破皮卡、 滑板和43年的老歌：一场意外的情绪风暴

2020年9月某个普通的下午，美国爱达荷州的一条公路上，37岁的仓库管理员内森·阿波达卡正蹲在一辆抛锚的破皮卡旁。这辆开了十几年的老车， 引擎盖下冒着白烟，内森却没半点急眼，反而抓起脚边的滑板，从副驾摸出一瓶优鲜沛蔓越莓果汁，手机往支架上一架，背景音里响起Fleetwood Mac 1977年的老歌《Dreams》。他滑着滑板， 跟着节奏晃脑袋，果汁瓶在手里晃悠，汽车从身边呼啸而过镜头里的他咧着嘴笑，露出不太整齐的牙——这段37秒的视频，后来成了TikTok营销史上绕不开的“意外神话”。

谁能想到， 一个素人随手拍的通勤vlog，会像扔进湖里的石子，激起层层涟漪，再说说变成席卷全美的海啸。优鲜沛这家1930年成立的老牌蔓越莓品牌， 靠着这场“意外”，股价一周内翻倍，老歌登顶iTunes，连带着滑板和破皮卡都成了

这也许是TikTok营销史上最成功的案例，没有之一

素人视频的爆火密码：疫情下的松弛感共鸣

内森的视频里 没有精心设计的剧本，没有滤镜，甚至连构图都歪歪扭扭。但就是这种“粗糙”，成了最戳人的武器。2020年的美国，疫情笼罩着每个人，失业、隔离、焦虑像空气一样弥漫。内森开着破皮卡住不起房， 全家挤在一辆房车里却在镜头里晃着果汁瓶笑得没心没肺——那种“生活一地鸡毛，但我还能乐呵”的松弛感，像一束光，突然照进了无数人的心里。

TikTok算法明摆着也吃这一套。视频发布3天 播放量冲破5000万，点赞数破千万，评论区炸了：“这是我今年看过最好的视频”“跟着他一起喝果汁，突然觉得没那么难了”。有人甚至翻出内森的过往， 发现他是个普通到不能再普通的打工人：在马铃薯工厂搬箱子，工资刚好够养活三个孩子，连修破皮卡的钱都得省着花。这种“真实”，比任何网红的精致表演都更有力量。

有意思的是优鲜沛当时连TikTok账号都没有。品牌团队估计也是后知后觉，直到视频火遍全网，才反应过来：“这瓶果汁，好像成了主角？”但这时候，内森的视频已经像野火一样烧起来了根本停不住。

品牌的第一反应：从“被动蹭热”到“主动放大”

面对天降的流量， 优鲜沛没选择躺平，而是做了一件让所有人都没想到的事——CEO汤姆·海耶斯亲自下场。这位西装革履的企业高管，照着内森的视频，拍了自己滑长板、喝果汁、跟着《Dreams》对口型的版本。视频里 他穿着休闲装，脚踩滑板，在办公室走廊里晃悠，表情刻意模仿内森的“憨厚”，甚至把果汁瓶举得比内森还高。这段“像素级复刻”的视频发布后24小时内播放量破2000万，评论区直接笑疯：“CEO比我还懂玩梗？”“这波操作属实绝了！”

CEO的模仿只是开胃菜。优鲜沛团队很快盯上了内森的“正能量人设”——一个生活困顿却依然乐观的普通人。他们带着摄影团队，开着满载蔓越莓果汁的粉红色皮卡，直接开到内森家楼下。内森打开门，看到崭新的皮卡和堆成小山的果汁，当场愣住捂着嘴哭了：“你们……你们怎么找到我的？”这段“送车”视频被优鲜沛官方账号发出来又是一个千万播放。

品牌接下来的操作更狠：他们没有让内森签任何代言合同， 反而把他当成“家人”，邀请他参加品牌活动，甚至让他出现在产品包装上。内森后来接受采访时说：“他们没给我钱，就是给我送车、送果汁，还说我就是品牌最好的代言人。”这种“不功利”的真诚，反而让好感度直接拉满——普通人对品牌的防备，在这一刻彻底崩塌。

传播裂变：素人→网红→明星→平台， 一场全民参与的狂欢

优鲜沛的“送车”事件，像往油锅里滴了滴水，彻底炸了。各大媒体开始争相报道：“蔓越莓品牌送皮卡给普通工人”，标题一个比一个吸睛。普通人也开始跟风模仿：有人骑着共享单车喝果汁， 有人开着拖拉机晃瓶子，甚至有消防员在救火间隙，对着镜头抿一口优鲜沛，背景音还是《Dreams》。TikTok上#DreamsChallenge话题播放量很快突破10亿， 优鲜沛的搜索量飙升300%，电商平台直接卖断货。

网红们当然不会放过这个流量密码。军品公司老板卢克，抱着优鲜沛果汁坐在直升机上，对着镜头喊：“这才是真正的硬核饮品！”视频收获130万播放；美妆博主用蔓越莓汁当腮红， 拍教程时背景音必须配《Dreams》；连宠物博主都让狗叼着果汁瓶，假装滑滑板。这些内容五花八门，但核心都一样：蹭内森的“松弛感”，蹭优鲜沛的“品牌符号”。

