东南亚MCN布局中，小杨哥和老罗都在行动
小杨哥和老罗的东南亚棋局
四月的雅加达空气里飘着两种味道， 一种是路边摊烤串的孜然香，另一种是摩托尾气的汽油味。白鲸出海的同事踩着这两种味道， 在印尼和马来转了一圈回来带回的消息让不少做跨境的人坐不住了——小杨哥的直播间里开始出现印尼口音的导购，老罗的直播间挂上了Shopee的专属链接。这两位国内直播带货的顶流人物， 几乎在同一时间把目光投向了东南亚的MCN市场，动作快得让人有点措手不及。
时间拉回到2023年初， 交个朋友海外事业部负责人郝浠杰在内部会上说他们的海外业务增速“快到有点吓人”，2023年整体营收目标直冲1亿元。数字背后是整个东南亚直播电商市场从“试试水”到“下猛药”的转变。国内MCN们带着成熟的打法涌进来 本地土生土长的机构也在野蛮生长，这场混战里到底谁在真金白银地赚钱，谁又在画饼充饥？
茂物的办公室：避开雅加达的摩托洪流
Tommy的办公室没在雅加达，选了茂物——一个从雅加达向南开车一个多小时就能到的避暑小镇。理由简单到有点可爱：“雅加达的摩托车太多了尾气呛得人头疼。”这个在印尼待了十多年的中国人，说起选址时语气轻松，像在抱怨天气太热。
但茂物的优势不止于空气。Tommy掰着手指算给笔者听：“雅加达的主播底薪要3000到4500块人民币， 茂物这边1500到2000块就能搞定，直接打对折。”他负责的MCN叫KPK，是东明科技孵化的，专门做卖家品牌化和出海服务。2022年发现直播带货需求暴涨，顺势用积累的8000多个网红资源搭起了MCN的架子。现在60个员工里16个是全职主播，男女五五开，办公区分在雅加达和茂物两地，主播大多来自后者。
走访的其他MCN里 有人选在唐格朗，主要原因是租金比雅加达低30%；有人扎在北雅加达，主要原因是负责人住那儿。办公地址的选择像一面镜子， 照出各家MCN的底色——有的精打细算，有的随性而为，有的纯粹是“跟着老板走”。但无论选哪儿，雅加达始终绕不开——这里是供应链中心，是物流枢纽，是所有MCN必须啃的硬骨头。
拥挤赛道：MCN的“千姿百态”
Tommy说 现在的印尼MCN市场，“挤得像雅加达早高峰的公交车”。他对MCN的定义很模糊：“multi-channel-network？说实话，身处行业我都讲不清具体指什么。但我知道， 这里的MCN形态五花八门，规模大的有200多个主播，小的可能就8个；有的能从选品到售后一条龙服务，有的就只会空手套白狼。”
白鲸出海在2023年4月的走访中发现，MCN的“出身”决定了它的服务内容。有的是卖家转型的， 比如KPK，本来帮卖家做品牌出海，后来补上了直播短板；有的是海外仓延伸的，手里攥着仓储和物流资源，顺带做MCN；还有的是国内机构直接杀过来的，带着国内的打法，试图复制成功经验。
更乱的是收费模式。有的MCN张口就要服务费， 有的抽佣比例能砍到15%，还有的打包价——打包价里藏着猫腻，Tommy见过最离谱的，把“主播口水费”“渠道过路费”全算进服务费，再说说商家钱花了效果却没见着。“鱼龙混杂”这个词， Tommy重复了三遍，语气里带着无奈。
MCN的“生死线”：三个硬核能力
在Tommy看来 想在印尼MCN市场活下去，起码得过三关。第一关，优质稳定的货源。服装类目在印尼属于“中高危”，进口审查严得要命。KPK选服装供应商时连线头有多少、有没有重缝都要抠。“下单到货控制在30天内，船期、清关、运输效率，哪个环节都不能拖。”
