越南电商的400亿美元大饼，谁在分蛋糕？

说真的， 最近跨境圈都在传越南电商市场要冲到400亿美元，听着像画饼，但数据摆在那儿——Metric报告预测2025年越南零售电商规模能摸到这个数，仅次于印尼，稳坐东南亚第二把交椅。这可不是拍脑袋想出来的， 越南网民7450万，其中5570万人已经习惯网购，渗透率都快75%了这增速比东南亚平均水平还猛。你可能会问，越南市场到底有啥魔力？能让电商平台前赴后继扎堆？

从“买买买”到“卖卖卖”， 越南人消费习惯变了

早些年越南人买东西，还得去传统市场砍价，现在呢？手机下单，三天到货，比去趟菜市场还方便。这种转变不是凭空来的，智能手机普及率帮了大忙。越南智能手机渗透率超过70%，年轻人几乎人手一部，刷短视频、逛电商平台成了日常。Reputa的报告提到， 社交平台上的购物内容点击率比传统广告高3倍，越南人买东西前，先打开TikTok看看测评，再上Shopee比价，再说说可能直接在直播间下单——这套流程，跟中国消费者简直一模一样。

越南电商市场将达400亿美元，TikTok正在崛起

消费能力也在涨。越南中产阶级人数每年增加10%，这些人愿意为品牌买单，对品质要求越来越高。以前卖越南市场，低价策略就行，现在不行了。比如2023年， 某国产快消品牌在越南推29.9元人民币的面膜，卖不动；后来换成79元主打“天然成分”，反而成了爆款，复购率提升到35%。这说明越南消费者不是没钱，是愿意为“好东西”花钱。

旺季狂欢：三个月卖了135万亿越南盾

每年9月到11月，越南电商旺季比春节还热闹。2023年这个季度， Shopee、Lazada、Tiki、Sendo四大平台总收入135万亿越南盾，卖了13亿件商品，56.6万家卖家参与。增速18.4%，什么概念？相当于整个越南电商市场在三个月里“胖”了五分之一。其中服装、 3C数码、美妆是三大顶流，特别是手机壳，一个单品就能卖出上亿件——越南人换手机频率不低，手机壳也得跟着换。

但狂欢背后也有冷思考。这13亿件商品，退货率高达25%，比中国还高。为啥？物流问题太突出。河内到胡志明市，快递要5-7天偏远地区可能拖到10天商品到货时早没新鲜感了。某卖家2023年Q4发了1万单，主要原因是物流慢，收到差评300多条，直接把店铺评分从4.8拉到4.2。所以越南市场，光会卖不行，还得会“送”。

平台争霸：Shopee的“王座”稳吗？

越南电商平台， Shopee一直像个“大哥”，2023年1-11月收入91万亿越南盾，占整个市场的73%，跟Lazada加起来垄断了94%的份额。这优势不是天上掉下来的，烧钱烧出来的。前几年Shopee在越南疯狂补贴，运费全免、新用户送50元优惠券，硬是把用户习惯培养起来了。2023年双11，Shopee越南站订单量突破1.2亿单，单日GMV达12万亿越南盾，创下历史新高。

但大哥也有大哥的烦恼。持续亏损让母公司Sea Group头疼， 2023年Q3财报显示，Shopee越南业务亏损收窄，但依然在“烧钱”。更麻烦的是Lazada和TikTok Shop在后面追得紧。Lazada背靠阿里 2023年双11投入比2022年多30%，还搞了“本地商家扶持计划”，越南本土商家入驻率提升40%，直接分流了Shopee的中腰部卖家。Shopee的应对？学起了“社交化”， 上线短视频功能，打算跟TikTok硬碰硬——不过这棋走得对不对，还得看用户买不买账。

TikTok Shop：短视频带货的“黑马”，真能颠覆战场？

2023年越南电商圈最大的惊喜，肯定是TikTok Shop。2022年11月它才刚发力， 销售额就做到1.7万亿越南盾，卖了1300万件商品，3.2万卖家拿到订单，直接把Tiki甩在后面。2023年更猛， 据内部数据，TikTok Shop越南站全年GMV突破5万亿越南盾，增速超过200%。

为啥TikTok能这么猛？短视频+直播的组合拳太狠了。越南年轻人平均每天刷TikTok2.5小时 商家在直播间卖美妆，主播现场试色、讲解，转化率能到15%，比普通电商高3倍。比如2023年Q3， 某美妆品牌在TikTok越南做“99元口红直播专场”，3小时卖光10万支，销售额破9000万人民币。这种“所见即所得”的购物体验，传统电商平台根本比不了。

不过TikTok Shop也有软肋。物流和售后是硬伤。2023年双11， TikTok Shop越南站爆单，大量订单延迟发货，差评率一度飙升到8%，比Shopee高3个百分点。还有个问题是用户刷TikTok是为了娱乐，不是购物，怎么让他们“边刷边买”，还得再琢磨琢磨。

