中东土豪的钱包，到底谁撬得动？

中东这片土地，总带着点神秘色彩。头顶一块布，全球我最富——这句话不是空穴来风。阿联酋的迪拜塔直冲云霄，沙特的高速公路能玩漂移，卡塔尔的豪华酒店像宫殿。这里的人，消费力强到让人咋舌。女同事在本地买个美妆蛋要70人民币，美甲服务折合近1000元，国内10块钱的东西，价格能翻上十倍。但奇怪的是这么能花钱的地方，电商渗透率却不到20%。2021年中东电商市场规模才317亿美元，预计2025年能到490亿。这就像一个穿着金缕衣的土豪，明明有钱却不爱网购，谁能让他掏出手机扫码付款？

土豪的消费密码：女人和孩子才是真金白银

说到中东消费，得先聊聊这里的“她经济”。2018年，沙特妇女终于被允许开车，不用再靠男性亲属接送；同年，她们还能自由创业了。获得更多自由的女性，成了电商的种子用户。按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，每次朝拜后都要补妆。美妆消耗量有多大？想想国内女生补妆的频率，乘以五，再乘以高客单价，市场空间吓人。除了美妆，女装需求更旺盛。沙特女性出门穿黑袍，但袍子里的穿搭很有讲究，蕾丝、刺绣、亮片，这些细节才是她们比拼的重点。更别说当地男人可以娶四个老婆，生育率高得惊人，母婴、玩具市场跟着水涨船高。从业者王一舟提到， 中东电商商家毛利率能达到200%-300%，净利率看经营，但“赚女人和孩子的钱，永远错不了”。

电商巨头，争夺中东土豪的钱包

电子产品是另一块大肥肉。沙特电商收入里电子产品占58%，远超其他品类。手机、家电、数码产品，土豪们不差钱，就差方便。但问题来了明明东西好、有钱赚，为啥电商就是火不起来？

早期玩家的教训：低价能赢一时 品质才能赢一世

中东电商的混战，得从2012年说起。那一年，浙江商人李海燕创立了JollyChic，专做跨境电商。2015年起，她把所有筹码压在中东，成了最早的吃螃蟹的人。紧随其后的，是2017年成立的AjMall，还有2018年杀入的SHEIN和Fordeal。一时间，中国电商在中东打得不可开交。

早期玩法很简单：国内低价货，中东卖高价。JollyChic和AjMall靠低价迅速打开市场，但很快问题就来了。商品质量参差不齐，用户投诉成倍增长。2019年，JollyChic明显疲态，不仅增长停滞，还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。沙特购物App下载排行榜上， Noon、Fordeal、AjMall排前三，SHEIN紧随其后JollyChic已经掉队。反观同行，SHEIN中东销售额从2018年的40亿飙到100亿，Fordeal从10亿翻到20亿。差距怎么就这么大？

问题出在“本土化”三个字。JollyChic和AjMall以为，把国内的东西搬过去就能赚钱，完全没考虑中东用户的习惯。比如沙特女性网购衣服，最在意什么？是尺码合不合身，面料会不会透，颜色是否符合宗教禁忌。但JollyChic的商品页面连用户评价都没有，客服回复慢得像蜗牛。用户想买件袍子，看不到实物，问客服“会不会透光”，等三天才回一句“详情页有写”，谁还愿意下单？

后起之秀的秘诀：把“土豪”当上帝伺候

SHEIN和Fordeal就没犯这种错。SHEIN起家做婚纱，后来主攻时尚女装，深谙“女人爱美”的心理。中东女性喜欢拍照晒图， SHEIN就专门设计适合拍照的款式，颜色鲜艳、款式夸张，袍子外面再套个短外套，拍照既显身材又不失体面。Fordeal的创始团队是蘑菇街老人，懂电商运营，更懂本地化。他们在迪拜设了分公司，员工大多会说阿拉伯语，客服响应速度以小时计，而不是天数。用户下单后物流信息实时更新，甚至能知道快递员到了哪个街区。这些细节，土豪们看在眼里记在心里。

2021年，AjMall撑不住了宣布关停。JollyChic也多次传出濒临破产。而SHEIN和Fordeal，却在这场混战中站稳了脚跟。2021年， SHEIN中东客单价达130美元，是美国用户的1.7倍，很多土豪一次性能买200-300美元的东西。Fordeal的货到付款签收率能达到80%，远超行业平均的50%-60%。这说明什么？中东土豪不是不网购，是不敢随便网购。谁让他们觉得“被尊重”，谁就能撬开他们的钱包。

物流：电商的阿喀琉斯之踵

说到底，电商拼的是“货找人”的效率。但中东的物流，简直是一场灾难。沙特首都利雅德，行政区划混乱得像迷宫。街道排序没逻辑，重名的地方一堆，发音还差不多，比如“吉扎”和“吉赞”，“白石”和“毕沙”。门牌号更离谱，王子杰住的地方就有两个门牌号：2834和37。用户填地址，只能写“某某清真寺旁边”“某某餐厅对面”，快递员找地址全靠猜。

