒冬？英国旺季消费市场或将遇冷

通胀像个无底洞，不断吞噬着家庭的收入。2022年9月，英国年通胀率冲到10.1%，创下40年新高。这意味着，同样的钱能买到的东西越来越少。英国消费者开始像记账机器人一样计算每一笔支出：63%的人在家穿更多衣服减少取暖， 56%的人非必要不开暖气，20%的人抢购电热毯，23%的人入手空气炸锅——毕竟用空气炸锅做一顿饭比开烤箱省电多了。这些看似琐碎的选择，其实是普通人在经济压力下的生存智慧。

零售商的挣扎：延长营业时间也换不来客流

零售商们使出了浑身解数想抓住圣诞季的尾巴。巴克莱零售负责人理查德·洛维曾乐观地说：“延长营业时间就能让销量提升。”但现实给了他一记耳光。11月的销售额惨淡，即便圣诞临近，消费者依然不为所动。英国工业联合会的数据更扎心：零售商销售额 下降，企业担心2025年成本会继续飙升。海伦·迪金森作为BRC首席施行官，直接喊话政府：“冻结商业费率吧，别再让零售商把成本转嫁给消费者了。”毕竟当人们连暖气费都舍不得交时谁还会为一件不打折的大衣掏钱？

线上渠道成了零售商的救命稻草，但效果有限。英国国家统计局的报告指出，高级商店销量因消费者转向网络而受到重创。商业街的店铺冷冷清清，网店的订单量却也没能爆发式增长。主要原因是消费者不仅减少了线下消费，连线上也开始“货比三家”，只买最便宜的必需品。有零售商尝试用“折扣皮革”吸引眼球，但面对动辄20%的通胀，这点折扣显得杯水车薪。

深层原因：经济阴霾下的消费信心崩塌

英国消费市场的遇冷， 表面看是通胀和利率的问题，深层却是信心的崩塌。2022年10月，英国央行将利率上调至3%，这意味着房贷、车贷的成本都在增加。对很多家庭每月多还几百英镑的贷款，直接挤占了圣诞预算。更糟的是 政治和经济的不确定性像乌云一样笼罩着英国——财政大臣杰里米·亨特在11月17日的秋季声明中宣布提高税收、削减财政支出，这无异于给消费者的伤口上撒盐。

巴克莱卡的数据显示，2022年10月，英国民众存入借记卡的金额同比高出3.5%。这不是大家突然爱存钱了而是实际支出水平在下降。当人们开始为冬季燃料账单和圣诞存钱时服装、餐馆等非必需品的支出自然就被砍掉了。埃斯梅·哈伍德说得没错：“政府支持开始发挥作用，但人们依然勒紧裤腰带。”这种心态的改变，短期内很难逆转。

案例拆解：从空气炸锅到二手礼物的消费变迁

英国消费者的行为变化，在具体产品上体现得淋漓尽致。巴克莱卡2022年10月的调查发现，空气炸锅、保暖内衣、羽绒被成了“硬通货”。为什么？主要原因是这些产品能帮人省钱。空气炸锅比传统烤箱省电30%，保暖内衣能让少开几度暖气，羽绒被则是一笔长期投资。这些产品的热销，不是偶然而是消费理性化的必然后来啊。

二手市场的崛起更值得关注。2022年圣诞季，英国消费者购买二手产品的频率明显增加。eBay平台的报告显示，12月二手玩具、二手电子产品的搜索量同比增长40%。有位伦敦的单妈妈在采访中说：“今年给孩子的圣诞礼物， 一半是从二手平台淘的，质量不差，价格只有新品的三分之一。”这种“精明消费”正在重塑英国市场的格局， 对跨境电商卖家既是挑战也是机遇——如果你能提供性价比高的二手翻新商品，或许能抓住这部分需求。

未来趋势：寒意中藏着的消费新机会

英国消费市场的寒冬里其实藏着不少机会。BRC的报告提到，健康美容和家居装修类的支出得到了一定推动。为什么？主要原因是人们更倾向于“宅家过节”。与其去餐厅花大价钱吃圣诞大餐， 不如自己在家做，顺便把厨房装修得更温馨；与其买新衣服，不如把钱花在护肤品上，让自己在家也能保持好状态。这种“居家经济”的兴起，给相关品类的卖家提供了突破口。

另一个趋势是“体验式消费”的降级。往年英国人喜欢在圣诞节去剧院、看演出，今年更多人选择了在家看电影、玩桌游。Netflix的数据显示，2022年12月英国地区的订阅量同比增长15%，桌游销量也创下近五年新高。这说明，消费者愿意为“情绪价值”买单，但前提是价格足够亲民。如果你能设计一些低成本的家庭娱乐产品，比如DIY圣诞装饰套装、主题桌游，可能会在市场中脱颖而出。

给卖家的建议：如何在寒冬中找到热销密码

面对英国消费市场的寒冬，跨境电商卖家不能坐以待毙。先说说要调整产品策略，聚焦“刚需+性价比”。比如节能小家电、保暖家居用品、高性价比的圣诞装饰，这些品类在2022年的热销已经证明了市场需求。接下来定价要灵活，与其用原价打折扣，不如直接把价格降到消费者心理防线以下。有卖家反馈，把一款圣诞袜的价格从15英镑降到10英镑，销量直接翻了两倍。

渠道布局也很关键。英国消费者虽然减少了线下购物，但对“线上下单、门店自提”的接受度很高。Tesco、Sainsbury's等超市的线上订单量在2022年圣诞季同比增长20%。如果你能和英国本土零售商合作， 推出“线上预售、门店提货”服务，既能降低物流成本，又能提升消费者信任度。还有啊， 社交媒体营销要更“接地气”，少用华丽的滤镜，多展示普通家庭使用产品的真实场景，比如“用这款空气炸锅做圣诞烤鸡，省电又美味”，这样的内容更容易引发共鸣。

再说说要关注政策动向。英国政府可能会在2023年调整商业政策，比如减免跨境电商的增值税，或者对节能产品提供补贴。卖家需要及时关注英国税务海关总署的动态，抓住政策红利。比如2022年英国政府对节能家电的补贴，就让相关品类的卖家销售额提升了15%。 英国圣诞消费市场的寒冬虽然冷，但只要能读懂消费者的需求变化，就能找到属于自己的热销密码。