从“救命稻草”到“匆匆过客”：TikTok Now的九个月生死簿

2022年9月，TikTok悄悄在自家应用里塞进了一个新功能——TikTok Now。那时候的TikTok正被全球各地的监管盯着，急需点“不一样的东西”证明自己不只是个娱乐平台。官方说法是“促进真实且自发的联系”， 但明眼人都看得出来这几乎是照着当时爆红的BeReal抄的作业：前置后置双摄像头，每天随机时间推送，主打一个“不加滤镜的瞬间”。那时候不少行业分析师摇头， 觉得TikTok这是慌不择路，谁能想到，这个被寄予厚望的功能，九个月后就被悄悄关了门。

被寄予厚望的“真实社交”试验

TikTok Now推出那会儿，整个短视频行业都在琢磨“真实社交”这事儿。BeReal靠着“每天一张无预警照片+视频”的设定， 2022年夏天突然火遍全球，DAU冲到1500万，连华尔街分析师都喊它“下一个社交颠覆者”。TikTok急了——自己的用户虽然多， 但本质上还是“内容消费场”，用户刷完就走，粘性不如Instagram、SnapChat这些主打社交的平台。内部会议上有人拍桌子：“我们必须做‘真实’，不然用户迟早被抢走。”于是TikTok Now就这么赶鸭子上架了美其名曰“让社交回归本真”。

突发！上线不到1年，TikTok 或暂停 TikTok Now功能

功能设计倒是很简单：每天固定时段， 系统会弹个提醒，用户必须一边打开前后置摄像头，拍张照片或10秒视频，发到“好友动态”里。不能修图，不能剪辑，甚至不能提前拍。听起来挺“真实”的，对吧？但问题来了TikTok的用户是谁？是16到24岁的年轻人， 他们来这儿是为了看搞笑段子、学化妆教程、追明星八卦，不是为了跟“好友”分享“今天午饭吃了啥”。真实社交？对他们可能还不如一条百万点赞的挑战视频有吸引力。

双摄像头下的“自燃陷阱”：用户真的要“真实”吗？

TikTok Now上线头一个月，数据确实还行，日活用户冲到了800万。那时候团队开会，PPT上全是“用户留存提升”“社交粘性增强”的漂亮图表。但没过多久，问题就暴露了。第三方监测机构Apptopia的数据显示， 2022年10月到2023年3月，TikTok Now的DAU暴跌了61%，从800万掉到了300万左右。为什么？用户根本不买账。

你想啊，大中午的，用户正上班上学呢，突然弹个提醒“快拍张照片”，烦不烦？晚上好不容易刷会儿短视频放松，又得举着手机拍自己素颜的脸，谁乐意？更离谱的是这功能还“强制真实”——你想发个好看的，系统不让；想拍点有趣的，时间又卡得死死的。后来啊呢？动态里全是“今天吃的外卖有点糊”“地铁上挤到变形”这种无聊内容，谁有空看？有用户在Twitter吐槽：“TikTok Now让我感觉自己在参加‘谁的生活更惨’比赛， 谢谢，我不奉陪。”

其实TikTok团队可能忽略了：所谓的“真实需求”， 很多时候是用户嘴上说说真让他们“真实”，反而会躲。BeReal能火， 是主要原因是它早期是小众应用，用户觉得“新鲜”“好玩”；但TikTok是巨头，用户对它的期待就是“娱乐”，突然塞个“真实社交”，就像让KTV去卖学术期刊，不搭调。

数据不会说谎：DAU腰斩背后的流量溃败

2023年1月， TikTok内部开了一次闭门会议，主题是“TikTok Now的未来”。会上有人甩出一组数据：使用TikTok Now的用户， 平均每次停留时长只有23秒，比普通短视频少了整整4倍；而普通用户打开TikTok Now的频率，从一开始的每周3次降到了每周0.8次。更扎心的是 广告主根本不买账——TikTok Now的广告位，点击率比普通视频低了72%，转化率更是惨不忍睹，只有0.3%。

