东南亚市场的“急刹车”：Temu为何突然按下暂停键？

横扫欧美等国后 Temu把目标锁定东南亚，8月悄然潜入菲律宾，就此拉开了进军东南亚市场的序幕，不到两周时间，又上线了马来西亚站点，有消息称不久之后就会陆续上线新加坡、越南等站点。但时隔一个多月还未有消息传出。这倒是有点一反常态，不太符合“砍一刀”以往的人设。

政策风暴：东南亚各国“筑墙”行动

东南亚市场正在经历前所未有的“动荡”，一些国家和地区已经注意到中国跨境电商对当地商业生态的冲击。上个月， 印尼宣布，禁止社交媒体作为商品的销售平台，也就是说就是中国消费者非常熟悉的短视频平台的直播带货被叫停。之后印尼又陆续出台了电商禁止销售100美元以下进口商品的政策；以及加强了对进口化妆品、 鞋子、衣服、玩具和电子产品的海关监管。自行车、手表、化妆品等产品征收额外进口关税。

东南亚电商圈上演“消失的它”，Temu悄然息影

看到“火势”已起，东南亚其他国家也在摩拳擦掌，且来势汹汹。接下来是泰国， 近日据外媒报道，有一份报告显示，低质量低价的进口商品对泰国各行业的本土企业和消费者带来了负面影响。泰国工业部针对抑制涌入泰国市场的廉价中国进口商品， 保护本土企业发展和维护消费者权益，敦促建立一个全新的监管机构，以加强对进口产品标准的监督。政策的不确定性就像一把悬在头顶的剑，随时可能落下Temu此时选择观望并不奇怪。

低价红海：与Shopee的正面硬刚

东南亚的低价电商环境相较于欧美要更为成熟。根据新加坡咨询公司MomentumWorks的最新研究， Shopee在2022年在东南亚的GMV达到了479亿美元，几乎独揽东南亚市场半壁江山。Lazada紧随其后两家公司合计一并将东南亚市场大部分市场份额都收入囊中。

正当这些本地电商巨头准备发起大规模促销活动之际， Temu突然空降东南亚，打破了原有的市场格局。而且，Temu引以为豪的全托管服务模式在东南亚并不新奇。Lazada和Shopee也已经推出了类似的服务。面对如此强大的竞争对手，Temu的胜算能有几分？据悉，Temu进入东南亚市场的时间非常敏感。当时正值Shopee菲律宾的9.9超级购物日 这时候，Lazada和TikTokShop也计划在同一时段推出各自的促销活动。这样的竞争环境，对Temu来说无疑是“虎口夺食”。

模式之困：全托管在东南亚的“水土不服”？

大把撒钱后超低价产品大举压上。在Temu官网上， 随处可见价格远低于价值的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......这种极致低价的模式在美国市场所向披靡，但在东南亚却可能遭遇“水土不服”。东南亚消费者虽然追求性价比， 但对商品质量的要求也在逐步提高，特别是经历了Shopee和Lazada多年的市场教育后他们对低价商品的容忍度已经没有想象中那么高。

这段时间， 有很多卖家诉苦，Temu的质检越来越严格了即使是两三块的清库存货，也会主要原因是一点问题被整批退回。这种严格的品控虽然能提升商品质量，但也可能让习惯了低价跑量的卖家望而却步。在东南亚市场，供应链和物流的复杂程度远超欧美，如何平衡低价与质量，将是Temu需要解决的首要问题。

转向巴西：Temu的“南美赌局”

在东南亚局势动荡的情况下 Temu选择了暂时观望，转而向巴西等其他国家持续发力，之后静待时局稳定，再悄悄潜入东南亚也是有可能的。如今巴西电商市场已经迈向了高速发展的黄金时期，巨大消费潜力正在持续释放。根据Statista的数据， 2023年巴西电商市场规模预计将达到42.3亿美元，此后从2023年至2027年的复合年增长率会达到14.07%，到2027年巴西电商市场规模将增至716.8亿美元，市场前景十分广阔。

巴西电商的“黄金时代”：42.3亿美元的市场蛋糕

巴西是Shopee走出东南亚电商市场后的第一站， Shopee于2019年开放巴西站点，正式开启了掘金巴西之旅，而后Shopee便一直致力于开拓巴西电商市场。经过几年的耕耘， 现如今Shopee在巴西电商市场已初具规模，据悉，目前Shopee在巴西已有超过300万本土卖家，并且这些卖家贡献了平台87%以上的营业额。，Shopee2021年注册的巴西本地卖家数量增长了600%，超过85%的销售额由本地卖家产生。据Shopee称，平台每月收入在1000至5000雷亚尔之间的卖家数量增长了50%。还有啊，2021年首次销售的本地卖家的订单增加了40%。

而巴西新的税收合规计划已经正式落地两个多月， 美客多、亚马逊、Shopee、速卖通等平台都已经申请加入合规计划，再说一个，后三个月是电商旺季，巴西不亚于中国双十一的“黑五”大促也即将开始。此时进军巴西，对Temu来说这也许是一个大爆的好机会。

Shopee的“本土堡垒”：300万卖家的护城河

需要留意的是在Temu上线韩国之前。速卖通是韩国消费者购买中国商品的主要渠道。据韩国海关总署称， 阿里巴巴集团旗下的全球速卖通和淘宝这两个平台，去年在韩国跨境购物中的市场份额高达43%。自速卖通在韩国上线以来 速卖通多次登上韩国应用下载量榜首，两年内月活跃用户暴涨了128%，此前甚至还主要原因是单量暴涨，而导致韩国海关出现了有史以来持续时间最长的一次爆仓。

