TikTok东南亚雄心受挫，美国新政改写市场格局
印尼时间10月4日下午5点， 600万卖家的“世界”突然静音
丹那阿邦的服装店老板阿蒂娜盯着手机屏幕，TikTok Shop的后台界面弹出一行冰冷的文字——“服务将于今日18:00停止”。她攥紧拳头，指甲嵌进掌心。过去三个月， 这家周末还能赚到1000万卢比的小店，销售额一路滑落到300万，买家总爱把她的价格和TikTok上的“9.9包邮”比。现在那个让她夜不能寐的对手，突然被政府按下了暂停键。
同在西爪哇的卡拉旺，消费者林娜正对着空荡荡的购物车发呆。她习惯了在TikTok刷到美妆教程， 顺手点击“马上购买”，现在得重新下载Shopee，“货比三家”的时间成本让她烦躁。“以前TikTok上能抢到19.9万印尼盾的T恤，现在同款在Shopee要35万。”她嘟囔着，手指无意识划过屏幕上“Lazada超级促销”的横幅。
泼天富贵没等来 TikTok先撞上了政策“铁幕”
2023年6月，TikTok总裁周受资在雅加达承诺“未来几年投资数十亿美元”的豪言还回荡在耳边，三个月后一纸禁令让整个东南亚电商圈集体失语。TikTok Shop印尼站，这个贡献了东南亚市场超50%电商GMV的“现金牛”，突然成了烫手山芋。
数据不会说谎。据Cube Asia统计， 2022年TikTok Shop印尼GMV达25亿美元，2023年前3个月就突破10亿美元，增速像装了火箭。月活用户1.25亿， 卖家后台访问量480万，直逼Lazada的540万——这些数字曾让TikTok在东南亚的野心膨胀到“2023年200亿美元GMV，东南亚占150亿”。现在印尼这个最大的“粮仓”一夜之间被封了。
“TikTok把‘内容即购物’玩得太溜，政府怕了。”一位在雅加达做跨境电商咨询的匿名人士透露， 印尼本土中小企业联盟曾联名抗议，称TikTok Shop用低价倾销挤压本土商户生存空间。“政府需要平衡‘吸引外资’和‘保护本土’的天平，再说说选择了后者。”
Shopee偷笑， Lazada抢人，600万卖家的“流浪”开始了
Lazada的“橄榄枝”带着佣金折扣，能接住多少人？
TikTok Shop关停后的48小时 Lazada印尼站首页弹出醒目横幅：“TikTok卖家专属通道——免佣金3个月，免运费2个月，再送30万积分”。杭州卖家张磊的手机响个不停， 他刚把TikTok店铺的库存链接同步到Lazada，“Lazada运营主动打
但张磊心里打鼓。TikTok的转化逻辑是“刷到就买”，Lazada却是“搜索比价”。他在TikTok上的美妆视频平均播放量50万， 转化率8%；同步到Lazada后同样的视频流量只有5万，转化率掉到2%。“Lazada的流量算法像黑匣子，你得先学会‘讨好’它。”
Shopee的“沉默”与“转型”：停止跨境销售， 本土卖家笑了
比起Lazada的积极抢人，Shopee的选择耐人寻味。2023年12月31日起，Shopee印尼站将停止销售海外仓及三方仓的跨境商品。雅加达本土服装品牌“Kebaya Modern”创始人丽娜拍手叫好：“以前我们的手工连衣裙定价59万卢比， TikTok上的跨境卖家用机器仿制，定价29万，还包邮。现在他们走了我们的订单涨了30%。”
但Shopee的日子也不好过。2024年《东南亚电商报告》显示， Shopee以48%的份额稳坐第一，但增速已从2022年的35%放缓到15%。母公司冬海集团创始人李小冬在内部信里宣布“自给自足前不拿现金报酬”， 被外界解读为“裁员信号”——印尼、泰国、越南市场已陆续裁撤运营团队。
