50亿美金季度GMV：Temu的“野蛮生长”与行业震动

日前有消息源透露， 拼多多旗下跨境电商平台Temu今年第三季度的GMV或已经突破50亿美元，其中在9月，也就是该平台上线一周年之际，单日GMV已达到8000万美元。这个数字是什么概念？要知道， Temu上半年GMV才逼近30亿美元，意味着单9个月的销售额几乎追平前半年总和，增速快得让人喘不过气。

从“无名小卒”到“销量冠军”：Temu如何反超SHEIN

跨境电商江湖一直有“双雄争霸”的说法，主角是SHEIN和Temu。但今年5月， 彭博Second Measure的数据给了所有人一个“暴击”——Temu在美国销售额首次超过SHEIN，超出幅度约20%。更夸张的是自那之后Temu的领先优势每月都在扩大，9月在美销售额已是SHEIN的两倍多。谁能想到，一年前还在“摸着石头过河”的Temu，现在成了让老牌玩家头疼的“价格屠夫”。

“杀”红眼！TEMU三季度GMV暴涨至50亿美金

2月的“超级碗”成了Temu的“高光时刻”。在那之前， Temu每月营销花费1亿-1.5亿美元，“超级碗”广告一出，下载量直接增长45%，投放费用也跟着水涨船高。据业内人士估算， 经过多轮上调，今年8月Temu在Facebook、Google等平台的投放费用已超过3亿美元，日投金额高达千万美金级别。这哪是做电商，分明是“烧钱大战”里的“卷王”。

烧钱换增长：Temu的“豪赌”能持续多久

“所到之处寸草不生”，这是某出海创业者对Temu投放的形容。在跨境电商行业，广告投放本就是常态，但Temu的激进程度堪称“史无前例”。8月SHEIN单日在Meta、 Google的广告投入是800万美元，Temu直接翻倍，这种“你投1亿，我投2亿”的架势，让中小玩家根本玩不起。

但烧钱换来的用户真的“留得住”吗？数据显示， 2023年7月Temu的7日留存率已达18.5%，30日留存率13.5%，超过eBay、SHEIN和Wish，正在向亚马逊的20%+靠拢。这个数字不算顶尖，但对一个刚上线一年的平台已经算“及格线”以上的表现。毕竟用户愿意打开App第二次说明“低价”这个钩子暂时有效。

全球扩张“狂飙”：47个国家、2亿次下载的背后

美国市场只是Temu的“第一站”。自去年九月正式出海， 一年时间里它已经在47个国家上线，App下载量突破2亿次1.2亿人打开浏览商品，其中一半来自美国以外。9月份更是创下单月扩张10个国家的纪录， 越南、文莱、哈萨克斯坦……连中亚市场都插上了Temu的“旗帜”。

光9月就进驻10个国家，这种“闪电扩张”在跨境电商行业很少见。通常 平台进入新市场需要本地化适配、物流搭建、合规审核，一套流程下来至少半年，但Temu似乎不按常理出牌。有分析认为，这是拼多多“农村包围城市”策略的海外翻版——先快速铺开市场，再慢慢打磨细节。

低价背后的“盈利困局”：36.5亿美元亏损预警

风光无两，但Temu的“账本”可能不太好看。研究机构Sanford C. Bernstein估计， Temu今年经营亏损可能达到36.5亿美元，是1月份预测的两倍。为什么亏这么多？答案藏在“低价”两个字里。

知情人士透露， 有公司产品在Temu上的价格比亚马逊便宜70%，比如机器人真空吸尘器、水彩画套装这类“非刚需品”，消费者对价格敏感，但对品质要求不高，Temu正好抓住了这点。再加上“免费送货”这种“杀手锏”，用户自然愿意买单。但问题是便宜70%意味着利润空间被压缩到极致，再加上天价广告费，亏损几乎是“必然选项”。

行业“破坏者”：Temu 了跨境电商的“游戏规则”

在跨境电商圈，Temu被称为“行业规则的破坏者”。以前大家拼的是供应链效率、产品质量、用户体验，现在倒好，先看谁烧钱多、谁的价格更低。SHEIN直接怒斥Temu“不讲武德”， 甚至对簿公堂；亚马逊看着这个“低价搅局者”，估计也在琢磨对策——毕竟Temu在美国市场的销售额占比已达60%，已经动摇了它的“基本盘”。

但Temu真的能一直“破坏”下去吗？分析师指出，长期来看，产品质量会成为隐患。消费者一开始图便宜，但买到次品后复购率必然下降。而且， Temu扩张到55个国家，律法政治环境千差万别——欧罗巴联盟的GDPR、美国的关税政策、东南亚的本地化要求，任何一个环节出问题，都可能让“狂飙”的Temu“踩刹车”。

未来之路：Temu需要“烧钱”之外的“新武器”

想从“野蛮生长”到“持续发展”，Temu得在“低价”之外找点“新花样”。供应链端，能不能和工厂深度绑定，既保证低价又控制质量？比如参考拼多多的“源头直采”， 减少中间环节，把成本压下来一边建立品控体系，避免“便宜没好货”的口碑崩塌。

运营上，除了“投投投”，本地化也很重要。在东南亚， 社交电商火得一塌糊涂，Temu能不能和TikTok、Instagram合作，搞点“直播带货”？在欧洲，消费者更看重售后和合规，能不能推出“无理由退货”“本地客服”这些服务？毕竟18.5%的7日留存虽然不错，但和亚马逊比还有差距，得让用户“买了还想买”，才算真本事。

行业启示：跨境电商的“增长逻辑”变了？

Temu的崛起，给跨境电商行业上了一课：增长不一定非得“慢工出细活”。快速切入市场、用“低价+烧钱”打开局面或许是一条可行的路。但这条路也有风险——烧钱能换来增长，但换不来盈利；能抢来用户，但换不来忠诚。

对其他玩家Temu的出现既是“威胁”也是“机遇”。威胁在于， 它把行业“卷”到了新高度，大家要么跟着烧钱，要么找差异化竞争；机遇在于，它证明了“新兴市场”的潜力，比如中亚、东南亚，这些地方竞争还没那么激烈，反而可能成为“下一个增长极”。

照这个趋势， 叠加“黑五”和圣诞节，Temu今年完成150亿美金GMV目标问题不大，中金甚至乐观预测能达到180亿美金。但数字漂亮不代表一切，关键看能不能把“增长”转化为“盈利”，把“用户”转化为“忠实粉丝”。毕竟 跨境电商的“游戏”才刚刚开始，Temu的“野蛮生长”，到底是昙花一现，还是行业新纪元的开始，还得时间检验。