为什么数据这么难看？核心问题还是“水土不服”。TikTok的算法逻辑是“内容推荐”， 根据你的兴趣给你推视频；而TikTok Now的逻辑是“社交互动”，需要你主动去看好友动态。这两个逻辑根本冲突。你刷TikTok是为了“被动消费”，不是为了“主动社交”。就像你逛淘宝，突然弹个框“先跟客服聊十分钟再买东西”，你不会觉得贴心，只会觉得烦。

更讽刺的是TikTok Now的用户流失，还拖累了主应用的体验。有用户反馈：“每次打开TikTok，先弹个Now提醒，关了又弹，烦死了差点想卸载。”这等于TikTok为了一个“边缘功能”，得罪了核心用户。2023年3月，TikTok Now的DAU已经跌到了200万以下连一开始的零头都不够。这时候，关停它，只是时间问题。

模仿者的宿命：Snapchat和Instagram的“谋杀克隆”战

TikTok Now不是第一个模仿BeReal的平台，也不会是再说说一个。2022年8月， Snapchat就推出了“双摄像头”功能，几乎照搬了BeReal的每日提醒+双摄像头模式，还加了点滤镜和编辑功能，想显得更“好玩”。后来啊呢？Apptopia的数据显示，Snapchat该功能上线后DAU只涨了5%，不到一个月就回落了。用户吐槽：“这跟BeReal有啥区别？还不如直接用BeReal。”

Instagram更狠，直接测试“坦诚故事”功能，要求用户发无滤镜的日常片段。但Instagram的用户是谁？是爱晒精致生活的人，让他们发“素颜吃泡面”？想都别想。后来啊功能测试了两个月，不了了之。行业里管这叫“谋杀克隆”——主流平台看到小应用火了就赶紧模仿，想把它“掐死在摇篮里”。但事实证明，这种模仿 rarely 成功。用户对小应用的喜爱，往往是主要原因是它的“独特性”，一旦被巨头复制，这种独特性就消失了用户自然就走了。

TikTok Now的失败，其实给所有平台提了个醒：别总想着“抄作业”。用户的真实需求，不是靠模仿就能满足的。BeReal能火， 是主要原因是它抓住了年轻人“厌倦了精致社交，想要点真实”的心理；但TikTok的用户，根本没这个需求。硬抄，只会落得个“画虎不成反类犬”的下场。

算法的：TikTok生态容不下“自发性”

TikTok最引以为傲的是什么？是它的推荐算法。你刷到的每一个视频，都是算法精心计算出来的“你可能喜欢”的内容。这种算法逻辑，决定了TikTok是个“内容消费场”，用户进来就是“被动刷视频”，而不是“主动社交”。TikTok Now想在这个生态里做“真实社交”，就像在流水线上搞“手工定制”，根本不匹配。

举个例子：普通用户刷TikTok， 平均每天要看70个视频，每个视频停留15秒，算法根据你的停留时间、点赞、评论，不断优化推荐。而TikTok Now呢？它需要你主动去“好友动态”里看别人发的照片视频，这完全跳出了算法的推荐逻辑。用户习惯了“刷”，突然要“逛”，能习惯吗？算法也懵啊——它不知道你喜欢看好友的“素颜照”，还是喜欢看“百万点赞的挑战视频”。两边都顾不好，后来啊就是两边体验都差。

更关键的是TikTok的商业逻辑是“流量变现”。普通短视频可以插广告、 带商品链接，转化率高；而TikTok Now的内容都是“日常瞬间”，根本没法商业化。广告主花了钱，投在Now功能里后来啊用户看都不看，谁愿意投？TikTok自己可能也算了笔账：为了Now功能， 每年要投入几百万服务器成本、研发成本，后来啊DAU腰斩，广告收入还上不去，这买卖，不划算。

