从南京小作坊到美国“麻烦制造者”

2008年， 南京一个叫许仰天的商人，或许自己都没想到，他创立的小快时尚品牌Shein，十几年后会搅动整个美国零售市场。这家一开始靠卖婚纱裙装起家的公司， 低调得连很多中国消费者都没听过它的名字，直到2020年后它突然像颗炸弹一样在美国年轻人中炸开——2021年5月，Sensor Tower的数据显示，Shein取代亚马逊，成了美国iOS和Android平台下载量最大的购物APP；2022年4月，它的估值冲破1000亿美元，全球私营公司里仅次于字节跳动和SpaceX；到了2023年3月前三周，美国应用商店下载榜前五，中国APP占了四个，Shein赫然在列，唯一挤进前五的美国本土APP，是诞生于2004年的Facebook。

Shein的崛起速度，让传统快时尚巨头看得眼红。优衣库一件衣服从设计到上架要半年， Shein只需要7天；优衣库一周上新几百件，Shein能甩出1万件。这种“超音速”的供应链，成了它撕开市场的刀。但刀太快， 也会割到自己——2023年3月26日一则“Shein或面临在美国被关闭风险”的消息，让这家快时尚巨头突然站上了悬崖边。

在美陷关停风险，SHEIN的麻烦大了

7天上新1万件的魔法背后

Shein的魔法，藏在它背后的中国供应链和算法系统里。和其他跨境电商不同， Shein没像亚马逊那样建仓库，也没像Zara那样开海量实体店，它玩的是“小单快返”：先分析TikTok、Instagram上的流行趋势，设计出几百款衣服，小批量生产几百件投到市场，卖得好就追单，卖不好就砍单。这种模式让库存风险降到最低， 资金周转快得吓人——有行业人士算过Shein的库存周转率比Zara高3倍以上。

但魔法也有代价。为了配合“7天上新1万件”的节奏，Shein的供应链工厂常年处于“高压锅”状态。2022年底，英国一家媒体拍了一部Shein工厂的纪录片，曝光工人“工时超标”“工资低”等问题。Shein很快回应， 找独立审计公司调查后否认了大部分指控，但也承认部分工厂存在“工时违规”，当即停运这些工厂，直到问题解决。去年底， Shein又宣布砸1500万美元搞“供应商社区赋权计划”，要把工厂改过成符合国际劳工组织标准的“模范车间”——这些动作，像是在给魔法降温，也像是在给外界一个“我们在努力”的信号。

关税风波：800美元的“原罪”？

Shein在美国的麻烦，不止来自供应链。2023年3月， 一个叫“Shut Down Shein”的民间联盟突然跳出来指着Shein的鼻子骂：“你们在钻美国律法的空子！”这个联盟由一群“志同道合”的个人和企业组成， 核心指控就一条：Shein利用美国“321法案”的漏洞，逃避了数十亿美元关税。

“321法案”是美国2016年出台的规定， 价值800美元以下的个人进口包裹，可以免关税。正常情况下普通人从国外买东西，单笔订单低于800美元就不用交税。但Shut Down Shein联盟说 Shein的用户注册时系统会自动把他们标记成“个人进口商”——哪怕用户一次买10件衣服，只要总价低于800美元，就不用报关交税。这样一来Shein就“合法”地逃掉了本该交的关税。

Shein当然不认账。他们很快回应：“对于美国民间机构的虚假说法，Shein断然予以否认并坚决捍卫公司权益。公司在美遵照当地律法法规正常运营。”但有意思的是 就在Shein被曝“关闭风险”前一周，TikTok CEO周受资刚在美国国会听证会上被质询了5个多小时核心问题也是“数据平安”和“国家平安”。Shut Down Shein联盟还把TikTok称为“Shein的亲密商业盟友”——这俩中国APP，在美国像是被绑在了同一辆战车上。

南非的“关税镜”：麻烦不是孤例

更麻烦的是Shein的“关税危机”不只在美国。2023年3月中旬， 南非政府突然宣布对Shein展开调查，起因是当地纺织工会和行业协会投诉：Shein利用“800美元免关税”的漏洞，把进口服装的税率从40%-45%压到了10%-20%，抢走了本地企业的生意。南非工会代表Etienne Vlok直接说：“Shein在钻空子！”

Shein的发言人回应说公司一直遵守经营所在地的律法法规。但这次调查是官方行动，比民间联盟的指控更严肃。有行业分析师指出， 南非的调查可能是个“风向标”——如果美国和欧洲其他国家跟着效仿，Shein的“低价魔法”可能会失灵。毕竟 关税成本到头来会转嫁到消费者身上，一旦价格上涨，Shein和Zara、H&M的差距就没那么大了。

不过也有人觉得Shut Down Shein联盟小题大做。北美传讯创始人兼CEO彭家荣在接受采访时就说：“这个民间组织影响不大，Shein本身也没有这方面的问题。”他说 800美元的免税门槛是美国对所有跨境电商都适用的规则，“即使要改，也是对所有平台都有效，不只针对Shein。”但话虽这么说 美国大选年到了政治风向谁也说不准——拜登政府会不会为了拉拢选民，拿中国跨境电商“开刀”？

