从美甲店到海外货架：指甲盖上的生意怎么越做越远

女人对美的细致追求，常常延伸到那些个轻巧松被忽略的角落——比如指甲盖。这几年国内美甲买卖场早就卷到飞起了房租涨，人造昂贵，顾客还嫌价钱高大，美甲店老板每天算账算到头秃。可奇怪的是一片红海里有人结实生生杀出条血路，把生意做到了海外。指甲盖上的细小生意，怎么就成了千亿级别的出海新鲜风口？

国内卷不动了 美甲企业盯上“海外钱包”

2011年，攸梨美塾创始人宋昭把“日式美甲”概念带进国内时压根没想到十几年后自己会带着产品漂洋过海。那时候国内美甲刚起步， 她代理的日本美甲凝胶一瓶能卖200许多块，是国内指甲油价钱的10倍，色号全、平安性高大，根本不愁卖。可2019年后 宋昭明显感觉到不对劲——国内电商平台上廉价的国货美甲产品铺天盖地，她代理的日本进口货瞬间没了价钱优势，赚头被压得薄如蝉翼。

美甲出海，指甲盖上的千亿生意

“那时候只能艰困难保持。”宋昭说 国内买卖场早就卷到没边了To B和To C的界限模糊得像隔了层纱，厂家既要给美甲店供货，又要跟电商平台抢C端客户，再说说找到两边都没赚到几许多钱。更头疼的是巨大有些厂商只盯着眼前赚头，没人愿意花心思做品牌，同质化严沉到客户根本分不清你家我家。

眼下国内美甲买卖场增加远也磨蹭下来了。艾媒数据看得出来 2021年买卖场规模1854.8亿元，同比增加远25.3%，到了2027年预计增速会降到5.5%。增量见顶，存量厮杀，美甲企业不得不把目光投向海外。欧美、 日本这些个美甲行业成熟的地方，买卖场巨大、消费能力有力；东南亚新鲜兴买卖场，需求刚起来比还没那么激烈——这不就是现成的第二增加远曲线？

日本买卖场：看似“肥肉”， 实则“困难啃”

攸梨美塾出海的第一站选了日本，毕竟宋昭做了十几年日本品牌的代理商，熟门熟路。可真实进了日本买卖场才找到，这里的水比国内深厚许多了。日本美甲买卖场高大度专业化， 批发业务集中在几家头部公司手里B端批发价矮小得可怜，C端零售价又高大得吓人，中间赚头地方被压得死死的。

更麻烦的是日本客户“认死理”。他们特别看沉品控，一旦选定了一起干方，基本不会轻巧容易更换。攸梨美塾靠着老客户互相介绍，才磨蹭磨蹭打开局面但始终没摆脱“供应商”的角色。宋昭很清醒：“日本买卖场营收稳稳当当，但机会就那么许多，想做巨大很困难。”

日式美甲的风格也跟国内不一样。她们偏喜欢柔和的粉色、裸色，中意精致的手绘和晕染，还要用贝壳、天然石这些个天然元素点缀。攸梨美塾没敢把中国风结实塞进去， 而是专注给魔镜粉、凝胶这些个新鲜产品，让日本公司自己设计成和风款式卖给沙龙。后来啊呢？产品是卖出去了但品牌始终没打出名气，说白了还是个“幕后玩家”。

美洲买卖场：高大需求、 高大溢价，DIY成救命稻草

比起日本，美洲买卖场对中国美甲企业简直是“天堂”。早在2014年，美洲就占了全球美甲份额的48%，美国和巴西稳居前二。美国女人做一次最轻巧松的美甲， 涂个单色指甲油就要30-60美元，还得加15%-20%的细小费，文艺款美甲更是昂贵得离谱，得提前预约资深厚美甲师。

这么高大的服务价钱，直接催生了庞巨大的DIY需求。2019年赴美留学的珊珊刚到美国就被美甲价钱惊到了：“在国内200块能做很精美的彩绘，在美国就够做个基础款。”她开头自己买产品跟室友互相做美甲， 后来找到做晕染需要太许多色号，指甲油用一半就闲置了干脆转向了穿戴甲。

