TikTok Shop在越南市场的半年成绩单像一颗投入平静湖面的石子，激起了层层涟漪。16.3万亿越南盾的收入，1.17亿件的销量，这个数字背后藏着怎样的故事？当所有人都以为东南亚电商市场会是Shopee和Lazada的双人舞时 TikTok Shop用半年的时间硬生生挤进了牌桌，成了那个让所有人都不得不正视的“第三者”。

数据炸裂：半年1.17亿件，TikTok Shop如何 越南电商格局？

2023年上半年，越南电商市场的总收入达到了927450亿越南盾，同比增长46%。在这场狂欢中， Shopee依然稳坐头把交椅，收入59万亿盾，售出6.67亿件产品；但真正的黑马是TikTok Shop，以16.3万亿盾的收入超越Lazada，跃居第二，销量1.17亿件，几乎追平了Lazada的1.175亿件。要知道，Lazada在越南市场深耕多年，背靠阿里的大树，怎么会突然被一个上线才一年多的平台反超？

半年狂卖1.17亿件！TikTok Shop越南站反超Lazada

这里有个细节值得玩味：TikTok Shop的销量只比Lazada少50万件，但收入却少了6000亿越南盾。这说明什么？TikTok Shop卖的东西更便宜，或者说它的客单价更低。低价策略确实是TikTok Shop打开市场的利器， 但低价背后是它独特的“内容种草+即时转化”模式。用户刷着短视频， 看到喜欢的东西，点一下就能下单，中间没有复杂的搜索、比价过程，这种“冲动消费”恰恰是传统电商平台缺乏的。

从零到第二：TikTok Shop的越南速度

TikTok Shop正式上线越南是在2022年4月， 到2023年上半年成为第二大电商平台，只用了14个月。这个速度放在任何一个市场都堪称恐怖。对比一下Lazada从2016年被阿里收购到成为越南第三大平台，用了整整5年时间。Shopee虽然起步晚，但也花了3年才坐稳第一的位置。TikTok Shop凭什么这么快？

答案藏在越南的用户画像里。越南有5058万TikTok用户，占总人口的一半以上，这个比例在全球都能排进前六。更关键的是越南年轻人占比极高，35岁以下人口超过60%，而这群人恰恰是TikTok的核心用户。他们对新鲜事物接受度高，喜欢通过短视频和直播获取信息，传统的“搜索式购物”对他们来说太“老土”了。TikTok Shop恰好迎合了这种需求， 把“购物”变成了“娱乐”的一部分，用户刷视频时顺便买了东西，根本不觉得是在“消费”，而是在“玩”。

用户土壤：5058万TikTok用户，凭什么抢走Shopee的流量？

Shopee在越南的成功， 靠的是“低价+补贴”的打法，早期烧钱换市场，确实积累了大量用户。但因为流量见顶，获客成本越来越高，Shopee的增长也开始放缓。而TikTok Shop的出现， 像一把钥匙打开了新的大门——它不需要从Shopee那里抢用户，而是从用户的“时间”里抢流量。

越南人每天花在TikTok上的时间超过2小时这个数字远超其他社交平台。这意味着什么？意味着用户已经在TikTok上投入了大量时间， TikTok Shop只需要在现有时间内嵌入购物场景，就能实现流量转化。数据显示， 55%的越南网购用户更愿意通过TikTok购买服装，而不是Shopee、Lazada或Tiki。为什么？主要原因是在TikTok上， 服装不是“商品”，而是“内容”——网红穿搭、试穿视频、穿搭教程，这些内容让用户觉得“买这件衣服=成为像视频里那样的人”，这种情感连接是传统电商给不了的。

短视频+直播：越南人为什么爱上“边看边买”？

2023年上半年， 越南每月有超过250万场直播带货，这个数字还在以每月30%的速度增长。直播带货在越南的火爆，背后是TikTok Shop对“即时性”的极致追求。传统电商的购物链路太长：看到广告→搜索商品→查看评价→下单→等待收货， 中间任何一个环节流失用户，整个转化就失败了。而直播把这条链路缩短到了极致：主播展示商品→用户点击购物车→支付完成，整个过程可能不到10秒。