当“低价”遇上“德行”质疑

Shein在美国的麻烦，还有一层“德行”的坎。Shut Down Shein联盟在网站上指控：“Shein正在收集美国儿童及其父母和朋友的数据。”这个说法和TikTok的“数据平安”指控如出一辙——TikTok CEO周受资刚在听证会上被议员追问“手机摄像头是否跟踪用户瞳孔扩张”，Shein就又被扣上了“收集儿童数据”的帽子。

Shein的数据问题，真的比美国本土平台严重吗？《华盛顿邮报》的一位专栏作者就指出：“大多数关于TikTok的投诉——对儿童有害、 传播错误信息、收集私人数据，同样适用于TikTok的美国竞争对手。”但问题是Shein是“中国公司”这个标签，让它在美国天然带着“原罪”。就像当年华为被指控“后门”一样，不管有没有凭据，先打一棒再说。

Z世代的“上头”与“背叛”

有意思的是 尽管麻烦缠身，Shein在美国年轻人中的热度一点没减。美国女孩Sarah告诉霞光社， 自己经常在Shein买衣服，“价格真的很便宜，我现在已经很少在H&M买东西了主要原因是Shein更便宜。”她说自己身边的女高中生和TikTok女孩，都是Shein的常客。

Shein抓住的，就是Z世代的“痛点”：既要便宜，又要新鲜，还要能晒在社交媒体上。Zara、H&M的款式更新太慢，价格又比Shein高，自然被甩在身后。Shein的营销几乎全靠线上，短视频里的“赏心悦目穿搭”，成了Z世代种草的重要方式。去年9月， 德克萨斯州一家Shein快闪店中午才营业，上午店外就排起长队，保安每天要拒绝约20个想插队的人，这些人甚至愿意出20-100美元“贿赂”只为提前进去购物——这种狂热，让传统快时尚只能羡慕。

但狂热背后也有隐忧。Z世代对“低价”的执着，会不会让他们忽略“德行”？去年底， 英国纪录片曝光Shein工厂问题后有美国消费者在社交平台上说：“我知道可能有剥削，但衣服太便宜了我停不下来。”这种“明知山有虎，偏向虎山行”的消费心理，到底是Shein的“护城河”，还是未来的“定时炸弹”？

50起诉讼：设计“战争”的硝烟

除了关税和数据，Shein还在美国卷入了一场“设计战争”。据媒体统计， 过去3年，Shein和其香港母公司在美国至少遭遇50起诉讼，全是关于侵犯商标版权的——NIKE告它抄袭鞋款，UGG告它仿冒雪地靴，Luxottica集团的Oakley太阳镜告它剽窃设计，连在线零售商Dolls Kill都告它盗用图案。

独立设计师们更是自发在社交平台抗议。有设计师发帖：“我花3个月设计出的裙子，Shein用7天就仿出来了还卖我价格的1/10。”这种“快速抄袭”的模式，让Shein成了设计圈的“公敌”。但Shein有自己的说法：“我们尊重知识产权，所有设计都经过原创审核。”问题是在“小单快返”的模式下审核速度要跟上上新速度，难免有漏网之鱼。

对比之下Zara也曾陷入抄袭官司，但Shein的规模和速度，让问题更严重。有行业讼师分析：“Shein的诉讼数量是Zara的3倍， 主要原因是它的供应链反应太快，设计还没来得及保护，就已经被仿了。”这就像一个“猫鼠游戏”：Shein靠速度抢占市场， 设计师和品牌靠律法追责，但游戏规则，明摆着对Shein更有利。

中国出海APP的“新风暴”：麻烦还是机遇？

Shein的麻烦，其实是中国出海APP的一个缩影。2023年3月， 美国应用商店下载榜前五，中国APP占了四个——Temu、CapCut、TikTok、Shein。这些APP像一群“黑马”， 突然冲进了美国市场，但也像踩进了“地雷阵”：TikTok面临“强制出售或被禁”，Shein被指控“逃税”，Temu也逃不开“低价倾销”的质疑。

但换个角度看，麻烦也可能是机遇。TikTok正在计划把美国用户数据迁移到国内服务器， 建个独立机构管理，还要让外部观察员监督——这是在主动“示好”，争取信任。Shein砸1500万美元改过供应商工厂，也是在向外界传递“我们在变好”的信号。这些动作，或许能让它们在美国的“战场”上，多几分胜算。

狂热之后的“冷静期”？

Shein的未来没人能说得准。但有一点是肯定的：全球互联网格局正在变，原有秩序和新势力的碰撞，已经无法避免。就像当年亚马逊颠覆实体零售， Shein和Temu这些中国跨境电商，正在用“低价+速度”的模式，挑战传统零售的规则。

美国年轻人对Shein的“上头”，能持续多久？当关税压力增大，当德行质疑升级，当设计抄袭官司不断，Z世代还会为“7天上新1万件”疯狂吗？或许， Shein最大的麻烦，不是来自外部的指控，而是能否在狂热中保持冷静——毕竟市场从来不会主要原因是“你便宜”就永远对你宽容。