百亿浏览的狂欢：TikTok在海外的“野路子”有多野

打开TikTok的国际版，你会发现一个完全不同的世界。标签#blindbox的浏览量已经突破20亿次 #unboxing更是高达764亿次拆盲盒的博主@edjvntge靠着“复古神秘盒子”的视频积累了66万粉丝，点赞数冲到1120万。这可不是随便刷刷数据就能做到的，背后是实实在在的用户粘性。比一比的话， 国内盲盒市场正经历一场“降温”——泡泡玛特2022年净利润4.76亿元，同比暴跌44.3%，线下门店扩张速度明显放缓。这种冰火两重天的对比，让人忍不住想问：同一个“盲盒”，在TikTok上怎么就成了香饽饽？

更夸张的是广告数据。第三方平台统计显示， 品牌在TikTok的广告投放总额正以每年翻倍的速度增长，但即便如此，总额还不足Facebook和Google合计的5%。这意味着什么？海外市场的潜力远未被完全开发，就像2010年的淘宝，谁先抓住红利，谁就能站稳脚跟。快消、 数码、时尚、奢侈品……几乎所有行业都在往TikTok上砸钱，奢侈品牌Chanel敢推出6000元的盲盒套装，Dior也跟着玩圣诞限定款，这在国内简直是“离经叛道”，但在海外用户眼里这就是“潮”。

浏览量超百亿！TikTok上如火如荼，国内市场冷冷清清

算法的“野路子”：为什么海外用户吃这套？

TikTok的算法到底有多“野”？拿一个简单的实验对比：把同一段产品视频一边发到TikTok和抖音， 后来啊TikTok播放量20万，点赞4000+；抖音播放量只有700多，点赞不足20。这306倍的差距，背后是算法逻辑的根本不同。海外用户更吃“猎奇”这套——一个普通人拆出限量版潮玩的视频，可能比专业测评带货更受欢迎。@edjvntge的拆盲盒视频里 衣服、饰品、玩具混搭，根本不按套路出牌，偏偏海外用户就爱这种“不确定性”带来的刺激。

国内用户早就被抖音的算法“驯化”了：要看剧情、看教程、看性价比，内容必须“有用”。但海外用户不一样，他们打开TikTok就是为了“浪费时间”，是纯粹的娱乐。算法精准抓住这点， 推送的内容更“无厘头”——比如用鳄鱼玩偶搭配复古外套，或者把化妆品塞进盲盒里当“惊喜”，这些在国内看来“没营养”的内容，在海外却能火出圈。算法的“野”，其实是精准匹配了用户的“野”需求。

盲盒的“盲盒”：从潮玩到奢侈品，海外怎么玩？

“万物皆可盲盒”这句话，在TikTok上被玩到了极致。不只是泡泡玛特这种潮玩巨头， 连Croks都敢和泡泡玛特联名出洞洞鞋盲盒，在英国、美国线下门店直接排起长队。更狠的是奢侈品平台Heat， 专门在TikTok卖过季奢侈品盲盒，用户花几百美元就能买到曾经的“天价”单品，还能享受拆盒的快感。这种“清库存+营销”的操作，在国内品牌眼里简直是“自降身价”，但在海外成了拉近年轻消费者的捷径。

拆盲盒的爽感分两种：一种是“确定的惊喜”， 比如统一价格买到精美玩具；另一种是“未知的刺激”，拆开前永远不知道是隐藏款还是普通款。TikTok上的拆盲盒博主深谙此道， @edjvntge的视频里每拆出一个“稀有款”，评论区就会瞬间炸锅，用户一边喊“羡慕”，一边忍不住点进链接想买同款。这种“观看拆盒→产生冲动购物”的链路， 在国内直播电商里很难复制——国内用户更看重“性价比”，拆盲盒对他们来说可能是“智商税”，但在海外这是“解压神器”。

国内市场的“冷清”：不是不爱， 是“已经拥有”