案例就在眼前。KOL Phạm Thoại在2023年1月搞了一场持续24小时的直播， 卖了7.6万件产品；3月份，KOL Võ Hà Linh的首场直播吸引了8万名观众，销售额突破10亿越南盾。这些数字背后是越南消费者对“信任”的渴望。在越南， 网红和粉丝的关系更像是“朋友”，网红推荐的东西，粉丝会觉得“这是朋友用过的好东西”，这种信任感比平台的“官方认证”更有说服力。TikTok Shop正是抓住了这一点，把网红的“个人影响力”直接转化为了“带货能力”。

网红经济：77480名KOL，带货生态如何支撑1.17亿件销量？

从2022年8月到2023年3月， 活跃在TikTok上的网红数量从40644名猛增到77480名，增幅高达90.6%。这个增长速度，甚至超过了TikTok Shop本身的销量增长。为什么这么多网红挤破头想进TikTok Shop？主要原因是这里的“带货效率”太高了。

越南的网红生态和国内很像，也分为头部、中腰部和尾部。头部网红比如Phạm Thoại、 Võ Hà Linh，粉丝量都在百万级别，一场直播就能卖出几万件产品；中腰部网红虽然粉丝量不如头部，但更垂直，比如专门做美妆、母婴的，粉丝粘性更高，转化率反而比头部更稳定；尾部网红虽然粉丝少，但胜在数量多，他们通过短视频“种草”，也能积累不少订单。这种“金字塔”式的网红结构，让TikTok Shop的带货生态既有“爆点”，又有“基本盘”。

从“网红”到“带货行家”：越南KOL的专业化转型

早期的越南网红带货， 更多是“靠颜值”，长得好看就能吸引粉丝。但现在TikTok Shop的竞争越来越激烈，网红们发现，“光好看”已经不够了。于是一场“专业化转型”开始了。

比如美妆网红， 他们会专门研究越南人的肤质和肤色，选品时避开欧美品牌，主推适合亚洲肤质的本土或日韩品牌；服装网红则会关注越南年轻人的流行趋势，今年越南流行“Oversize”“Y2K风”，他们就会提前备货，甚至在视频里教粉丝怎么搭配。更有甚者， 一些头部网红开始自创品牌，比如Phạm Thoại就推出了自己的服装系列，上线首月销量就突破了5万件。这种“网红品牌化”的趋势，让带货不再是“卖别人的东西”，而是“卖自己的东西”，利润空间自然就上去了。

卖家生态：后台流量涨282%，谁在涌入越南TikTok Shop？

2023年1-5月， TikTok Shop越南卖家后台的访问量暴涨了282%，达到每月420万次。这个数字意味着什么？意味着越来越多的卖家正在涌入这个平台， 他们需要管理店铺、查看数据、处理订单，后台流量的激增直接反映了卖家活跃度的提升。

这些卖家从哪里来？一部分是Shopee和Lazada的老卖家， 他们看到TikTok Shop的增长势头，决定“分一杯羹”；另一部分是传统线下商家，比如越南本土的服装厂、美妆店，他们不懂电商，但懂产品，TikTok Shop的低门槛让他们有机会把生意搬到线上；还有一部分是跨境卖家，中国、韩国的商家看中越南市场的潜力，通过TikTok Shop把产品卖到越南。这三类卖家各有优势， 老卖家懂运营，本土商家懂供应链，跨境商家懂选品，他们的加入让TikTok Shop的商品种类越来越丰富，竞争力也越来越强。

非专业卖家退场，专业卖家如何收割流量红利？

2023年第二季度， 越南电商市场的总收入同比增长了22%，但销售店铺数量却下降了18%。这说明什么？说明“野蛮生长”的时代结束了非专业卖家正在被淘汰，市场正在向专业卖家集中。

什么样的卖家算“专业”？不是开店时间长的，而是真正懂平台规则、懂用户需求的。比如本土卖家Vzone， 专门做年轻女孩的服装，他们没有盲目追求低价，而是把重点放在“设计”和“质量”上。在TikTok上， Vzone很少直接推销产品，而是拍一些“女生宿舍日常”“校园穿搭”的短视频，让用户在潜移默化中记住品牌。

