越南电商：被TikTok Shop搅动的江湖

越南的电商市场最近有点热闹， 就像一杯突然被丢进冰块的奶茶，咕嘟咕嘟冒泡。数据机构Metric.vn的报告显示， 2023年前9个月，越南电商平台销售收入累计达163万亿越南盾，比2022年全年业绩还高出7%。这数字背后 是无数跨境卖家蹲在电脑前刷新订单的声音，也是东南亚这块被寄予厚望的蓝海，正在发生肉眼可见的变化。

从Shopee到TikTok：谁在 游戏规则

说起越南电商，绕不开Shopee这个曾经的“王者”。2022年它还以72%的市场份额独占鳌头，像个站在山顶俯瞰众生的老大。可到了2023年第三季度， 这个数字变成了69%，看似只掉了3个百分点，但放在高速增长的市场里足够让平台睡不着觉。更扎心的是Lazada，从21%的份额直接跌到14%，几乎被腰斩。反观TikTok Shop， 像个突然闯入赛道的黑马，第一季度还以15.5%的份额排在第三，第三季度就贡献了25万亿越南盾的GMV，占比接近40%，增速把老牌平台甩了好几条街。

TikTok Shop越南电商市场份额大涨，已驶入增长快车道

这种此消彼长不是偶然。Shopee和Lazada的玩法， 本质上还是传统电商的“货架逻辑”——把商品铺在货架上，等着消费者主动搜索。但越南的年轻人，特别是Z世代，早就不吃这套了。他们刷TikTok不是为了购物，是为了消遣，后来啊却在短视频里“顺便”买了东西。这种“内容即购物”的模式，彻底打破了“人找货”的传统路径，变成了“货找人”的精准推送。

TikTok Shop的越南逆袭战：不只是流量红利

短视频+直播：内容电商的致命吸引力

TikTok Shop在越南的崛起，核心武器是短视频和直播的组合拳。越南本土美妆品牌SkinLove的创始人Lan Anh告诉我， 他们2023年Q3的销售额环比增长了200%，而转化率比在Shopee开店时高了30%。秘诀很简单：他们不再拍那种“产品参数+优惠信息”的硬广， 而是改成“闺蜜聊天式”的短视频——演员们坐在咖啡馆里自然地讨论 SkinLove 的粉底液“持妆12小时不脱妆”的真实体验，评论区里“链接呢”“求同款”的留言比点赞还多。

这种内容电商的魅力在于“信任感”。越南消费者对传统广告的敏感度越来越高，但对“素人分享”和“真实体验”却毫无抵抗力。据越南本土营销机构Kolsaid 2023年9月的数据显示， 带有“真实使用场景”标签的TikTok短视频，带货转化率是普通商品视频的2.3倍。难怪跨境卖家们常说：“在越南，不会拍短视频，就等于放弃了80%的流量入口。”

低价策略：快速收割市场的双刃剑

当然 TikTok Shop的快速扩张，离不开低价策略的加持。9.9美元包邮的家居小物件， 19.9美元的连衣裙，这些价格对越南消费者特别是三四线城市的年轻人，简直是“降维打击”。但低价就像一把双刃剑，砍开了市场，也砍掉了利润空间。

2023年第三季度， 越南电商市场的客单价出现了环比下降，虽然官方没有明确原因，但跨境卖家们的抱怨声很真实：“一件T恤卖9.9美元，运费就要4美元，平台再抽20%佣金，我是在做慈善吗？”某家居卖家的负责人Tu Anh告诉我， 他们主要原因是长期低价内卷，利润率从15%压缩到5%，到头来在第三季度选择退出。“不是不想做，是做不动了。”他说这话的时候，语气里带着无奈。

增长背后的隐忧：5万家卖家的离场潮

平台政策：高压下的优胜劣汰

表面光鲜的增长数据下 藏着不容忽视的暗流：2023年第三季度，越南电商商家数量大幅下降12%，近5万家店铺停止运营。这些卖家的离开，像给TikTok Shop的热度泼了一盆冷水。

