全托管传闻四起， 亚马逊内部动作频频

最近跨境电商圈子里亚马逊全托管模式的传闻像野火一样烧起来了。各个群里都在传亚马逊已经秘密组织团队， 针对部分品类在测试全托管业务，甚至有朋友爆料说亚马逊内部开了闭门会议，准备推出低价商店。这些消息一出来 不少卖家都坐不住了有的赶紧打听内测资格，有的已经开始担心自己现有的运营模式会不会被颠覆。要知道， 全托管这个词自从被Temu和SHEIN玩得风生水起之后就成了跨境电商圈的高频词，现在轮到亚马逊这个老牌玩家要下场了能不让人琢磨吗？

从“官方沉默”到“高管回应”，全托管到底是不是烟雾弹？

面对这些沸沸扬扬的传闻， 亚马逊官方一直没吭声，直到最近才让全球副总裁、全球开店亚太区施行总裁Cindy Tai出来回应。她说亚马逊一直在思考， 根据不同卖家的背景和能力推出不同的服务模式，但还是会坚持几个重点——帮助卖家建立内部能力，包括产品力、品牌力、运营力和认知力，这样才能有长远的发展愿景。这话听着挺官方的，但细品下来其实有不少信息量。亚马逊突然从沉默到回应，是迫于卖家的压力，还是真的有动作？

亚马逊要做全托管了？官方高管终于做出回应了……

全托管模式，亚马逊的“救命稻草”还是“无奈之举”？

亚马逊为什么要考虑全托管？这背后肯定不是拍脑袋决定的。你看最近几年， Temu靠着全托管模式杀入美国市场，用低价策略把不少平台搅得天翻地覆；SHEIN也是靠着柔性供应链和全托管，在时尚品类站稳了脚跟。这些新玩家来势汹汹， 亚马逊的第三方卖家增速明显放缓，2023年第三方卖家服务收入虽然达到了平台自营的81%，但增长压力不小。现在亚马逊如果推出全托管， 很可能是想用这种模式吸引更多低价商品，跟Temu、SHEIN在价格战场上硬碰硬。毕竟亚马逊的流量优势还在但低价商品这块儿确实被新平台抢了不少风头。

低价商店的野心：全托管如何成为价格战的工具？

传闻中说亚马逊要推“低价商店”，这跟全托管模式简直是绝配。全托管的核心就是卖家把供应链、运营、售后全交给平台，自己只负责供货，平台来定价和推广。这样一来亚马逊就能集中资源打造低价商品池，跟那些靠低价起家的平台掰手腕。但问题是卖家愿意为了流量放弃定价权吗？有老卖家算过一笔账， 如果加入全托管，平台为了保持低价，可能会把利润压到10%以下而自己独立运营的时候，至少能有20%-25%的利润空间。这笔账，卖家自己会算。

卖家的“甜蜜陷阱”：全托管真的能躺赚吗？

对很多中小卖家全托管模式确实挺诱人的。不用自己研究平台规则， 不用花大价钱做广告推广，也不用担心物流和售后只需要把货送到平台指定的仓库，剩下的都交给平台。听起来就像“躺赚”一样，但真的是这样吗？2024年3月， 有个做家居用品的卖家小张试水了亚马逊的全托管内测，他的一款收纳箱产品，加入全托管后订单量确实涨了30%，但利润却从原来的22%掉到了13%。更让他头疼的是库存被平台控制，卖多少、什么时候补货都得听平台的，自己完全做不了主。小张说：“现在就像给平台打工，赚点辛苦钱，想打造品牌根本不可能。”

案例拆解：2024年家居卖家的全托管试水报告

小张的案例其实很有代表性。据《2024跨境电商卖家生存报告》显示， 加入全托管的卖家中，有68%表示订单量有明显增长，但利润率下降的比例高达75%。特别是那些同质化严重的品类， 比如家居、小家电，全托管模式导致的价格战让卖家陷入“不加入等死，加入了找死”的困境。更关键的是 全托管模式下卖家跟消费者的距离被拉远了无法直接获取用户反馈，做不了品牌沉淀，长期来看，这种模式对想打造全球品牌的卖家可能不是个好选择。

行业大炮的声音：全托管正在杀死跨境的“灵魂”？

“全托管正在让跨境电商失去灵魂。”这是资深卖家老李在行业论坛上的一句狠话。做了8年亚马逊的他说 跨境电商最大的优势就是自自主权——选品、定价、品牌推广，这些都能自己掌控，这也是跟传统贸易最大的区别。但现在全托管模式，把卖家的自自主权一点点收走，再说说可能就变成了给平台供货的“制造商”。老李举了个例子， 他有个做LED灯的同行，去年加入了某平台的全托管，现在每个月订单量不少，但产品页面上连自己的品牌logo都没有，完全成了平台的“白牌供应商”。他说：“这样下去，中国卖家永远只能停留在产业链低端，赚点加工费，哪有什么核心竞争力？”

半托管vs全托管：速卖通的“中间路线”更可行？

面对全托管的争议，其实已经有平台在探索“中间路线”。比如速卖通最近推出的“半托管”模式， 卖家可以自己负责运营和推广，平台来搞定物流和售后这样既保留了卖家的运营自自主权，又能借助平台的物流优势。有数据显示，半托管模式下卖家的利润率比全托管高出8%-12%，一边订单量也能保持稳定增长。比一比的话， 亚马逊如果直接推全托管，可能会让一部分注重自自主权的卖家转向其他平台，这对亚马逊的生态平衡可不是什么好事。

亚马逊的真实意图：全托管只是“AMD”的敲门砖？

仔细想想，亚马逊推全托管，可能真的不只是为了跟Temu、SHEIN打价格战那么简单。你看亚马逊最近几年一直在推自己的AMD服务，就是想通过广告、营销、数据服务，从卖家身上赚更多的钱。全托管模式一旦铺开，平台就能掌握卖家的供应链数据、消费者行为数据，这些数据可是金矿啊。到时候， 平台可以根据数据给卖家“精准推荐”广告套餐、物流方案，甚至告诉卖家“你这个产品应该卖多少钱”，卖家想不依赖平台都难。说白了全托管可能只是亚马逊整合卖家资源、捆绑更多服务的一步棋。

未来已来：卖家如何在全托管浪潮中“两条腿走路”？

不管亚马逊全托管会不会全面推行，卖家都得提前布局。对于那些走低价路线、 同质化严重的品类，或许可以尝试全托管，先抓住一波流量红利；但对于想打造品牌的卖家，还是得坚持“两条腿走路”——更要深耕产品力，建立自己的品牌壁垒。就像Cindy Tai说的，建立更有韧性、可持续的业务模式，这才是长远发展的关键。2024年， 有个做户外装备的卖家就做得不错，他自己独立运营高端款，通过品牌故事和用户互动，把复购率做到了45%，利润率比全托管产品高出20%。

2025年跨境电商趋势：全托管不会成为主流， 但会是“补充选项”