说TikTok在国内“冷冷清清”，其实有点冤枉。毕竟抖音的存在让国内用户早就习惯了短视频+电商的模式。但问题是用户为什么要换一个“熟悉又陌生”的APP？打开抖音， 你能看到李佳琦直播间抢口红，能看到“疯狂小杨哥”带货家电，还能刷到“张同学”的乡村生活——内容生态已经足够成熟。TikTok在国内能拿出什么？同样的短视频、同样的带货模式，用户凭什么切换？

更关键的是“水土不服”。TikTok的海外内容太“野”，国内用户反而觉得“没营养”。比如海外流行的“变装挑战”“猎奇整蛊”， 在国内可能被判定为“低俗”；而国内用户喜欢的“剧情短剧”“生活技巧”，在TikTok海外版根本推不动。算法的差异直接导致内容供给断层——国内用户想看实用内容， TikTok却推猎奇内容；海外用户爱看创意内容，TikTok国内版又放不开。这种“供需错位”，让TikTok在国内始终像个“局外人”。

抖音的“内卷”：TikTok的“孪生兄弟”太能打

抖音和TikTok就像一对“孪生兄弟”， 但一个在国内“称王”，一个在海外“称霸”。抖音的厉害之处，在于把“内容+电商”玩到了极致。2022年国内直播电商市场规模突破3.4万亿元，用户早就习惯了“刷着视频就下单”的模式。比一比的话， TikTok国内的电商生态还在摸索——虽然有东南亚小店、英国小店的“出海”案例，但国内用户对TikTok的信任度远不如抖音。毕竟抖音有成熟的物流、支付和售后体系，TikTok呢？用户担心“买了退不了”“货不对板”，这种顾虑直接劝退了大部分潜在消费者。

用户习惯更是“无形的墙”。国内用户打开抖音，下意识就想“买东西”；打开TikTok，可能只是想“看个乐子”。这种习惯的养成，是抖音多年运营的后来啊——从“DOU上好货”到“抖音商城”，电商入口越来越深。TikTok国内版想复制这条路， 但用户已经形成了“抖音=购物，TikTok=娱乐”的认知，想扭转太难了。

政策的“隐形墙”：有些路注定走不通

除了市场竞争和政策限制，TikTok在国内的“冷清”还有更深层次的原因。数据合规就是一道坎。国内对用户数据的保护极其严格， TikTok作为海外平台，想要获取用户数据、推送个性化内容，难度可想而知。比一比的话，抖音背靠字节跳动，对国内用户数据的理解和运用，明摆着比TikTok更“接地气”。内容审核也是大问题——海外TikTok上那些“尺度较大”的内容， 在国内版上可能直接被“毙掉”，导致内容创作者“束手束脚”，产出不了爆款。

更现实的是“替代效应”。国内用户要刷短视频，有抖音；要看直播带货，有抖音、快手；要学生活技巧，有。TikTok在国内能提供的功能，其他APP早就做透了。用户为什么要花时间适应一个新平台？就像家里已经有了一台冰箱，再买一台功能差不多的，除了占地方，似乎没什么必要。

对抗性观点：冷清背后 藏着国内玩家的“另类战场”

说TikTok在国内“冷冷清清”，其实忽略了另一群人——跨境卖家。对国内玩家TikTok在国内的“冷清”反而是“好事”。为什么？主要原因是用户少，竞争就小。Jackie的故事就很典型：这个从零开始的英文主播， 带着运营和运维两个人，在TikTok上播了3个月，每周6天每天4小时硬是练成了“freestyle四个小时”的带货能力。他的团队不是大公司，没有背景，但靠着对海外用户喜好的精准把握，在TikTok上站稳了脚跟。如果换在国内抖音，这种“小团队”根本不可能出头——头部主播早已垄断流量，新人连露脸的机会都没有。