“平台的规则变得太快了。”做3C产品的跨境卖家TechHub的创始人Minh这样抱怨。2023年8月， TikTok Shop突然调整了“短视频内容原创度”的审核标准，要求所有商品视频必须包含“真人出镜+产品使用场景”，且背景音乐、剪辑风格不能与现有视频重复。TechHub主要原因是直接搬运了国内的短视频素材，账号被封，库存积压了上万美元。“我们不是不想本地化，而是时间和成本不允许。”Minh说这种情况在跨境卖家圈子里很常见，“就像突然改考试规则，很多人还没反应过来就被淘汰了。”

文化适配：内容本地化的生死劫

除了政策，文化差异是更大的挑战。中国卖家习惯了“高密度信息输出”的短视频——30秒内塞进产品卖点、优惠信息、购买引导。但越南消费者更喜欢“慢节奏、有温度”的内容。越南跨境服务商VietGrowth的案例库里有个典型案例：某中国卖家一开始用国内模板拍短视频， 播放量长期徘徊在几百，后来换成越南本地演员，用讲“这件衣服我穿了半年，洗了很多次也没变形”，播放量直接冲到10万+，销量翻了20倍。

“越南人喜欢‘拉家常’，不是‘听推销’。”VietGrowth的创始人Thao说“你把产品当成朋友介绍，而不是当成商品卖，他们才会买单。”这种文化适配， 需要卖家真正理解越南的消费习惯——比如越南女性喜欢在短视频里展示“家庭场景”，所以家居类商品的爆款视频，很多都是“妈妈给孩子布置房间”的画面；而男性消费者更喜欢“户外运动”，所以运动器材的带货视频，背景往往是海滩或足球场。

未来战场：TikTok Shop如何守住阵地

从流量到品牌：构建长期竞争力

低价和流量只能带来短期增长， 想要在越南站稳脚跟，TikTok Shop必须推动卖家从“卖货”向“做品牌”转型。越南服饰品牌An Viet的实践或许值得参考。2023年， 他们在TikTok Shop上线了“品牌专区”，通过系列短视频讲述品牌故事——“An Viet”在越南语里是“越南之爱”，他们用纪录片式的视频展示越南传统布料与现代设计的融合，还邀请当地手工艺人出镜。

这套组合拳让An Viet的复购率从15%提升到35%。品牌负责人Phuong说：“当消费者记住你的故事，而不是你的价格，才算真正的忠诚。”对于TikTok Shop 扶持更多这样的本土品牌，构建“内容+品牌”的生态，比单纯追求GMV增长更重要。

供应链升级：解决跨境卖家的痛点

跨境卖家的另一个痛点是物流。越南的物流基础设施薄弱，特别是偏远地区，配送时效经常延误，导致退货率高达20%。TikTok Shop正在尝试通过“本地仓配”解决这个问题。2023年第三季度， 他们与越南本土物流巨头GHN合作，在河内和胡志明市建立了两个海外仓，跨境卖家可以将货物提前备到本地仓，实现“48小时达”。

据越南物流协会2023年Q3的数据显示， 使用本地仓配的跨境卖家，平均配送时效从7天缩短到2天转化率提升了25%。家居卖家Linh告诉我， 自从用了本地仓，她的差评率从8%降到2%，“越南消费者最怕等，快就是最好的体验。”

越南电商的下一个故事主角

越南的电商市场就像一场没有终点的马拉松， TikTok Shop目前跑在了前面但前方的挑战还有很多。因为越南GDP预计从2022年的4100亿美元增长到2030年的7500亿美元，电商渗透率还有巨大的提升空间。IDEA副部长VietAnh说：“2023年越南电商市场增速将达到20%，营收规模约100亿美元。”这个数字背后是无数消费者的需求，也是无数卖家的机会。

对于TikTok Shop 如何在“增长”和“健康”之间找到平衡，如何在“流量”和“品牌”之间做好取舍，将决定它能否继续领跑。而对于跨境卖家 越南不是一块“躺赚”的沃土，而是需要深耕的战场——理解文化、适应规则、打造品牌，才能在这场变革中分到属于自己的蛋糕。