品牌发展几经波折

Tarte Cosmetics的故事得从1999年说起， 那时候美国美妆市场还没现在这么卷，创始人Maureen Kelly愣是找不到自己满意的化妆品，索性自己捣鼓起来。她就想做点自然的妆容，让普通人也能轻松get魅力外观，这个初心倒是一直没变。

但老牌也有老牌的烦恼。2017年，官方Instagram发了个表情包，被网友扒出有种族主义嫌疑，舆论一下子炸了。后来2023年迪拜品牌之旅， 又被曝没邀请有色人种网红，第二次“种族歧视”帽子扣上来品牌形象直接跌到谷底。那时候谁也没想到，两年后它能靠TikTok Shop杀个回马枪。

3天卖出6万单，这个美妆品牌火爆海外！

其实美妆品牌翻车不是新鲜事，但Tarte有点特别——它总能在争议后硬着头皮改。比如宣传页开始多用有色模特， TikTok账号里黑黄皮教程多了起来就连产品成分表都恨不得贴出来证明“我们真的没用对羟基苯甲酸酯”。这种“打不死”的韧性，倒是为后来的爆发埋了伏笔。

三天六万单：TikTok Shop的意外奇迹

今年11月初，Tarte Cosmetics在TikTok Shop美国站上架了一款叫“maracuja juicy lip balm”的润唇膏。当时谁也没在意， 毕竟口红赛道早就挤破了头——完美日记、花西子这些国货早就在海外卷疯了Tarte算老牌但不算顶流。

转折点出现在11月9日。品牌发了个6秒视频，模特涂口红前后的唇纹对比太扎眼：干裂起皮到水润光泽，像开了磨皮特效。视频直接爆了播放量冲到570万，评论区炸锅：“这效果是P的吧？”“求链接！”“我干唇终于有救了？”

第二天数据开始吓人。11月10日 浅桃红色号单日卖1.94万支，直接登顶TikTok Shop美区日销榜；咖啡色号卖了6619支，挤进前三。更狠的是11月11日黑五预热，单日销量飙到3.34万支，相当于每小时卖出1391支。三天时间，两个色号合计卖出6万单，周榜直接包揽第一和第五。

TT123查到的数据显示， 这款润唇膏11月2日才上架，到12日库存就见底了18个色号只剩4个有货。原价24美元一支，黑五直接砍到11美元，相当于打对折。这种“骨折价”配上病毒视频，想不火都难——但问题是为什么偏偏是Tarte？

口红赛道内卷，Tarte凭什么杀出重围？

美妆行业的人都知道，口红是个“流量黑洞”。TikTok上每天都有几十万条口红视频， #lipstick标签播放量超500亿次但真正能带货的寥寥无几。大部分品牌要么跟风拍“一秒变色”猎奇视频，要么砸钱请网红喊“OMG买它”，后来啊热度一过库存全砸手里。

Tarte的聪明之处在于，它没硬卷“猎奇”，而是卷“真实”。那个爆火的6秒视频，没滤镜没剪辑，就拍唇纹变化，反而让用户觉得“这效果能信”。再加上它一直强调“天然成分”—— Passion Fruit提取物、 维生素E，还标榜“临床验证保湿8小时”，打中了很多“成分党”的痛点。

更重要的是它摸透了TikTok用户的“冲动心理”。黑五优惠提前一周预热，视频里反复强调“11美元仅限TikTok用户”，制造稀缺感。官方账号几乎每天发教程，达人测评穿插在“早八妆容”“约会妆”场景里让用户觉得“这东西我也能用”。这种“场景化种草”比单纯喊“好用”有效多了。

争议缠身却销量暴涨，Tarte的火能烧多久？

销量数据确实亮眼，但争议就像根刺，始终扎在Tarte身上。有人翻旧账说：“种族歧视都能翻红？资本太可怕了。”也有用户质疑：“打骨折价卖，是不是在清库存？”更有人担心：“靠视频爆火，万一下个视频翻车怎么办？”

这些疑问不是没道理。美妆行业靠流量一时爽，想长久得靠口碑。比如完美日记2019年出海时 靠TikTok带货火过一阵，但后来因“货不对板”“售后差”被骂惨，现在销量大不如前。Tarte现在面临的，其实是同样的考验——当新鲜感过去，用户会不会为它的“天然成分”买单？还是会觉得“不过是个靠营销的牌子”？

品牌方似乎也意识到这点。TT123注意到， 最近Tarte在TikTok上发的视频，不再只强调“效果多惊艳”，开始加入“敏感肌实测”“成分实验室”等内容，试图用专业感对抗“营销大于产品”的质疑。这种转变，是真心想稳住口碑，还是另有什么打算？

从“翻车王”到“黑马”：美妆品牌出海的启示

Tarte的故事，其实是美妆品牌出海的一个缩影。这两年中国美妆出海潮一波接一波， 2020年国内成立的美妆公司平均每3天就有一家，但真正能在海外站稳脚跟的没几个。要么水土不服，要么营销翻车，要么产品没亮点。

Tarte至少证明了两点：一是“老品牌+新平台”能擦出火花。它创立24年，有供应链基础，只是缺个年轻化的渠道。TikTok正好给了它接触Z世代的机会，用短视频把“天然美妆”这个老概念讲出新花样。二是“争议也能变成流量”，但前提是得改。如果它当初种族歧视风波后死不认错，现在早被唾沫星子淹没了。

不过话说回来美妆出海的坑实在太多。比如有的品牌盲目跟风“纯天然”， 后来啊成分不稳定，用户过敏；有的砸钱请网红，却主要原因是文化差异闹笑话；还有的只顾卷价格，把品牌做成了“廉价货”。Tarte这次能爆，多少有点运气成分——6秒视频爆火、黑五优惠加持，这些不是每个品牌都能复制。

未来挑战：流量红利过后靠什么留住用户？

现在Tarte面临的最大问题，其实是“如何把一次性购买变成复购”。口红是快消品，用户买完一支可能就忘了你，除非你持续输出价值。比如Olay靠“抗老成分”常年霸榜，YSL靠“高级感”锁定高端用户，Tarte呢？它靠“天然”，但“天然”现在太泛了多少品牌都在说。

另一个隐患是TikTok Shop本身。这个平台流量大，但规则也多变。去年封号潮、今年政策调整，多少品牌一夜回到解放前。Tarte现在把鸡蛋都放在TikTok一个篮子里万一平台政策变脸，销量可能断崖式下跌。要不要拓展亚马逊、独立站？这些平台转化慢，但用户更精准，风险也小。

还有品牌形象的平衡。既要“年轻化”吸引TikTok用户，又不能丢了“专业感”让老客户失望。比如Tarte现在发视频，太娱乐化可能显得不专业，太严肃又不符合TikTok调性，这个度很难拿捏。

写在再说说：美妆出海， 没有一劳永逸的公式

Tarte Cosmetics的3天6万单，看着像神话，但背后是24年的品牌积累、两次翻车的教训、以及对TikTok用户心理的精准拿捏。它证明了美妆出海不是只有“烧钱营销”一条路，产品力、内容力、危机处理，一样都不能少。

但也没有哪个品牌能永远吃老本。Tarte现在的火， 更像是一次“意外成功”——视频爆火有偶然性，黑五优惠有特殊性，想长期走下去，还得回到“产品”本身：成分能不能更硬核？体验能不能更贴心？口碑能不能更扎实？

毕竟美妆行业最不缺的就是“昙花一现”。流量会变， 趋势会变，唯有那些真正懂用户、爱用户、把产品当命的品牌，才能既赚到钱，也赢得心。