而且为了给卖家提供更好的服务，Shopee巴西站点物流系统已于2023年10月18日完成升级。前不久，Shopee正式获得批准加入巴西合规计划。加入该计划的电商平台， 其平台卖家可以享受50美元以下跨境包裹免关税优惠，以及更便捷的清关服务待遇，若所属平台不是合规计划的成员，则不管包裹价值几何，都需收取60%的进口税。Shopee的种种利好消息，无疑对想要在巴西“大展拳脚”的卖家们来说极其具有吸引力。

Temu的“低价武器”：还能复制美国神话吗？

在这样的环境下 如果Temu想要在Shopee等大公司的竞争压力下获得一席之地，最直接的方式就是采用更加大胆的资本运作，以最低价格和最高性价比迅速吸引消费者。从长远来看，Temu如果想要在巴西市场站稳脚跟，还需具备“差异化”的销售打法。虽然Temu尚未在巴西开展业务，但Temu已经引起了巴西人的强烈关注。据悉，8月份，Temu官网在巴西的访问量超过22.1万次。

并且此前Temu就在美国站大获成功。2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。2月，Temu又在超级碗期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花费14亿美元，明年的目标是43亿美元。这种“烧钱换市场”的模式，在巴西是否依然奏效，还是一个未知数。

韩国试水：三个月登顶的“意外成功”

持续发力其他市场， 静待时机，风波过后再继续布局。在上线韩国站仅三个月时间，Temu就拿下了韩国应用下载第一名的好成绩。据全球应用市场分析服务商data.ai的最新数据， 2023年9月25日至10月9日期间，Temu在韩国以39.9万次的下载量位居应用市场榜首，这也是Temu自今年7月进入韩国市场后首次拿下该国应用市场第一的排名。也从另一个侧面反映出Temu进入韩国后在该国有极高的受欢迎程度。

速卖通的“前车之鉴”：43%市场份额的警示

同样， Lazada平台在菲律宾市场大获全胜后也来到了韩国，紧接着就推出了全托管模式，其实Lazada此举也是在跟进速卖通的步伐，在今年3月份订单量同比增长50%，创历史新高，在韩国市场甚至超过当地电商平台Coupang，拿下购物App下载量第一名的成绩。一时间， Lazada就与同根兄弟速卖通不分上下就在阿里认为自己左右开弓即将称霸韩国跨境电商市场时突然“杀”出的一匹黑马Temu令之措手不及，随之而来的危机感也渐渐显现。

据韩国海关总署称， 阿里巴巴集团旗下的全球速卖通和淘宝这两个平台，去年在韩国跨境购物中的市场份额高达43%。自速卖通在韩国上线以来 速卖通多次登上韩国应用下载量榜首，两年内月活跃用户暴涨了128%，此前甚至还主要原因是单量暴涨，而导致韩国海关出现了有史以来持续时间最长的一次爆仓。Temu的出现，无疑让原本就竞争激烈的韩国跨境电商市场更加白热化。

流量密码：Temu在韩国的“砍刀”玩法

而说到Temu在韩流量飙升的原因，有不少韩国业内人士认为这与Temu提供的大幅折扣产品有很大关系。事实证明，没有任何一个消费者会轻易对拥有折扣的低价商品说不。Temu沿用了在美国市场的“砍一刀”模式， 通过社交分享、邀请好友等方式，让用户以更低价格购买商品，这种玩法在韩国年轻群体中迅速传播开来。

， Temu今年第一季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，如今已跻身全球下载量前十。截止发稿时间，Temu还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第一的免费APP。这种“下载量神话”能否在韩国市场持续，还需要时间来检验。

未来迷雾：Temu的东南亚“归期”

传闻进军巴西想必也是有备而来。据巴西媒体Neofeed报导， Temu早在年初就已经派代表团前往巴西进行市场考察，并计划年底前以跨境销售的模式在巴西运营。其实早在今年6月， Temu将于年底前上线巴西市场的消息就已经传得沸沸扬扬，如今Temu即将上线巴西站的消息传来又 引发了一波热度。另一边，Temu也把目光瞄准了南美洲的“热土”，据外媒消息，Temu今年晚些时候将登陆巴西。通过不断复制美国模式，在全球近20个国家和地区如法炮制，掀起一波又一波的Temu狂潮。截至目前，在Temu官网看到，其已经在全球48个国家上线。

其三， Temu本身就是以低价模式一路席卷全球，而在东南亚盘踞已久的Shopee同样也是以低价模式一路攻城略地，面对如此强大的竞争对手，Temu的胜算能有几分？其二，TikTokShop被拿出来开刀。TikTokShop从在东南亚上线以来不过两年时间，TikTok电商在东南亚快速崛起。而这一涨势必然会引来东南亚各国政府的注意， 之前的文章中提及到继印尼之后越南和马来西亚相继也对TikTokShop虎视眈眈。

息影这段时间，Temu干嘛去了？这段时间， 有很多temu卖家诉苦，Temu的质检越来越严格了即使是两三块的清库存货，也会主要原因是一点问题被整批退回。近日 Temu正式上线韩国站，截止目前，Temu在韩国的下载量已经突破百万，这种“速度”让所有人都为之震惊。但东南亚市场，Temu还会回来吗？也许，只有时间能给出答案。