估值腰斩后的SHEIN：雪球惯性还能撑多久

曾经那个站在跨境电商风口、 估值一度冲上1000亿美元的快时尚巨头SHEIN，如今正经历一场“缩水阵痛”。金融时报报道， 2024年其净利润缩水近40%，最新一轮融资估值跌至640亿美元，相比2022年4月的巅峰期近乎“腰斩”。这个从南京起步的小公司， 靠着“小单快反”的供应链神话，把雪球滚成了庞然大物，但如今雪球每滚动一圈，需要的真金白银越来越多，外部的阻力也越来越大。有人问：SHEIN的雪球，还能继续滚下去吗？

从“屠龙少年”到“估值缩水”：光环褪去后的现实压力

早年的SHEIN， 像个不服输的“屠龙少年”，在亚马逊主导的电商江湖里硬是杀出一条血路。它的App下载量长期霸榜购物类第一，用10美元的T恤、20美元的连衣裙，撬动了欧美年轻消费者的钱包。那时候的SHEIN， 似乎做什么都对——供应链快得让ZARA都望尘莫及，价格低得让快时尚同行集体失声，连投资人都在追着喂钱。

SHEIN大缩水，雪球继续滚

SHEIN的雪球，好像突然遇到了一块冰面滚不动了。

但好景不长，2022年之后风向突然变了。创投圈的热钱退潮， 一级市场融资变得困难，二级上市窗口收窄，连欧洲独角兽Klarna都不得不“降价融资”，SHEIN自然也躲不过这波“估值寒冬”。更麻烦的是它曾经引以为傲的“低价优势”，正在被拼多多旗下的Temu疯狂瓦解。2022年下半年， Temu一度反超SHEIN，拿下美国App Store购物榜第一，用更极致的低价抢走了本该属于SHEIN的用户。

关税壁垒下的“生死劫”：巴西的95%涨价难题

如果说估值缩水是“内忧”，那么政策壁垒就是SHEIN躲不过的“外患”。南美市场的巴西，这个曾被寄予厚望的增长引擎，正给SHEIN出难题。巴西政府计划将跨境电商产品关税从现行的60%提升到更高的水平，一边征收17%-25%的流转税。这意味着什么？SHEIN一件原本卖30雷亚尔的T恤， 成本可能直接翻倍，为了维持利润，售价得提高95%以上——但问题是巴西本地服装的平均单价才100雷亚尔，SHEIN一旦涨价，还能靠“低价”吸引用户吗？

更让SHEIN头疼的是 欧罗巴联盟早在2021年7月就取消了“22欧元以下包裹免征VAT”的政策，出口到欧洲的商品成本直接增加20%，这还没算上各国五花八门的环保税、认证费。SHEIN的“中国制造+全球直邮”模式，在关税壁垒面前，像个没穿盔甲的士兵，脆弱得不堪一击。

本地化突围：从“纯独立站”到“巴西淘宝”的野心

面对关税大棒， SHEIN的答案是“本地化”——但这条路，走得并不轻松。它在巴西搞了三手准备：一是复制“淘宝模式”，推出类似天猫的综合平台，邀请本地卖家入驻。2022年3月，这个试点正式启动，商品页面上开始显示店铺名称，右下角还能点进店铺主页。据巴西物流服务商透露，仅本地供应商对消费者的日发货量就达4-5万单，说明本地卖家愿意接这个盘。

但问题来了：本地化烧钱啊！建工厂、招卖家、推支付，哪一样不要真金白银？SHEIN自己都承认，“每前进一步，需要大量的真金白银铺路”，可现在的估值，还能支撑它烧多久？

二是建供应链，和巴西本土工厂签保密协议，搞“本地生产”。创始人许仰天在2021年12月亲自飞到巴西，和当地服装供应商开会，把供应链本地化当成头等大事。三是推本地支付，上线巴西的PIX和BOLETOS支付系统，减少对第三方平台的依赖。这三招组合拳下来SHEIN想把自己从“外来跨境电商”变成“本地电商玩家”。

亚马逊“下凡”：独立站王者的“真香”转变

曾经， SHEIN把亚马逊视为“对手”，独立站是它的骄傲。Shpify创始人卢克说独立站卖家是“反抗亚马逊的叛军”，而SHEIN，曾是叛军里最耀眼的那个。但2022年，SHEIN突然“下凡”，进入亚马逊开店。这操作让很多人看不懂：独立站卖得好好的，干嘛去亚马逊“受气”？但细看就会发现， SHEIN在亚马逊上卖得比独立站贵——同款白色连衣短裙，亚马逊卖28.99美元，独立站只要18美元，便宜了10美元多。

但亚马逊和独立站的关系， 从来不是“非黑即白”，SHEIN这一招“左右手互搏”，到底能走多远，谁也说不准。

这哪是去卖货，分明是去“引流”的！当消费者在亚马逊搜“SHEIN”时看到价格更高，转头就跑去独立站下单了。当然这只是小算盘，SHEIN的长远目标，可能是借亚马逊的物流和退换货体系，补齐独立站的短板。毕竟亚马逊FBA能做到次日达，而SHEIN独立站从中国发货，平均要30-45天这体验差距太大了。

线下“试水”：快闪店不够， 永久店来了

线上体验的短板，一直是SHEIN的痛。消费者摸不到面料、试不了上身，只能靠图片和评论判断，这导致退货率居高不下。为了解决这个问题， SHEIN从2021年开始搞“快闪店”，在欧美、澳洲等10多个国家开店，门口经常排长队。但快闪店是“游击战”，解决不了根本问题。2022年12月， SHEIN在日本东京开了全球第一家永久性线下店，店里不直接卖货，但消费者可以挑、可以试，再说说还是得回App下单——这意思很明确：线下是“体验中心”，线上才是“大本营”。