品牌方的冷遇：0.3%转化率敲响的警钟

2022年底， TikTok想拉着品牌方一起推Now功能，搞了个“真实生活挑战”，让品牌赞助话题，用户发Now内容带品牌标签。当时有几个跨境电商品牌跟风试了试， 比如某快时尚品牌，在Now功能里发了“穿搭挑战”，用户发自己穿品牌衣服的日常照片，赢取优惠券。后来啊呢？两周下来活动曝光量是500万，但转化率只有0.3%，卖出去的衣服还不到200件。对比该品牌普通短视频广告2.1%的转化率，简直是“血亏”。

为什么品牌不买账？Now内容太“生活化”了。用户发的内容可能是“早上挤地铁”“加班吃泡面”，跟品牌产品没啥关系。品牌想卖货，需要的是“场景化内容”，比如“这件衣服适合约会穿”“这个包包上班背超好看”。而Now功能的“真实瞬间”，根本没法植入产品场景。有品牌营销负责人私下吐槽：“在TikTok Now打广告，就像在菜市场贴奢侈品海报，完全不搭。”

更惨的是品牌投入了钱，还没得到啥品牌曝光。Now内容发出去，除了几个好友点赞，根本没流量。普通短视频还能上热门，让更多人看到；Now内容呢，算法不推荐，只能靠好友点赞，传播范围极小。品牌方又不是傻子，试过一次谁还愿意再来？2023年初，几乎所有跨境电商品牌都把TikTok Now的预算砍了转投普通短视频。这对TikTok无疑是釜底抽薪。

真实社交的伪命题：当“自燃”撞上流量逻辑

说到底， TikTok Now的失败，暴露了一个更深层次的问题：所谓的“真实社交”，在流量驱动的社交平台里到底有没有存在的空间？TikTok、 Snapchat、Instagram这些平台，核心逻辑都是“流量”——用户越多，停留时间越长，广告收入越高。而“真实社交”的核心逻辑是“关系”——用户之间越熟，互动越多，平台粘性越高。这两个逻辑，根本就是“道不同不相为谋”。

你想啊， 在流量逻辑下平台希望你“多刷、多点赞、多评论”，这样才能产生更多数据，算法才能更好地推荐广告；而在真实社交逻辑下平台希望你“少刷、多互动、建立深度关系”。这不是自相矛盾吗？TikTok Now想一边满足这两个逻辑，后来啊就是两边都做不好。用户既没享受到“真实社交”的乐趣，也没得到“流量娱乐”的快感，只能用脚投票。

其实年轻人不是不要“真实社交”，他们只是不要“被强制真实”。他们更愿意在小圈子里“真实”， 比如微信朋友圈，只有熟人可见；或者在兴趣社群里“真实”，比如游戏群、读书群。但在TikTok这种公域平台，他们只想“表演真实”，而不是“真的真实”。TikTok Now试图打破这种“表演真实”，后来啊当然失败了。

九个月启示录：功能迭代不是“拍脑袋”的游戏

TikTok Now从上线到关停，只有短短九个月。这九个月，给所有做社交和短视频平台的人提了个醒：功能迭代，不能靠“拍脑袋”，更不能靠“抄作业”。你得先想清楚：你的用户是谁？他们需要什么？你的平台生态，能不能容得下这个功能？

比如TikTok，用户是年轻人，需要的是“娱乐”和“内容消费”，不是“社交”。硬塞个“真实社交”功能，只会让用户反感。再比如BeReal， 它能在小众平台火，是主要原因是它满足了用户“新鲜感”和“小范围真实”的需求；但放到TikTok这种巨头平台，就变成了“不伦不类”。

更重要的是功能迭代得考虑“商业价值”。TikTok Now既不能提升用户粘性， 又不能带来广告收入，反而增加了研发和运营成本，关停它，才是明智之举。对平台 不是所有“新功能”都值得尝试，那些跟核心用户需求、商业逻辑不符的功能，就算再“热门”，也得果断放弃。

TikTok Now的故事，其实是个很典型的“功能失败案例”。它告诉我们： 任何功能，如果不能为用户创造价值，不能为平台带来收益，就算再“真实”，再“创新”，也注定是昙花一现。毕竟用户的时间是有限的，平台的钱也是有限的，把资源花在刀刃上，才是长久之计。