东南亚“多米诺骨牌”：马来西亚在观望， 越南开罚单，菲律宾盯上数据
马来西亚：讨论归讨论，中小企业离不开TikTok
10月7日马来西亚通讯部长法赫米表示将“讨论印尼禁令”，但马来西亚中小企业协会主席丁宏声的话更实在：“TikTok Shop让单亲妈妈能在家卖手工饼干，让大学生卖设计T恤，你说关就关？”吉隆坡的烘焙师阿米尔证实 他通过TikTok直播卖曲奇，月收入从2000马币涨到8000马币，“就算真禁了我也得想办法把粉丝导到WhatsApp卖货”。
越南：5个月调查后 TikTok因“信息存储不全”被点名
10月5日越南信息通信部公布调查后来啊：TikTok未在应用首页公布所有者信息，未充分存储卖家信息。胡志明市跨境电商卖家阮氏梅的店铺所以呢被限单三天 “他们要求我上传营业执照、税务登记、法人身份证，还要现场视频核验，比办签证还严。”
但越南的“软刀子”更让TikTok头疼。据越南电商协会数据， 2023年上半年，TikTok Shop在越南的退货率达18%，高于行业平均的12%。“越南买家喜欢‘7天无理由’，但TikTok的物流慢，经常第10天才到货，直接申请退货。”河内卖家阮文强说。
菲律宾：不关电商，但盯着你的“用户数据”
菲律宾的思路和印尼完全不同。他们不禁止TikTok Shop，但要求“特定人员禁用”，比如政府雇员、军人。马尼拉大学数字经济教授艾德瓦解释：“菲律宾担心TikTok收集用户位置、社交关系，可能影响国家平安。”这让依赖“网红矩阵”的跨境卖家头疼——很多菲律宾网红有政府背景，合作直接泡汤。
TikTok的“自救”：放弃印尼all in美国？跨境卖家的新赌局
美国市场“定向邀约”：中国卖家终于能“上车”了
10月9日 TikTok Shop宣布开放美国市场跨境商家自运营模式，门槛低到令人咋舌：有中国营业执照即可申请。深圳3C卖家王伟立刻提交了资料， “以前只能找美国公司挂靠，现在自己能当‘品牌出海商家’，还能卖珠宝——听说珠宝类佣金才2%，比亚马逊的15%香多了。”
但美国市场的“坑”也不少。洛杉矶跨境电商讼师丽莎提醒：“美国消费者对‘30天无理由’有执念，物流成本还高。深圳到洛杉矶的空运费一公斤80元，你卖个手机壳，运费比货还贵。”
“双平台”才是王道：那些提前布局的卖家没慌
雅加达卖家林慧是少数“幸存者”。她的服装店在TikTok关停前，已经在Shopee开了店，粉丝还能互相导流。“TikTok关了我就发短信：‘老铁们，新店在Shopee，搜索‘林慧女装’’。”现在她每天在Shopee直播4小时GMV只比以前少了20%。
据东南亚电商服务商“卖家精灵”数据， 2023年第三季度，一边运营TikTok和Shopee的卖家，其店铺存活率比单一平台卖家高40%。“鸡蛋不能放一个篮子里”林慧说“TikTok这次摔疼了但谁知道它哪天又蹦跶起来了？”
没有永远的赢家， 只有永远变局的棋局
TikTok在东南亚的“滑铁卢”，像一记重拳打在所有跨境电商从业者脸上。但换个角度看， 危机里藏着转机——Lazada抢到了卖家，Shopee本土业务回暖，越南、马来西亚的电商生态正在重新洗牌。
那些谁能更快适应规则，谁就能在下一轮浪潮里站稳脚跟。
或许， 正如一位从业10年的东南亚卖家在朋友圈发的：“今天TikTok走了明天Shopee可能也会变。但只要有人要买东西，我们总能找到卖货的路。”
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