300万美金月销背后：SHEIN第三方商家的春天还是迷局？

2023年2月底， 美国站后台的数据让Joey有点意外——店铺销售额甚至冲破了黑五网一的高峰，比他预估的还要高出30%。这个数字放在跨境圈里不算小，但对一个刚入驻平台不到半年的商家确实够惊艳。要知道，他上一次在别的平台创下类似纪录，还是整整两年前的事。而这一切，都发生在SHEIN宣布开放第三方平台模式之后。

从“卖货的”到“被选中的”：Joey的逆袭剧本

Joey算不上传统意义上的跨境大卖， 在2022年底入驻SHEIN之前，他已经在北美几个主流电商平台做起了自己的时尚鞋类品牌，日子不算差，但也总有种“卷不动了”的疲惫。“那时候选品越来越难，流量越来越贵，同质化严重到一双鞋换个颜色就能当新品卖。”他回忆道，语气里带着点无奈。直到有天团队里的年轻人突然说：“老板，要不要试试SHEIN？我侄女天天刷这个平台买鞋。”

月销300万美金！已有卖家吃到SHEIN第三方平台模式红利

这句随口一提的话，成了Joey转型的契机。他开始留意SHEIN：这家以快时尚起家的中国品牌， 2021年居然在时尚服装类网站访问量上全球第一，2022年安装量突破2.29亿次连华尔街都在传它要上市。更关键的是 2022年11月，SHEIN正式向第三方卖家抛出橄榄枝——0入驻费、0月租金，前三个月免佣金，之后全类目只要10%，还不强制投广告，自然流量也能分一杯羹。

“当时心里其实打鼓，SHEIN不是一直做自营吗？突然开放第三方，能靠谱吗？”Joey坦言，但招商政策里的“0门槛”和“流量扶持”还是让他动了心。提交申请后一两个工作日就通过了审核，效率高到他有点不敢信。紧接着， 他带着团队两周内上架了2000多款产品，主打色彩亮丽、设计大胆的年轻女鞋——这和他其他平台“简约百搭”的路线完全不同。“SHEIN的用户不吃那一套，她们要的是‘一眼就想要’，是‘穿上能发朋友圈’。”

流量密码：SHEIN给商家的“偏爱”到底有多真？

入驻后的第一个月， Joey的店铺就出了单，而且不是零星几单，是“上架就出单”的节奏。“我甚至怀疑是不是系统在测试流量，但后来发现，同行也有这情况。”他笑着说。这种“偏爱”并非偶然。雨果跨境了解到， SHEIN的第三方卖家产品详情页有专属的QuickShip标志，这个小小的标签能显著提升用户的购买欲——毕竟谁不想“2天发货，3天收货”呢？更别说第三方卖家还能和SHEIN自营产品一起参与闪购，拿到专属的促销时段。

“SHEIN的流量就像个蓄水池， 自营是主河道，第三方卖家是新挖的支流，现在正是放水的时候。”一位跨境电商分析师这样形容。数据显示， SHEIN的用户中70%

不过流量红利并非人人都能接住。有业内知情人士透露， 2023年6、7月，SHEIN会开放官方物流仓储给第三方卖家，这无疑是个大利好，但在此之前，物流履约成了卖家的“隐形门槛”。“现在我们用的是美国自建仓，2天内打包贴单，消费者2-3天就能收到，但成本确实高。”Joey算了一笔账， 物流仓储费用占总投入的40%以上，“要是SHEIN能像亚马逊一样搞个FBA，我们压力能小一半。”

定价博弈：低价内卷还是让利共赢？

“同一款鞋子， SHEIN上卖39美元，亚马逊上卖46美元，差价7美元，这算不算低价内卷？”有同行曾这样质疑Joey。这个问题确实戳中了不少卖家的顾虑：SHEIN以“高性价比”起家， 开放第三方后会不会把价格战打得更惨？