“国内冷清，海外热闹”反而给了国内卖家差异化竞争的机会。泡泡玛特在国内市场遇冷， 但在海外却逆势增长——2023年第一季度海外收益同比增长160%-165%，在英国、美国开的线下门店经常排长队。这说明什么？国内的经验可以直接复制到海外但反过来海外玩法在国内却水土不服。国内卖家拿着“国内经验”去TikTok海外版卷，反而能避开内卷，找到蓝海。

“曲线救国”：国内卖家的 TikTok 变现密码

对国内卖家 TikTok不是“国内市场”，而是“跳板”。很多卖家先在抖音测试产品，如果数据不错，立刻把内容“翻译”成英文版，投放到TikTok海外版。比如卖潮玩玩具的， 国内抖音上拍“开箱测评”，TikTok上就拍“拆盲盒”；卖服装的，国内拍“穿搭技巧”，TikTok上拍“复古穿搭挑战”。这种“本土化改过”让产品更容易被海外用户接受。数据显示， 2022年东南亚小店、英国小店成为国内卖家TikTok变现的首选，转化率比国内抖音平均高出15%-20%——主要原因是海外用户对“中国制造”的接受度越来越高，加上价格优势，很容易形成“冲动消费”。

更聪明的是“内容出海”。国内创作者把抖音上的爆款内容， 比如“短剧”“剧情反转”，改编成符合海外审美的版本，发到TikTok上。比如《FlexTV》短剧App在东南亚爆火，就是抓住了海外用户对“强剧情”的需求。这种“内容复制+本地化调整”的模式，比从零开始做内容成本低得多，成功率却高得多。国内玩家不是没机会，而是需要换个思路——不跟国内卷，去海外卷。

内容差异：国内用户要“实用”， 海外用户爱“猎奇”

国内外用户的内容偏好，简直是“两个世界”。国内用户刷抖音，是为了“学到东西”——怎么做饭、怎么化妆、怎么省钱。所以“实用教程”类内容永远热门，点赞动辄几十万。但海外用户刷TikTok，是为了“浪费时间”——看别人拆盲盒、看宠物恶搞、看猎奇整蛊。哪怕内容“没营养”，只要够“好玩”，就能火。这种差异导致TikTok在国内的内容供给“水土不服”：国内创作者想拍“实用内容”， 但TikTok的算法不推；海外流行的“猎奇内容”，国内用户又觉得“没意义”。

但换个角度看，这种差异也是机会。国内创作者如果能“双语切换”——在抖音拍实用内容，在TikTok拍猎奇内容，就能一边吃两波流量。比如卖化妆品的， 国内拍“成分党测评”，TikTok拍“拆盲盒试色”；卖服装的，国内拍“显瘦穿搭”，TikTok拍“复古变装”。这种“双轨制”运营，既能维持国内市场，又能开拓海外市场，比单打独斗强得多。

未来会火吗？国内TikTok的“破局点”在哪

说到底， TikTok在国内能不能火，取决于能不能找到“差异化定位”。如果继续跟抖音卷“内容+电商”，基本没戏——用户习惯已经养成，生态已经成熟。但如果换个赛道，比如专注“小众兴趣圈层”，或许有机会。比如二次元、 手作、小众运动这些领域，国内用户基数小，但粘性高，TikTok如果能精准推送，说不定能培养出一批忠实用户。

政策风险也不能忽视。TikTok在国内的运营始终受限于数据合规和内容审核，想完全放开难度很大。但也不是没机会——比如“内容出海”模式， 国内创作者通过TikTok海外版变现，既规避了国内政策限制，又能赚外汇。这条路虽然曲折，但可能是当下最现实的“破局点”。

再说说想说的是“冷清”不代表“没价值”。对国内玩家TikTok的“冷清”反而是“避风港”——竞争小、用户新、红利足。与其纠结“为什么国内不火”，不如想想“怎么把国内经验用到海外”。毕竟TikTok的百亿浏览量，不是吹出来的，是实实在在的用户需求堆出来的。谁能抓住这股“野性”，谁就能在下一波出海浪潮中占得先机。