明星的入场，直接把热度推向了顶峰。说唱歌手Snoop Dogg在内森视频爆火一周后 邀请他出演新歌MV，MV里内森还是那套“滑板+果汁”的打扮，只不过背景从公路换成了豪车派对。MV上线当天播放量破亿，Snoop Dogg在采访里说：“内森的能量太真实了这才是真正的巨星。”连Fleetwood Mac乐队的主唱都坐不住了 翻出1977年的演出视频，配文：“43年后我们的歌又火了谢谢那个喝果汁的大叔。”

最离谱的是TikTok官方。2020年，TikTok正被特朗普政府打压，急需一场“正能量”事件挽回口碑。他们直接把内森的视频、网红们的模仿、明星的片段剪成广告，在美国职业棒球大联盟赛事中投放。广告里内森滑着滑板，背景音是全场观众跟着《Dreams》合唱的画面。这场广告覆盖8000万观众， TikTok下载量单周增长200%——优鲜沛的“意外”，成了TikTok的“救命稻草”。

数据说话：从“素人爆款”到“品牌重生”的转化

优鲜沛这次营销，最硬核的是数据。2020年9月， 视频爆火当月，优鲜沛蔓越莓果汁销量同比增长127%，股价从每股8美元飙升至16美元，市值直接翻倍。更绝的是 连带Fleetwood Mac的《Dreams》销量暴涨1100%，时隔43年重回iTunes单曲榜冠军——一首老歌，主要原因是一瓶果汁和一段视频，完成了“逆生长”。

对比其他品牌的TikTok营销，优鲜沛的“ROI”高得吓人。比如某运动品牌请百万粉丝网红拍跳舞视频， 投放百万广告，销量只涨了15%；某美妆品牌搞“挑战赛”，参与量破亿，但转化率不足0.5%。优鲜沛几乎没花什么广告费， 全靠素人自发传播和品牌“顺势而为”，就实现了销量、股价、品牌声量的三重暴涨。

但数据背后藏着更深层的问题：这种“偶然成功”，能复制吗？优鲜沛的营销负责人后来在采访里说：“如果重来一次 我们可能还是不会主动拍视频，但我们一定会更快抓住素人的情绪价值。”说白了 优鲜沛赢的不是“策划”，而是“对情绪的敏感”——他们知道，疫情下的人需要什么普通人的真实比完美剧本更有力量。

争议与反思：“最成功”的背后藏着多少不可复制？

把“最成功”的帽子扣在优鲜沛头上，其实有点草率。营销的本质，是“长期品牌建设”还是“短期流量收割”？优鲜沛这次确实火了但火的是“内森的故事”，还是“优鲜沛的品牌”？后来有人发现， 当内森的热度退去，优鲜沛的销量又慢慢回到了从前——这说明，素人带来的流量，终究要回归产品本身。

另一个争议点是“品牌角色的边界”。优鲜沛全程没有强行植入产品， 没有让内森说“这果汁多好”，只是默默送车、送果汁，这种“润物细无声”确实高明。但换个角度想，如果内森的视频里没有出现优鲜沛果汁，还会不会火？优鲜沛的“幸运”，在于他们恰好是那个被选中的“道具”——这种“天选之子”的运气，不是每个品牌都能有。

更现实的问题是品牌到底该不该押注“偶然事件”？内森的视频能火，是疫情情绪、算法推荐、素人真实性的多重巧合，缺一不可。如果优鲜沛把赌注全放在“等下一个内森”上，风险太大了。营销的本质， 还是得回到“产品”和“用户”——产品够不够好，能不能解决用户的问题；用户愿不愿意分享，愿不愿意成为品牌的“代言人”。优鲜沛这次赢， 是主要原因是他们的产品刚好是“健康、天然”的，符合疫情下人们对“简单生活”的向往——这才是偶然中的必然。

给跨境卖家的启示：别只盯着网红， 看看素人里的“宝藏”

优鲜沛的案例，给跨境卖家提了个醒：TikTok的流量密码，可能不在百万粉丝的网红手里而在那些像内森一样的“素人”身上。普通人拍的视频，更真实更容易引发共鸣，成本还低。与其花大价钱请网红拍广告， 不如鼓励用户自发分享——比如搞“用户故事征集”，奖励那些用你产品拍视频的素人，说不定下一个“内森”就在你身边。

另一个关键是“情绪价值”。疫情下的人需要松弛感， 经济下行时的人需要性价比，Z世代需要真实和个性——品牌的产品和内容，能不能戳中这些情绪？优鲜沛的果汁，本身没有多特别，但内森的视频赋予了它“乐观生活”的情绪符号，这才是溢价的关键。跨境卖家卖的不是产品，是“用户想要成为的样子”。

再说说别迷信“一次爆火”。优鲜沛的成功， 不是靠一个视频，而是靠“素人-品牌-网红-明星-平台”的层层放大，靠CEO亲自下场的真诚，靠后续持续的产品跟进。营销是场马拉松， 偶然的流量爆发只是加速器，跑得远不远，还得看品牌的基本功——产品、供应链、用户服务，哪一环都不能掉链子。

所以说这算不算“最成功”的TikTok营销？见仁见智。但有一点可以肯定：当营销放下“精心策划”的架子，拥抱“真实”和“偶然”，反而可能创造奇迹。毕竟 互联网时代，最稀缺的从来不是流量，而是能击中人心的那个瞬间——就像内森·阿波达卡，晃着蔓越莓果汁，在破皮卡旁，笑出了一个时代的缩影。