Joey有自己的看法。“佣金低啊！前三个月0佣金，之后只要10%，其他平台少说15%-20%，这部分成本自然能让出来给消费者。”他解释道， 而且SHEIN的“小单快返”供应链也帮了大忙——以前在别的平台，备货至少500双起，卖不完就砸手里现在SHEIN按需生产，卖多少补多少，库存压力小多了。2022年， SHEIN营收290亿美元，净赚近10亿美元，这背后强大的供应链能力，如今正反向赋能第三方卖家。

但低价真的能持续吗？一位不愿具名的家居卖家透露， 他入驻SHEIN初期没出单，直到把产品价格压到比亚马逊低20%，才开始有流量。“平台说‘新卖家友好’，但流量还是更倾向低价品。”而Joey则认为， 价格只是因素之一，他家的鞋子虽然便宜，但设计专利、材质用料都是独一份，“内卷的是同质化，不是差异化。”

从“试水”到“深扎”：商家的平台生存法则

“现在SHEIN还处在平台化起步阶段， 正式入驻的第三方卖家不算多，但定位层次差别明显。”雨果跨境观察到， 有的卖家主打2美元的低价小饰品，有的则卖上百美元的设计师款，Joey属于中间层——中端价格、强设计感、高复购率。“在我们品牌内部，计划在一到两年之内把SHEIN做成前三大的销售渠道，一边也要朝头部卖家迈进。”Joey的野心不小，他的底气来自对平台和用户的深度理解。

他发现，SHEIN的用户特别吃“场景化营销”。比如他会针对美国年轻女性喜欢的音乐节、 海滩派对等场景，设计对应的鞋子系列，详情页里配上女孩们穿着鞋跳舞、踩沙子的照片，转化率比单纯展示产品细节高20%。“站外引流也很重要， 我们会刷TikTok上#MusicFestivalOOTD这样的标签，把喜欢这些内容的用户往平台引。”Joey说 未来还想结合SHEIN的用户画像，继续做新品研发，“毕竟她们的需求变化太快了今天流行的厚底鞋，下周可能就换成绑带凉鞋了。”

对于新卖家， Joey的建议很实在：“别想着一上来就爆单，先从100款产品起量，提高整店连带销售。清仓款大胆报活动起量， 常规款重点跑通模型，节日款一定要做差异化——情人节就出心形图案，圣诞节加个毛绒球，这些小细节能让你在成千上万的商品里跳出来。”

红利背后：SHEIN的“平台化”野心与挑战

2012年， SHEIN以女装起家抓住社媒流量红利；2023年，它又开放第三方平台模式，试图复制“亚马逊式”的成功。但这条路真的那么好走吗？亚马逊全球卖家300万， 第三方卖家销量占55%，但SHEIN的用户画像更垂直，供应链逻辑也更特殊——它能容纳多少个“Joey”？

“平台化转型本质上是把‘独木桥’变成‘立交桥’，但桥上跑的车太多，会不会堵车？”一位跨境电商专家提出质疑。他担心， SHEIN一旦开放全品类，供应链压力会陡增，用户体验也可能受到影响——毕竟用户来SHEIN是为了“快时尚”，不是为了“万能百货”。

但SHEIN明摆着已经想好了对策。据透露， SHEIN计划在美国建立3个大型配送中心，印第安纳州的配送中心已经投入使用，目标是把履约时间压缩到极致。一边， 它还推出了“希有引力计划”，要在三年内帮助全球10000个卖家年销售额达到10万美元，10万个中小卖家成长——这既是在培养生态，也是在筑护城河。

对于Joey这样的商家SHEIN的开放生态既是机会，也是考验。“平台红利不会永远有，现在不抓住等大家都挤进来就更难了。”他说这话时正在电脑前刷新SHEIN后台的实时订单数据——又一批亮色系运动鞋即将发往美国洛杉矶。窗外的阳光正好，像极了他现在的心情：期待，又带着点对未来的不确定。