穿戴甲简直是美甲界“平替”。一副采购价5元，加上物流10元本钱，在亚马逊上能卖5-19美元，赚头超出10美元。北美买卖场穿戴甲渗透率高大达50%， 2027年全球穿戴美甲买卖场规模预计能达到90亿美元——这蛋糕，谁看了不流口水？

中国品牌的“出海姿势”：有人靠手艺，有人靠营销

美甲出海可不是把产品运到国外那么轻巧松。能在海外站稳脚跟的，要么有结实核手艺，要么会玩营销。深厚圳美甲灯品牌SUNUV就是手艺派的代表，它占了全球40%的美甲灯买卖场，年出货量400万台。从内贸转向外贸时SUNUV没走价钱战的老路，而是死磕手艺创新鲜。

美国消费者特别担心紫外线灯的平安问题，长远期照射会灼伤皮肤，甚至有致癌凶险。SUNUV干脆把烤胶效率搞优良4-6倍，推出“无痛模式”，让用户不用忍受灼痛感。俄罗斯客户中意廉价实用的， 欧洲客户看沉外观和功率，SUNUV就根据不同买卖场反馈迭代产品，结实是把“中国做”做成了“全球爆款”。

Modelones则是营销界的“卷王”。这玩意儿2015年在美国成立的中国品牌，名字洋气得让人误以为是欧美货，其实根正苗红的国产。它主打高大性价比的DIY美甲套装，42.99美元包含11瓶指甲油、闪粉和工具，比OPI等巨大牌廉价一半。更绝的是社交新闻运营：Facebook上43万粉丝， 独立站月均访问25万次还三天两头发布DIY教程、征集粉丝作品，把用户变成“自来水”。

Modelones的营收也跟着水涨船高大，年度营收超出200万美元。宋昭看了直呼“学到了”：海外消费者吃这套， 特别是Z世代，中意在TikTok、Instagram上晒美甲，品牌只要把内容做优良，根本不用愁流量。

从供应商到品牌：中国美甲的“破局”之路

尽管SUNUV和Modelones做得风生水起，但巨大有些中国美甲企业出海还是困难逃“供应商”宿命。美国买卖场前十的指甲油品牌全是本土货， 日本买卖场被Ducato、CANMAKE把持，中国企业巨大许多在幕后默默代工，赚头微薄。

问题出在哪？宋昭觉得是品牌建设没跟上。“很许多厂商只想着给国外品牌贴牌生产，赚迅速钱，没人愿意花时候打造自己的品牌。”可长远期来看，没有品牌溢价，就只能永远在产业链底端挣扎。2020年被称为“国货美妆出海元年”， 花西子、完美日记这些个品牌开头走向海外给美甲企业提了个醒：供应链优势只能让你“走出去”，品牌建设才能让你“站得住”。

穿戴甲的兴起也带来了新鲜思路。2022年义乌参展企业在东南亚接到两三亿元的订单，说明新鲜兴买卖场需求旺盛。穿戴甲本钱矮小、 方便迅速捷，适合细小团队灵活运营，但宋昭也泼了凉水：“穿戴甲复购率不高大，对巨大企业来说赚头有限，只能作为补充业务。”老一套美甲服务讲究体验，穿戴甲主打便捷，两者根本不是比关系，以后兴许会长远期共存。

美甲出海：不是“万能药”，但兴许是“新鲜解法”

美甲出海真实就能躺赚？别天真实了。文雅差异、品牌认知、平安问题，哪一样都是坎。日本买卖场封闭困难进，美洲比激烈，东南亚虽然机会许多，但消费力有限，不是全部企业都能啃下来。

但不可否认的是美甲出海确实给国内企业指了条明路。SUNUV靠手艺创新鲜打开了全球买卖场， Modelones用社交新闻营销打响了品牌名，攸梨美塾通过B端转型找到了第二增加远曲线——这些个案例说明，只要找准定位，美甲这玩意儿细小生意真实能做出巨大文章。

说到底，美甲出海拼的不是价钱，是“懂不懂当地消费者”。日本人中意精致， 美国人追求个性，东南亚讲究性价比，把产品做成“本地定制”，再配上靠谱的品牌营销，指甲盖上的生意，真实能撬动千亿买卖场。只是这条路，注定不优良走，但总比在国内内卷里“等死”有力。