越南电商市场：25%增长背后的狂热与隐忧

越南电商市场就像一台刚加满油的跑车， 油门踩到底就往前冲，速度狂飙到25%的增长率，把东南亚其他国家的尾灯都看花了呃。但谁都知道， 跑得太快也可能翻车，特别是在这个挤满了玩家的赛道上，跨境平台的厮杀已经到了白热化阶段，有人笑有人哭，热闹得很。

数字飙升：从103亿美元到200亿美元的野心

越南电子商务和数字经济局的数据像一剂强心针——2023年上半年， 越南零售电商销售额同比增长约25%，直接干到103亿美元，占该国消费品和服务销售额的7.7%。这个数字放在两年前可能还有人觉得是做梦， 但2023年全年，零售电商销售额直接冲到164亿美元，占零售总额的7.5%，参与网购的消费者人数超过5460万，人均网购价值270美元。更狠的是越南电子商务协会的预测：2023年底，市场规模要增长25%，达到200亿美元。这是什么概念？相当于越南电商市场在“吃”下传统零售市场的一边， 还要以每年25%的速度“吞”下更多增量，胃口好得惊人。

越南电商销售额激增25%，跨境平台竞争激烈

品类爆发：美妆领跑， 跨境商品成刚需

如果说整个越南电商市场是一锅沸腾的火锅，那美妆品类绝对是锅底最辣的那一味。2024年上半年， 越南电商平台上的美容产品总销售额达到26万亿越南盾，同比增长超过50%，增速快到让人眼红。越南工贸部的报告里藏着关键信息：化妆品市场的猛增， 离不开Shopee、Lazada这些跨境电商平台的推波助澜，更离不开Facebook和TikTok上种草内容的狂轰滥炸。

以前越南人想买进口化妆品， 要么等品牌商慢慢进口，要么找代购寄过来运费贵不说还可能买到假货。现在呢？打开Shopee或Lazada的外国卖家店铺， 韩国面膜、日本口红、法国精华液，第二天就能送到家门口，价格比代购便宜30%，谁不心动？数据显示， 2023年有35%的越南消费者直接在国外网站上剁手，43%的人选择在本土电商平台的外国卖家处购买——跨境商品已经不是“可选项”，而是“必选项”了。

平台鏖战：Shopee守擂， TikTok Shop逆袭

越南电商平台的排名就像坐过山车，今天你第一，明天可能就变成第二。2024年4月， Reputa发布的越南最受欢迎电商平台排行榜显示，Shopee依然稳坐头把交椅，Lazada紧随其后本土玩家Tik、Sendo分列三四位，但最让人意外的是TikTok Shop——这个一年前还排在后面的新秀，直接杀到第五，而且增速快到吓人。

Metric的报告更夸张：2024年， 越南五大电商平台总销售额达318.9万亿越南盾，同比增长37.36%。其中Shopee的Shop Mall同比增长69.79%， 而TikTok Shop直接暴涨181.31%，相当于去年同期的3倍。这说明什么？越南消费者不再满足于“搜商品买商品”的传统货架电商， 他们更爱“刷视频顺便下单”的直播电商，TikTok用短视频和直播撬动了整个市场，老牌巨头们不得不紧急调整战略，Shopee加大直播投入，Lazada则强化品牌旗舰店的体验，战火越烧越旺。

卖家洗牌：7.6万家店铺消失，谁在退场？

市场繁荣的背后是7.6万家卖家的黯然退场。Metric发布的2024年上半年越南电商市场报告显示， 电商平台卖家店铺数量同比下降18%，平均每天都有400多家店铺停止运营。这些消失的卖家大多是谁？中小卖家，特别是做白牌、无品牌的低价商品卖家。他们的故事大同小异：看到越南电商增长快， 盲目跟风入场，后来啊发现平台流量越来越贵，佣金越收越高，价格战打到亏本卖，再说说只能关门。