Lazada和Tiki：老牌玩家的“防守反击”

Shopee和TikTok打得火热，Lazada和Tiki也没闲着。Lazada2023年拿了阿里新一轮注资，钱袋子鼓了开始搞“全链路升级”。在越南， 它优化了仓储网络，河内、胡志明市两大仓24小时内发货，偏远地区48小时达，物流时效比2022年提升40%。Tech Awards 2023上， Lazada连续第二年拿“最佳电商平台”，评委就是冲着这个物流改进给的票。

Tiki虽然只有5%的市场份额，但胜在“精”。它主打“正品保障”，跟三星、LG这些大品牌深度合作，3C数码品类复购率高达45%。2023年双11， Tiki的“手机专场”卖了20万台，其中iPhone 15系列占60%，客单价8000元以上，利润比卖服装高得多。Tiki的策略很明确：不拼数量，拼质量；不拼低价，拼信任。

Sendo：小众玩家的“生存之道”

提到越南电商， 很多人会忽略Sendo，它市场份额只有1%，收入近1万亿越南盾。但这家公司活得挺滋润，靠的是“本地化深耕”。Sendo主打越南本土品牌， 比如服装品牌“Ananas”，价格亲民，设计又符合越南人审美，2023年营收增长35%。Sendo的CEO说过：“我们不跟Shopee拼流量，拼的是‘懂越南人’。”这种差异化策略，让它在巨头夹缝里活了下来。

卖家入局：越南市场， 不是谁都能啃的骨头

看到这里你可能摩拳擦掌想冲越南市场，先别急。这里面的坑，比你想的多。2023年，有60%的新卖家在越南市场“铩羽而归”，主要栽在三个地方：语言、物流、合规。

语言就不说了越南语翻译不好，产品描述驴唇不对马嘴，买家看不懂，怎么可能下单？关键是本地化运营， 比如越南人喜欢“讨价还价”，促销活动得设计成“满减+优惠券”，而不是直接打折——他们觉得打折是“处理品”。某家居用品卖家2023年Q2直接复制国内“618”玩法， 搞“全场5折”，后来啊客单价从200元降到80元，利润倒挂，亏了20多万。

物流更头疼。越南不像中国，快递网络那么发达。偏远地区配送一单成本要15元，比城市高3倍。2023年， 某服装卖家为了降低物流成本，用“平邮”，后来啊30天才到货，买家直接申请退款，损失了15%的订单。现在聪明的卖家都跟Ninja Van、 GHN这些本地物流合作，虽然贵点，但时效有保障，退货率能降到10%以下。

合规问题也不能忽视。越南对跨境电商的税务要求越来越严， 2023年7月起，所有进口商品必须缴纳10%的VAT税，不合规的包裹会被扣关。某3C卖家2023年8月发了1000部手机， 没交税，全被扣了货款和货物都没了直接损失50万人民币。所以入局前，找个靠谱的本地清关代理，比什么都强。

成功案例：一个卖小家电的中国卖家，如何在越南杀出重围？

2023年， 有个叫“小熊电器”的中国品牌，在越南卖出了30万台空气炸锅，GMV破1.2亿人民币，成了越南市场的“网红爆款”。它的成功，靠的不是低价，而是“本地化+社交化”。

先说说产品改良。越南厨房小，空气炸锅体积不能大，小熊专门推出了3L迷你款，适合1-2人家庭用。功率也调整到1500W，电压适配越南220V，用起来不跳闸。接下来营销接地气。越南人喜欢KOL， 小熊找了5个百万粉美妆博主，用“厨房神器”人设推广，拍短视频展示空气炸锅做炸鸡、烤红薯，播放量破5000万，带动销量增长200%。再说说售后跟上。在胡志明市设了售后中心，48小时内上门维修，解决了越南人“怕坏没处修”的顾虑。

这个案例说明，越南市场不是“低价倾销”的战场，是“懂用户”的战场。照搬国内打法，死路一条；因地制宜，才能活下来。

未来趋势：400亿美元背后藏着哪些新机会？

2025年越南电商市场400亿美元，这数字不是终点，是起点。因为5G普及， VR购物可能会火起来；越南女性消费者越来越多，美妆、母婴品类还有巨大空间；下沉市场渗透率才40%，未来3年会是增长主力。

但平台竞争会更激烈。Shopee不会坐视TikTokShop抢流量， 可能会加大短视频投入；Lazada有了阿里支持，跨境物流会更顺；TikTokShop要解决物流和售后问题，才能从“黑马”变成“巨头”。对卖家现在入局越南，时机不早不晚——早了没用户基础，晚了竞争太激烈。

再说说想说的是越南市场跟中国很像，但又不一样。它有潜力，也有坑；有机会，也有风险。谁能真正理解越南消费者，谁能解决本地化问题，谁才能在这场400亿美元的“蛋糕大战”中分到最大的一块。