后来啊呢？Vzone的店铺复购率达到了35%，远高于行业平均的20%。再比如跨境卖家“暴走蜗牛”， 他们针对越南消费者喜欢“高性价比”的特点，把中国的小家电卖出了爆款，一款电煮锅上线3个月就卖了2万多台。这些卖家的成功， 都离不开对“专业”的坚持——不是把TikTok Shop当成“清库存”的平台，而是当成“品牌孵化器”。

竞争暗战：Shopee、 Lazada的反击与TikTok的隐忧

TikTok Shop的崛起，让Shopee和Lazada坐不住了。Shopee开始加大在短视频和直播上的投入， 推出了自己的“短视频种草”功能，还邀请越南本土明星带货；Lazada则背靠阿里的资源，强化“跨境直邮”的优势，让越南消费者能买到更多海外商品。但问题是 Shopee和Lazada的基因里缺少“娱乐性”，用户打开Shopee是为了“购物”，打开TikTok是为了“娱乐”，这种根本差异让他们很难复制TikTok Shop的模式。

TikTok Shop也不是没有隐忧。最大的问题就是“物流和售后”。越南的物流基础设施相对薄弱，特别是偏远地区，配送时效经常 delays，退换货也麻烦。用户在TikTok上买东西，冲动之下下了单，后来啊等了一周才收到货，体验感肯定不好。再说一个， TikTok Shop的低价策略虽然能吸引用户，但也在压缩卖家的利润空间，很多卖家反映“越卖越亏”，长此以往，可能会影响商品质量和服务水平。

越南电商的“马太效应”：头部平台如何挤压中小玩家？

因为TikTok Shop、 Shopee、Lazada三大平台的竞争加剧，越南电商市场的“马太效应”越来越明显——强者愈强，弱者愈弱。Tiki、Sendo这些本土平台，虽然有自己的特色，但在流量和资源上根本无法和三大平台抗衡。2023年上半年， Tiki的收入只有1.6万亿越南盾，Sendo更是只有1123亿越南盾，和三大平台相比，简直是小巫见大巫。

中小平台的生存空间被挤压，只能往“垂直领域”钻。比如Tiki主攻“3C数码”， 凭借正品保障和售后服务，在高端用户群体中还有一定口碑；Sendo则深耕“本土品牌”，帮助越南中小企业对接消费者，也算找到了自己的立足之地。但对于大多数中小平台要么被收购，要么被淘汰，这已经成了越南电商市场的“宿命”。

未来猜想：1.17亿件只是开始，TikTok Shop的越南野心有多大？

1.17亿件的销量，对TikTok Shop只是一个起点。它真正的野心，是成为越南电商市场的“霸主”。要实现这个目标， TikTok Shop还需要在几个方面下功夫：一是完善物流体系，自建或合作建立更高效的物流网络，缩短配送时间；二是提升售后服务，建立更便捷的退换货机制，增强用户信任；三是拓展商品品类，从服装、美妆 到家居、3C、食品等更多领域，满足用户的多样化需求。

跨境卖家或许能在TikTok Shop的越南之旅中找到机会。越南的跨境产品销售额达到了4.1万亿越南盾，占总销售额的7%，这个比例还在提升。对于中国卖家 越南市场近在咫尺，文化差异也不算太大，只要能做好本地化运营，比如翻译产品信息、调整尺码规格、结合越南节日做营销，就很有可能分到一杯羹。

跨境卖家的“越南机遇”：如何借势TikTok Shop的红利？

暴走蜗牛跨境的案例或许能给跨境卖家一些启示。这家公司专注于越南、 菲律宾、马来西亚等地的本地收款服务，支持Lazada、Shopee、TikTok Shop等主流平台，业务覆盖全东南亚。他们发现， 2023年来越南的跨境卖家数量同比增长了65%，其中大部分是通过TikTok Shop进入越南市场的。这些卖家大多是小微企业，没有自己的团队，但胜在产品有特色、价格有优势。暴走蜗牛跨境为他们提供“一站式”服务， 从收款、物流到售后让卖家能专注于产品和内容，后来啊很多卖家的月销售额都突破了10万美元。

越南电商市场的变革才刚刚开始， TikTok Shop的“内容+电商”模式能否持续领跑，还要看它能不能解决好物流、售后这些“基本功”。但有一点可以肯定：谁能抓住越南年轻人的心，谁就能赢得未来。