地广人稀是另一大难题。从利雅得往吉达寄个手机，运费要160人民币，相当于国内从广州寄到上海。时间呢？少则三五天多则半个月到一个月。更麻烦的是“沙化率”。沙特规定外企本地员工占比要40%-50%， 但当地人不爱干快递，招来的沙特人要么不会用系统，要么效率低下十个活儿顶不上一个中国人干。用工成本高得离谱，物流价格降不下来电商怎么可能有好的体验？

中国快递入局：把“地狱模式”打成“简单模式”

中东物流这块硬骨头，终于被中国快递企业啃下来了。2021年， 极兔速递杀入沙特和阿联酋，一年时间组建了2500人的本地团队，建了仓储和分拨中心，配了运营车辆，覆盖了沙特全境。他们干了件大事：把国内“网格化管理”搬到了中东。片区、街道、门牌号，一个个校对，把混乱的地址系统梳理清楚。王子杰说 以前本地快递签收率只有60%，极兔来了之后中小客户的签收率提高了20%-30%，直接翻倍。

顺丰也没落下。2022年1月， 顺丰和阿吉兰兄弟控股集团合资的AJEX埃捷国际物流在沙特利雅得投入运营，主打中国电商到沙特的物流服务。菜鸟则专注干线物流，把国内的供应链经验复制到中东。中国快递企业一来物流成本降了30%，时效从30天缩短到7天。以前中东用户网购，像开盲盒，现在能“次日达”“当日达”，体验直线飙升。

挑战：钱好赚，坑也不少

中东市场看着诱人，但坑比沙子还多。首当其冲的是政策。沙特对进口商品征收15%的增值税，电子产品、美妆还得经过当地认证，耗时间又花钱。从业者知元有个朋友，往中东打款，一个月被银行退回四次手续费交完，利润全没了。还有税务、合同、国际结算，外贸能踩的坑，电商一个不落。

宗教和语言差异也不能忽视。中东是穆斯林世界，产品得符合教规。比如猪肉制品、酒精饮料不能卖，女装面料不能太透，美妆成分得符合清真标准。语言方面阿拉伯语和英语差别大，商品详情页、客服都得本地化，不然土豪们看不懂，自然不买。知元提醒：“没做过外贸的人，别轻易碰中东。产品卖出去不算难，但卖出去了不代表能赚钱。物流涨价、港口压货、退货赔偿、美金汇率，随便一个环节就能让你由盈转亏。”

本土化不是口号，是真金白银砸进去

想在中东赚钱，必须扎根本地。王子杰见过太多想赚快钱的企业，来了就想着捞一笔，后来啊被市场教训。比如开连锁咖啡店的， 以为中东人爱喝咖啡就能赚钱，没注意到当地咖啡市场已经饱和；做食品生意的，没考虑清真认证，货到了港口直接被扣。他的建议是：“先找本地服务商，实地考察，从律法、经营、社会各个层面调研。中东的香水、咖啡领域竞争太激烈，得找蓝海。”

中国企业已经在行动。极兔在沙特建本地团队，顺丰和阿吉兰合资，SHEIN在迪拜设分公司，都算真金白银的投入。实体部分更明显，建材、汽配领域的中国企业纷纷在中东建厂，纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂，收益都不错。主要原因是中东轻工业薄弱，严重依赖进口，建厂既能避开关税，又能贴近市场。

未来：谁能笑到再说说？

中东电商的战局，才刚进入下半场。2021年， 京东也来了但没直接下场，而是和迪拜埃玛尔购物中心、时尚电商Namshi合作，走轻资产模式。用户通过Namshi买京东商品，能免费送货。这种模式风险低，但想深度扎根，恐怕还得靠SHEIN、Fordeal这些玩家。

本土平台Noon也不容小觑。背靠阿联酋王室，有政策支持，物流也做得不错，2021年沙特购物App下载榜排第一。全球巨头亚马逊也在中东布局，但水土不服，本地化做得不如Noon。

未来拼多多和抖音大概率会入局。中东人对新鲜事物接受度高，奶茶流行起来他们从咖啡转向奶茶；电子烟来了水烟销量照样涨。拼多多的高性价比模式，抖音的内容电商，说不定能再掀波澜。行业至少还有3-5倍增长空间，物流成本进一步降低，电商渗透率提到50%，市场规模轻松破千亿。

但归根结底，中东土豪的钱不好赚。谁能让物流快起来、品质硬起来、服务暖起来谁就能赢得青睐。低价能打开市场，但留不住用户；本土化不是口号，是真金白银的投入。中东这块肥肉，看着香，啃起来费牙。能啃下来的，才是真正的巨头。