TikTok上的茶饮热潮：不只是流量狂欢

打开TikTok随便一划，满屏都是珍珠奶茶的暴击画面。粗吸管插进杯壁， “啵”一声戳破封膜，冰块碰撞的脆响混着气泡音，镜头一转就是Q弹珍珠在嘴里爆开的慢动作。#milktealove标签下7000万播放量不是偶然 东南亚博主@laurensfavefinds发了个波霸茶吸管套装开箱，4460万播放、380万点赞，评论区全是“Where can I buy this”。这些数据背后 藏着新式茶饮品牌在海外市场的真实生存密码——TikTok不只是卖货渠道，更是把“中国奶茶”变成“全球潮流”的放大器。

有人质疑这波热潮是昙花一现。毕竟国内茶饮市场早就卷成红海，靠短视频火起来的品牌，三个月后可能就没人记得了。但换个角度看，Z世代消费逻辑早变了：他们要的不是功能，是“可分享的社交货币”。蜜雪冰城那首“你爱我我爱你， 蜜雪冰城甜蜜蜜”在TikTok上被翻成几十种语言，越南版本上线一周播放破500万，这哪是广告歌？是年轻人集体跟风的神曲仪式。当喝奶茶从解渴变成“拍视频发ins”的刚需，品牌自然能借势起飞。

新式茶饮“扎推”出海！品牌如何借助TikTok玩转海外市场

本土化改过：不是简单翻译菜单

从“中国味”到“本地胃”的产品改过

新茶饮出海最容易栽的跟头，就是想当然地把国内菜单原封不动搬过去。喜茶2018年杀进新加坡时差点主要原因是“芝芝莓莓”翻车——当地人根本get不到芝士奶盖和莓果的混搭逻辑。后来紧急调整， 在IonOrchard店推出“durian cheese foam”，本地人直接疯抢，日销量冲到2000杯以上。反观霸王茶姬在马来西亚， 直接砍掉国内爆款的“伯牙绝弦”，主推“茉莉奶绿+椰果”，主要原因是马来西亚华人从小喝茉莉花茶，椰果又是本地甜品标配，2021年双十一单店销售额干到3.8万人民币。

蜜雪冰城更狠。进越南前调研发现， 当地人喝奶茶爱加炼乳、少冰，于是把“冰鲜柠檬水”改成“常温炼乳柠檬水”，珍珠换成了更软糯的木薯圆。后来啊河内首日营业额9681元，日销近1400杯，2022年6月海外门店直接破千家。这些案例戳破一个真相：本土化不是翻译菜单，是用当地人的味蕾重构产品逻辑。

视觉符号的“本土化翻译”

中国茶饮店的“国潮风”在海外可能水土不服。喜茶在新加坡把门店装修改成极简风， 用金属色和原木代替大红大金，反而成了ins网红打卡圣地；蜜雪冰城在越南放弃“雪王”玩偶，改用穿奥黛的卡通女孩，本地消费者觉得“这才是我们的奶茶”。视觉符号的本地化，本质是降低文化认知门槛——让顾客第一眼就觉得“这店懂我”。

供应链：藏在爆款背后的成本密码

蜜雪冰城能做9.9元的奶茶还赚钱，靠的是供应链的“地头蛇”策略。2021年他们在成都砸了20亿建亚洲总部，茶叶基地在云南，奶浆厂在四川，包材厂就在成都隔壁。从原料生产到门店配送，物流成本压缩30%以上。越南门店的茶叶每周从云南直飞，比从国内海运还便宜，新鲜度还高。这套打法让蜜雪冰城在海外敢打“低价牌”，毕竟供应链卡在自己手里别人想卷都卷不起来。

反观有些小品牌， 以为海外开个店就能躺赚，后来啊原材料全靠国内空运，一杯奶茶的物流成本占到售价40%，再说说只能关门大吉。供应链的本质是“地理效率”——把生产端放在离市场最近的地方，把物流成本变成品牌护城河。霸王茶姬在马来西亚建中央工厂， 本地采购水果和茶叶，比进口原料便宜25%，这才支撑起“高端茶饮平价化”的定位。

KOL与UGC：让用户成为品牌的野生代言人

找对KOL， 比砸钱投广告更有效

新茶饮品牌在TikTok烧钱投广告，不如找对KOL。喜茶在新加坡合作的是@laurensfavefinds， 这个400万粉丝的博主专门测评“小众饮品”，她的视频里从不提“喜茶多好喝”，而是拍“新加坡人第一次喝芝芝莓莓的反应”，真实感爆棚，播放量直接破千万。反观某品牌找了百万粉丝的网红拍“奶茶开箱”，滤镜拉满、台词僵硬，评论区全是“广告感太重”。

KOL选择的关键是“信任度”。东南亚消费者更信素人博主的“真实体验”，而不是明星代言。蜜雪冰城在越南找的是大学生博主@thuyentrang， 她拍了自己兼职蜜雪冰城店员的日常，“偷偷喝新品”“和顾客聊天”的内容，粉丝觉得“像朋友推荐”，转化率比硬广高3倍。

UGC内容：让用户替品牌讲故事

TikTok上最火的茶饮视频， 往往不是品牌官方发的，而是普通用户的随手拍。@laurensfavefinds的波霸茶吸管套装视频， 根本没提任何品牌，就是展示“用这个吸管喝奶茶珍珠不卡喉咙”，后来啊带火了一整款产品。品牌要做的不是控制内容， 而是创造“可分享的场景”——比如蜜雪冰城在越南门店设置“奶茶DIY角”，顾客自己调完的奶茶可以拍视频发TikTok，官方会转发点赞，用户为了被翻牌，拼命拍创意视频。

UGC的魔力在于“真实感”。官方视频再精致， 消费者也知道是摆拍；但用户发的“闺蜜聚会喝奶茶”“加班提神奶茶”，才是最打动人的“生活场景”。当喝奶茶变成“拍视频的理由”，品牌自然能借用户之手完成病毒式传播。

挑战与破局：当红利消退时还能做什么

有人觉得新茶饮出海就是搭上TikTok的流量快车， 但现实是2023年东南亚茶饮品牌数量同比增了120%，TikTok上#bubbletea标签的播放量增速却降了30%。红利消退后比拼的是“持续创造话题的能力”。蜜雪冰城的应对是每隔两个月推一款“地域限定”， 比如越南的“咖啡奶茶”、泰国的“芒果糯米奶茶”，用新品刺激用户二次传播；喜茶则搞“TikTok挑战赛”，让用户用指定BGM拍“喝奶茶的100种方式”，冠军奖励一年免费奶茶，参与量破千万。

更大的挑战来自文化冲突。某品牌在沙特开店， 主要原因是门店装修用了“裸露手臂的女性模特”，被当地消费者投诉“不符合宗教文化”，再说说不得不关门。出海不是把国内模式复制到海外而是用“本地团队+本地决策”代替总部遥控。蜜雪冰城在越南的管理层全是本地人，产品调整权下放给区域经理，市场反应速度比总部决策快10倍。

流量会消退，但“喝奶茶=潮流生活”的认知一旦形成，就成了品牌的长期资产。新茶饮品牌在TikTok上要做的不是追逐热点， 而是成为热点本身——当年轻人提到“时尚饮品”先说说想到你，当“打卡奶茶店”变成海外生活的标配，出海才算真正成功。