从0到月销百万英镑， Go.G.G在TikTok英国市场做了什么不一样的事

去年7月才正式上线的Go.G.G，到12月黑五期间已经做到TikTok Shop英国全渠道GMV Top1。这个女装品牌只用了5个月， 就让行业注意到它的存在——11月14日到20日他们和TikTok合办的“跨境超级品牌日”里GMV比10月末涨了167%，订单量直接翻倍。有人说这是踩中了TikTok的风口，但细看下来这个团队的每一步似乎都踩在了“反常识”的路子上。

创始团队的选择：为什么偏要啃英国这块“硬骨头”？

跨境电商圈子里TikTok英国市场一直不算最热门的选择。东南亚流量便宜，美国市场容量大，不少卖家宁愿先从这两个地方试水，再慢慢往英国挪。但Go.G.G的创始人Rails偏要反着来——他早年在京东、 淘宝做过电商，后来搞大数据创业，跟不少跨境电商公司打过交道。2021年移居海外后他发现国内电商太卷，流量越来越贵，于是把目光锁定了TikTok。

对话TikTok女装品牌Go.G.G：上线5个月如何做到英国销售额Top1？

“当时团队里有人问，英国市场成熟是成熟，但用户挑剔，物流麻烦，为啥不先做东南亚？”Rails在一次内部会上回忆。他的理由很简单：东南亚竞争已经白热化，英国虽然门槛高，但一旦做起来品牌溢价会更高。而且团队里有个关键人物——合伙人Emma在英国读了十几年书， 家里有面向欧美用户的女装工厂，供应链资源直接拉满。

这个选择在当时看来有点冒险。2022年上半年，TikTok英国小店的政策还在调整，本土店要备货到当地，跨境店流量扶持有限。但Rails团队做了个测试：开了跨境和本土两个店，用小团队一边运营。后来啊发现本土店备货成本太高， 资金周转慢，反倒是跨境店能快速试错——他们花了一个月熟悉运营操作，8月底就推出了第一个爆款羽绒马甲，单价30多英镑，主打“保暖+高性价比”。

用户调研：创业公司“浪费时间”的必修课

“创业公司哪有精力做那么细的调研？直接冲市场不是更高效？”这是不少跨境卖家的普遍想法。但Go.G.G偏要在上线前花三个月搞调研，而且调研方向让团队内部吵过几次架。

他们的调研分三块：第一是吃透TikTok的规则和用户习惯。团队调看了过去一年英国TikTok上女装相关的热门视频， 发现“生活场景化”的内容更受欢迎——比如女孩穿着Go.G.G的棉服在公园散步、喝咖啡，而不是单纯的模特走秀。第二是研究英国服装消费市场。他们找了几位在英国留学的学生当“买手”， 每天逛当地的Primark、H&M，记录哪些基础款卖得好，尺码偏好是什么。再说说发现，英国人喜欢实穿性强、价格在15-46美元之间的基础款，对“Z世代风”的夸张设计并不感冒。

第三是确定品牌名和价值观。一开始想叫“GenZ Girl”，但太直白，不够有记忆点。后来改成Go.G.G——Go GenZ Girl的缩写， 又暗含“Go Girls”的意思，想传递“女孩力量”的价值观。但上线后发现，买他们衣服的并不全是20岁出头的年轻人，35岁左右的职场女性也爱买。“那干脆把品牌名解读成Go Girls Generation好了毕竟基础款谁都能穿。”团队负责人Aria后来开玩笑说。

有人觉得这些调研“没用”，但后来啊证明，正是这些细节让Go.G.G少走了弯路。比如他们发现英国用户对“保暖”的需求比想象中高， 所以秋冬主推棉服、羽绒马甲，而不是国内流行的薄外套；又比如他们坚持用英国本土主播直播，虽然成本高，但用户信任度更高。

产品策略：不追“爆款”， 只做“系列爆款”