第二关，团队管控。印尼员工“懒散”的标签 Tommy不否认， 但他有办法：“招聘不设门槛，初面视频看说话能力，终面直接空账号直播，当场试水。”他不让主播背话术， “国内那种‘买它买它’在这儿没用，印尼观众进直播间平均就待23到30秒，有需求最多待1分钟。你得真跟他们聊，问孩子是男是女、多高、喜欢什么颜色，童装才能卖出去。”
第三关，选品眼光。美妆类目要查印尼食药监管局的许可证，拿到美妆师那儿评估市场行情；家居用品得考虑当地人的生活习惯；3C类目要看售后维修是否方便。“选品不是挑好看的，是挑能卖、能赚、合规的。” Tommy说 这是MCN的“基本功”，可太多人只盯着TikTok的GMV神话，把基本功忘得一干二净。
“All in TikTok”？别做梦了
“如果一个MCN告诉你，他只做TikTok，扭头就走，肯定不靠谱。” Tommy这话说得直接，像一盆冷水浇在那些想复制国内“TikTok神话”的人头上。2023年TikTok在东南亚确实火， 印尼的月活用户超过1.2亿，可Tommy给的数据更扎心：“印尼大约40%的互联网用户根本不用TikTok，WhatsApp、Instagram才是他们的日常。”
更现实的是成本。Tommy给笔者算过一笔账：做印尼电商，海外仓是绕不开的坎。业务体量大的， 得在仓库配个中国人做管理员，月薪1到1.5万，再雇几个本地人打包，雅加达这边每人每月4000块，仓库租金一年20万，加起来一年光海外仓成本就超过50万。体量小的，给服务商交年费，一年也得20万。“如果只做TikTok，卖中低端产品，利润率撑死20%，成本都收不回来。”
2022年底， 有家国内MCN抱着“all in TikTok”的想法杀到印尼，烧了半年钱，GMV是做上去了可算完账发现纯利是负数。再说说灰溜溜地关了直播间，转头去做WhatsApp营销了。“国内那套‘猛烧钱换增长’的玩法，在东南亚水土不服。” Tommy摇头， “得扎扎实实做渠道，TikTok、Shopee、Lazada、线下渠道，一个都不能少。”
卖家避坑指南：挑MCN看这三点
面对遍地开花的MCN，卖家怎么挑？ Tommy结合自己的经验，给了三个“土办法”。第一看渠道。别信只做TikTok的， 看看MCN手里有没有其他资源——KPK除了TikTok，在雅加达有几家线下美妆集合店，能帮商家免前置费放货，还在茂物最大商场里搭了个线下直播间，多渠道打配合。
第二看类目。TikTok Shop现在一个店铺只能做一个类目， 就算MCN运营多个店铺，也得看他有没有做过你所在的类目。 Tommy见过有MCN接了童装单子，后来啊主播连尺码都搞不清，再说说转化率惨不忍睹。“类目经验不是小事，别拿钱试错。”
第三看收费。抽佣比例在15%到30%之间正常，但有些MCN会在部分品类收服务费，这时候要问清楚钱花在哪儿了。KPK收服务费时会明确告知：覆盖退换货损失、主播培训成本、渠道推广费。“服务费得取之于商家，用之于商家，这才叫靠谱。” Tommy说有家MCN把服务费拿来给主播买礼物、搞粉丝互动，再说说商家复购率反而提高了20%。
2023年3月， 白鲸出海孵化的女裤品牌Larkair找了KPK合作， Tommy没要服务费，抽佣20%，帮他们做了本地化选品——把国内流行的阔腿裤改成印尼人喜欢的收口款，又在直播时加入“试穿+讲解面料”的环节。第一个月，Larkair在印尼的销量就突破了5万人民币，转化率比国内高了3个百分点。“MCN不是‘万能药’，但找对了真能帮你少走弯路。” Tommy说这话时语气里带着点得意。
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