越南电商的“野路子”：增速全球第八，藏着多少淘金密码？

东南亚市场这几年总出黑马，越南算是跑得最快的那匹。eMarketer的数据戳得很实在：2023年全球电商增速前十里 东南亚占了四席，越南以12.5%的增速排第八，比全球平均的8.9%高出不少。这数字背后 是越南年轻人刷手机刷到深夜，是街边小店老板开始琢磨怎么拍短视频，是整个市场像块吸水的海绵，疯狂吸收着电商的新玩法。

TikTok怎么突然成了越南人的“电子街市”？

谁也没想到，TikTok在越南的电商业务会这么“野”。2022年4月才开通TikTok Shop，不到一年半，直接把老牌玩家Lazada拉下了马。Reputa2023年7月的报告像一记闷棍：Shopee以71.07分稳坐第一， TikTok Shop以70.92分紧随其后只差0.15分，Lazada被挤到第三。这哪是“后来居上”，简直是“横空出世”。

TikTok在越南市场爆发，受欢迎程度持续上升

更吓人的是数据。越南电子商务和数字经济局说 2023年上半年越南零售电商销售额同比增长25%，达到103亿美元，占了消费品和服务销售额的7.7%。这增长里TikTok Shop至少分走了三成。卖家后台访问量飙升， 直播间的“购买”按钮被点得冒烟，有个卖越南传统工艺品的商家告诉我，他靠TikTok直播，单月订单量从2000单冲到8000单，物流忙到请了五个临时工。

数据不会说谎：从63%到66%的跳跃，藏着什么玄机？

Decision Lab和越南移动营销协会的《2023年第二季度互联消费者报告》揭了谜底。越南人最爱的三个社交平台， Facebook、Zalo、YouTube的使用率都堪比“逆天改命”。

你以为只有Z世代在刷？大错特错。报告里藏着个细节：X世代对TikTok娱乐视频的偏好上涨了5%。这帮人可是被传统电商平台忽略的“沉默大多数”， 他们刷TikTok不是为了追网红，是为了看真实的越南生活——妈妈在菜市场砍价，大叔在稻田里插秧，阿姨在厨房做Pho。这些“烟火气”内容，比精心设计的广告更能戳中他们。

老牌电商的“冷板凳”：为什么TikTok的直播能火？

Shopee、Lazada在越南玩直播好几年，后来啊呢？直播间冷冷清清，主播比观众多。问题出在哪？他们把直播当成“线上促销会”，喊“家人们买一送一”，越南人听不懂，也不买账。TikTok不一样，它把直播做成了“邻里聊天室”。

有个叫“安姐”的越南女主播， 卖自家做的芒果干，从来不喊口号，就坐在院子里切芒果，跟观众聊天气聊孩子。最多的时候，直播间一边在线20多万人，订单像雪片一样飞来。这种“不卖货的带货”，才是越南人吃的套路——他们买的不是芒果干，是“安姐家院子里阳光的味道”。

Temu来了TikTok慌不慌？

拼多多海外版Temu的杀入，给越南市场扔了颗炸弹。2023年先在菲律宾上线，接着杀到马来西亚，越南只是时间问题。Temu的打法太狠了：9.9美元的连衣裙，19.9美元的跑步鞋，低价到让本地卖家直呼“卷不过”。

TikTok当然慌。但它的底牌是“内容护城河”。Temu的货便宜， 但没有越南人爱看的剧情短片，没有大叔直播钓鱼时顺便卖鱼竿，更没有安姐那种“邻居感”。TikTok的优势在于， 它不仅是电商平台，更是越南人生活的一部分——早上刷TikTok看新闻，中午刷TikTok学做菜，晚上刷TikTok买东西，这种“全场景渗透”，Temu短期内复制不了。

越南市场的“文化密码”：TikTok的“本地化心机”

越南人反感“文化入侵”。之前有个叫“心安”的越南美食博主， 主要原因是视频风格太像中国李子柒，被骂上热搜，网民留言“可以学，但不能抄”。这事给TikTok提了个醒：本地化不是简单翻译语言，是要懂越南人的“小心思”。

TikTok在越南的团队，80%是本地员工。他们找的不是网红，是“邻家大哥”“社区阿姨”。有个卖咖啡的商家， TikTok没让他请明星，而是找了个骑摩托车送外卖的小哥，每天早上在路边摊喝咖啡，拍“越南人的清晨”。视频火了咖啡销量涨了300%。这种“土味”但真实的内容，比任何广告都有说服力。

卖家们的“淘金梦”与“踩坑指南”

越南市场看起来遍地是黄金，但坑也不少。有个做服装的中国卖家， 把国内爆款直接搬到TikTok Shop，后来啊尺寸不对，越南人个子小，衣服穿起来像麻袋，退货率高达60%。他后来才发现，越南人的身材数据和中国人差太多，袖长要短5cm，腰围要收3cm。

还有的卖家只顾着投流，忘了本地化运营。越南语翻译软件翻出来的“亲，包邮哦”，越南人根本看不懂。TikShop越南站运营总监说：“最好的本地化，是让你的越南员工觉得‘这东西就是我邻居卖的’。”建议新卖家先花一个月，每天刷越南TikTok，看什么内容火，什么评论被点赞多，比直接投流有用。

未来三年：越南电商的“变数与定数”

iDEA的数据预测， 2023到2027年，越南电商用户会增加1550万人，复合增长率24.61%。这增长里TikTok Shop至少能占半壁江山。但变数也不少：Temu的低价冲击会不会让越南人开始“比价”？Shopee、Lazada会不会学TikTok，把直播做成“生活场景”？越南政府会不会对跨境电商出台更严的监管？

但定数是：越南人“爱热闹”的属性不会变。他们喜欢在直播间里和主播聊天喜欢买“有故事”的商品，喜欢那种“就像在街边小店买东西”的亲切感。TikTok只要守住这点，就算Temu再凶，Shopee再强，也抢不走它的“地盘”。

越南市场的这场电商大战，才刚刚开始。TikTok能不能继续“爆”， 不取决于它投了多少钱，取决于它能不能读懂越南人藏在数据背后的“小心思”。毕竟在这个市场，能卖货的不一定是最好的平台，最能“陪人聊天”的才是赢家。