Metric的发言人坦言，“市场波动、经济困难”只是表面原因，根本问题是“供过于求”。比如3C电子类目， 2023年涌入的卖家数量同比增长40%，但市场容量只增长了20%，剩下的卖家只能互相抢骨头，利润薄得像纸。更残酷的是 头部平台的流量正在向品牌卖家倾斜，Shopee的Shop Mall同比增长69.79%，说明消费者越来越信任有保障的品牌店，中小卖家的生存空间被进一步挤压。

消费者画像：从价格敏感到内容种草

越南消费者的购物习惯正在经历一场“静悄悄的革命”。以前他们买东西， 第一反应是“哪个便宜”，现在会打开TikTok刷一圈“哪个博主推荐”，再看看Shopee上的评论和销量，再说说才决定买不买。这种变化让内容电商成了香饽饽， TikTok Shop的爆发就是最好的证明——2024年上半年，TikTok Shop的GMV增长181.31%，其中美妆、服饰、家居用品的直播转化率高达8%-12%，远高于行业平均的3%-5%。

举个例子， 越南本土美妆博主Lily在TikTok上直播一款平价面膜，15分钟内卖了5万盒，相当于一个小型卖家一个月的销量。这说明什么？越南消费者不再是“被动购买者”，而是“主动参与者”，他们愿意为内容、为信任、为体验买单。这种转变对卖家提出了新要求：不仅要会卖货，更要会做内容，懂用户心理，否则就会被市场淘汰。

跨境玩家的生存法则：本地化还是价格战？

在越南市场玩跨境，想靠“一刀切”的策略活下去，基本不可能。聪明的卖家早就开始“入乡随俗”。比如做服饰的跨境卖家， 发现越南女性喜欢宽松版型和亮丽颜色，就把国内的热销款改良成越南版型；做家居的卖家，注意到越南房子普遍面积小，就开发折叠收纳神器，销量直接翻倍。供应链本地化更是关键——2023年， 某中国美妆卖家在胡志明市建立本地仓，把物流时效从15天缩至3天复购率提升了30%，退货率从15%降到5%。

平台策略也要差异化：Shopee适合做品牌旗舰店， 用“满减”“免运”吸引价格敏感用户；TikTok Shop适合做短视频和直播，用内容种草刺激冲动消费；Lazada则适合做高客单价商品，主打“品质保证”。越南工贸部官员曾提醒， “跨境卖家不能只想着把国内的东西卖过来要真正理解越南消费者的需求，否则再大的市场也分不到一杯羹。

未来战场：直播、 社交与下沉市场的争夺

越南电商的下半场，战场会转移到三个地方：直播、社交和下沉市场。直播电商还有巨大潜力——目前越南直播电商的渗透率只有20%， 而中国已经超过50%，TikTok、Shopee都在加大直播投入，未来两年可能会出现“全民直播”的景象。社交电商的边界也在扩大， 除了TikTok，Facebook Shop、Zalo Shop都在崛起，卖家可以通过社交矩阵直接触达用户，缩短转化路径。

想在越南活下去，卖家必须像猎豹一样敏锐，既要抓住机会，又要避开陷阱。

下沉市场则是新的蓝海——越南二三线城市的互联网普及率只有40%， 但消费增长速度比一线城市快20%，这些地区的消费者对价格更敏感，但对品质要求不低，低价高质商品在这里大有可为。不过挑战也不少：越南政府对跨境电商的监管越来越严， 2024年起要求所有进口商品提供原产地证明；平台流量红利正在消退，获客成本一年上涨了40%。

越南电商市场就像一片热带雨林，生机勃勃，但也暗藏凶险。25%的增长数字很亮眼，但背后的竞争、淘汰和变革，才是真正考验玩家的地方。跨境平台们在这片雨林里厮杀， 有人种树成荫，有人被藤蔓缠住到头来谁能成为王者，不仅要看谁跑得快，更要看谁能熬得过、活得久。