跨境电商圈子里有个误区：SKU越多越好，总能碰上爆款。但Go.G.G反其道而行之，每个季度只推十几个款，而且一定要做成系列。

“第一个爆款是羽绒马甲，卖火了之后我们没有急着出新品，而是在这个基础上改细节。”Aria说。他们把马甲的长度改成短款、中长款、长款三种，加了毛领、可拆卸内胆的设计，价格还是30多英镑。后来啊这些“马甲家族”一起爆了占了销售额的40%左右。后来又推连体衣，同样是改拉链、厚度、颜色，满足不同用户的需求。

这种“系列化”策略有两个好处：一是强化品牌认知， 用户一看就知道“这是Go.G.G的基础款保暖系列”；二是降低库存压力，主要原因是每个款都有爆款基因，滞销风险小。但业内也有争议：“SKU那么少，怎么满足长尾需求？”Aria的回应是：“基础款本身覆盖的场景就广，没必要为了追求数量而牺牲质量。”

说实在的，Go.G.G的退货率控制在10%以内，远低于行业平均的20%-30%。这跟他们严格把控供应链有关——Emma家的工厂直接对接生产， 从面料到做工都亲自盯，一件棉服的成本比同行高15%，但质量投诉率低了50%。

直播与短视频：TikTok英国市场的“反常识”玩法

TikTok的直播带货在国内已经火透半边天 但在英国，用户更习惯刷短视频下单。Go.G.G却把直播当成了“测款神器”，还硬是搭了3个本土直播间，6个主播每天轮班播。

“一开始我们也被数据打击过——直播转化率只有0.5%，短视频能到3%。”Aria说。但团队发现，直播的作用不在于直接卖货，而在于“新品首发”。每次上新，他们都会先在直播间试穿、讲解，收集用户反馈，数据好的款式再找网红推广。比如那个连体衣，就是在直播间里根据用户建议把拉链改成Y型，穿脱更方便，后来啊成了冬季爆款。

网红带货则是另一条线。他们不找头部网红，而是找几万到几十万粉的“腰部网红”，合作成本低，用户更真实。有个10万粉的英国博主穿着Go.G.G的棉服逛圣诞集市，视频播放量破500万，直接带来2000多单。Aria说：“网红就像放大镜，把我们在直播间种下的‘火苗’烧成‘大火’。”

这种“直播测款+短视频铺量+网红放大”的组合拳，让Go.G.G的复购率达到了35%。虽然直播投入大，但算下来ROI还是1：5，比纯投短视频更划算。

本土店与跨境店：一场“成本与流量”的博弈

去年TikTok对英国本土店有流量倾斜，不少卖家都想挤进去。但Go.G.G团队经过测试，还是坚持做跨境店，这个决定当时被不少人质疑。

“本土店不用等物流，用户体验更好，为啥不做？”有投资人问。Rails算了一笔账：本土店要备货到英国， 一个SKU至少备500件，资金占用几十万；跨境店一件代发，同样的资金能备10个SKU。而且英国用户对“中国制造”的接受度很高，只要质量好，物流慢点没关系。

后来啊证明，跨境店的模式更灵活。去年黑五期间，他们根据预售数据临时补货，爆款棉服一周内补了3次单，要是做本土店，根本来不及。不过今年他们还是开了本土店，主要原因是用户复购上来了备货风险降低了。“先跨境试错，再本土深耕，这才是稳妥的做法。”Aria道。

月销百万英镑之后：Go.G.G的下一步是“美国梦”还是“欧洲局”？

做到英国Top1之后 Go.G.G收到了TikTok官方的邀请，准备去美国市场试水。但Aria很清醒：“英国市场的成功不能复制到美国，用户习惯、供应链、竞争环境都不一样。”

美国市场他们打算走“半闭环”模式：先用TikTok短视频引流到独立站， 积累用户数据，再考虑开本土店。毕竟美国物流更复杂，跨境模式的风险更高。而欧洲市场，他们可能会考虑德国、法国这些对基础款需求大的国家。

对于想入局TikTok女装的卖家， Aria的建议是：“别想着一步到位做品牌，先找到‘小而美’的切入点，比如Go.G.G的‘保暖基础款’，把一个场景做透，再慢慢扩张。”

跨境电商的路从来不好走， Go.G.G的故事或许能证明：有时候，反常识的选择，反而能杀出一条血路。