在美国芝加哥、 旧金山，SHEIN也开了类似的永久店，试图用“触摸+试穿”弥补信息流的不足。但线下店更烧钱，租金、人工、装修，哪样不是成本？SHEIN在加拿大多伦多租了17万平方英尺的仓库当配送中心， 又在波兰和GLP公司合作，租了4万平米仓储空间，还要招聘1000多人——这些硬件投入，动辄就是几亿美元，现在的SHEIN，真的还有钱这么“烧”吗？

品牌矩阵“狂奔”：从服装到家居美妆， 能不“内卷”吗

为了摆脱“纯服装电商”的标签，SHEIN这几年疯狂孵化子品牌，搞起了“品牌航空母舰”。主站下面 ROMWE、SHEGLAM、Luvlette、PETSIN……至少10个品牌，覆盖了家居、美妆、内衣等品类。孵化方式也很聪明：新品牌先在主站“试水”，被扶持一段时间后再独立上线。比如SHEGLAM， 最早在主站“BEAUTY”板块亮相，2022年4月才独立站；Luvlette主打“自信舒适”，用丰腴身材模特，和主站“苗条性感”的画风完全不同。

但问题是品牌矩阵越大，资源越分散。每个品牌都需要独立运营、独立投放，SHEIN的流量和资金，真的能一边撑起这么多“孩子”吗？更关键的是这些子品牌能不能走出“SHEIN的影子”，形成自己的竞争力？比如SHEGLAM， 在美妆赛道要和欧莱雅、雅诗兰黛竞争，Luvlette要和维密、爱慕抢市场，SHEIN的“快时尚基因”，真的能复制到这些新领域吗？

物流“补课”：从“中国发货”到“全球建仓”的代价

电商四流——信息流、 商流、资金流、物流，SHEIN前三流玩得溜，物流却一直是“瘸腿”。从中国发货到欧美，平均30-45天这速度在亚马逊“次日达”面前，简直像“龟兔赛跑”里的乌龟。为了补课， SHEIN开始在全球建仓：美国印第安纳州的Whitestown配送中心已投入使用，把运输时间缩短了3-4天；南加州的两个配送中心计划2023年春天开业；东北的第三个配送中心也在筹备中。

在欧洲，波兰的配送中心辐射中东欧，4万平米仓库，要服务整个欧洲市场。这些配送中心，能大大提升物流时效，但代价是天文数字的投入。要知道，建一个10万平米的仓库，光租金一年就要几百万美元，更别说设备、人工、维护了。SHEIN自己都承认，“物流方面一直功课不足”，但现在补课，是不是太晚了？毕竟Temu、速卖通早就开始在全球布局本地仓，SHEIN的“后来居上”，真的有机会吗？

融资“续命”：估值缩水下的“饮鸩止渴”还是“明智之选”

扩张需要钱， 烧钱需要钱，建仓需要钱，孵化品牌需要钱——SHEIN就像个永远填不满的“钱袋子”。2024年，它计划融资30亿美元，但估值只有640亿美元，比巅峰期少了三分之一。知情人士说SHEIN“哪怕面临严重缩水的估值，也要咬紧牙关忍受一切”。这话听着悲壮， 但细想又有点心酸：估值缩水，说明投资人不再像以前那样看好它了这时候融资，是不是在“饮鸩止渴”？

更麻烦的是 SHEIN还在筹划伦交所上市，但上市需要漂亮的财报，而它现在的净利润正在“缩水”，这上市计划，会不会泡汤？当然 也有乐观派认为，SHEIN的雪球滚了这么多年，积累了庞大的供应链和用户基础，只要挺过这段“缩水期”，未来依然能继续滚动。但问题是SHEIN的“惯性”，真的能抵得过外部的“阻力”吗？

对手环伺：Temu、 Shopee、速卖通，谁在“抢食”

SHEIN的烦恼，不止来自政策和自身，更来自四面八方的“敌人”。Temu用“极致低价+全托管”模式， 在美国市场疯狂抢用户，2022年下半年一度登顶App Store；Shopee在东南亚的本地化做得更狠，本地订单占比超80%，本地卖家达200万；速卖通则用“低佣金”吸引卖家，交易佣金仅5%-8%，远低于本土平台Mercado Libre的12.8%-16%。

这些对手， 要么有阿里的供应链支持，要么有腾讯的流量加持，要么有本土化的先天优势，SHEIN的“快神话”，在他们面前，好像没那么“神”了。更让SHEIN不安的是TikTok也开始在美国搞电商，后发制人，说不定哪天就抢走一大块市场份额。跨境电商的赛道，已经从“一超多强”变成了“群雄逐鹿”，SHEIN的雪球，滚得越来越费劲了。

未来展望：雪球能滚多远， 取决于“刹车”还是“油门”

说到底，SHEIN的雪球还能不能继续滚动，取决于它能不能解决几个核心问题：本地化能不能真正落地，烧钱扩张能不能换来可持续增长，物流短板能不能补上，品牌矩阵能不能不“内卷”。乐观的人看到的是 SHEIN的供应链依然强大，用户基础依然庞大，只要熬过估值寒冬，未来可期；悲观的人担心的是缩水的估值、高昂的扩张成本、激烈的竞争，会让SHEIN的雪球越滚越慢，甚至停下来。

或许， SHEIN需要的不是“继续滚”，而是“停下来调整”——调整扩张节奏，优化成本结构，把“快”和“稳”结合起来。毕竟雪球滚得太快，容易散；滚得太慢，又会被后来者超越。SHEIN的平衡术， 到底怎么走，没人知道答案，但可以肯定的是这个曾经的“屠龙少年”，正在变成一个更复杂、更成熟的“商业巨轮”。它能驶向何方，我们只能且行且看。