越南电商的增速， 让多少老牌市场眼红

最近总有人问我，东南亚电商最火的是哪个市场那个？我的答案永远只有一个——越南。这片湄公河畔的土地， 电商增速像坐了火箭，2022年GMV 164亿美元，增速20%；2023年更猛，四大平台光11月就卖了115.45万亿越南盾，比去年同期涨了1.6倍。有人说这是“淘金热”，但在我看来这更像一场“豪赌”。有人狂赚，有人亏到裤衩都不剩，越南电商的甜头背后藏着太多不为人知的真相。

增速狂飙的密码，藏在越南人的钱包里

越南电商为什么这么猛？说白了就是“钱袋子”和“人”的问题。2024年越南GDP预计增长6%-6.5%，制造业进出口一片红火，老百姓手里有钱了。更关键的是越南年轻人多——60%人口在35岁以下这批人从出生就接触互联网，网购比吃饭还自然。YouNet ECI的数据显示， 2023年越南线上购物用户突破6500万，占总人口的65%，这意味着每10个越南人里就有6个在网上买过东西。

越南电商增速狂飙，四大电商平台已尝到甜头

但光有人还不行，支付得跟上。越南以前是现金大国，现在数字支付直接“跳级”。Momo、ZaloPay这些电子钱包用户破亿，连渣打银行都来掺和。蚂蚁金服旗下的eMonkey更是拿到国家银行牌照，直接和Momo掰手腕。支付方便了 买东西自然更爽，2023年越南电商的复购率比2021年高了15%，这增速，连中国电商都得竖大拇指。

四大平台， 各有各的“吃肉”招数

Shopee：用“本土化”筑起护城河

说到越南电商，绕不开Shopee。这家平台在越南就像个“土著”，市场份额高达78.3%，堪称断层领先。它的秘诀是什么？两个字——本土化。2023年双11， Shopee越南站和本地支付MoMo搞了场“满减狂欢”，后来啊当天GMV直接冲破20万亿越南盾，转化率比平时涨了25%。更绝的是物流， Shopee自建的Shopee Express覆盖越南63个省市，偏远地区3天到，市区当天达，这速度，连越南本土物流公司都服气。

但Shopee也不是没软肋。2023年第三季度，它的客单价比Lazada低了18%，利润空间被挤压得厉害。有卖家告诉我， 在Shopee卖手机壳，月销10万单，净利润才5万人民币，还不如在TikTok Shop卖女装赚得多。这就像在菜市场摆摊，人多，但竞争也狠。

Lazada：背靠阿里跨境卖家“救场”

Lazada在越南的处境有点微妙。作为阿里系平台，它有资金优势，但本土化总差那么点意思。2023年，Lazada越南站的跨境卖家数量增长了43%，成了它的“救命稻草”。有个中国卖家居具的老板， 2022年带着500件货进了Lazada，靠“低价+本地化描述”，2023年销售额直接冲到150万美元，翻了15倍。

但跨境卖家也不是万能的。越南的物流成本占GDP 16.8%， 比东南亚平均还高，Lazada的跨境物流要15-20天退货率高达20%，这些成本再说说都压在卖家身上。更麻烦的是 越南消费者越来越认“本地货”，2023年Lazada本地卖家的销售额占比涨到55%，跨境卖家想出头，得拿出真本事。

TikTok Shop：直播带货的“流量密码”

TikTok Shop在越南的崛起，像一场“闪电战”。2023年11月，它的直播GMV占了平台总销售额的40%，比Shopee直播高了10个百分点。有个叫“Vietnam Beauty”的美妆主播， 单场直播卖出去10万支口红，销售额破10亿越南盾，转化率高达8%，比传统平台高了20%。

但TikTok Shop的“快”也带来了“乱”。2023年第三季度，越南工贸部下架了2000多个违规商品，大多是三无化妆品和山寨电子产品。有个做3C的卖家告诉我， 他在TikTok Shop上架了5000部手机，主要原因是没贴越南语标签，被罚了3亿越南盾，直接白干半年。想在TikTok Shop混，得先学会“守规矩”。

Tiki：从“图书小霸王”到“全品类突围”

Tiki的故事，是“逆袭”的典范。2010年，它还是个卖书的当当网越南版，现在却成了越南高端电商的代表。2023年，Tiki的月活用户突破1000万，客单价比Shopee高30%，秘诀就是“自营+正品”。它的TikiNOW物流覆盖95%省份， 河内胡志明市当天达，偏远地区48小时到，这速度，连Shopee都眼红。

但Tiki的“高端梦”也不好做。2023年，它的GMV增速只有18%，比Shopee慢了10个百分点。有卖家分析， Tiki的用户集中在河内、胡志明市，三四线城市渗透率低，想扩大规模，得先啃下“下沉市场”这块硬骨头。就像开精品店，生意好，但规模上不去。

狂飙背后 卖家踩过的坑比吃到的肉多

价格战：利润被“卷”成纸

越南电商的价格战，比中国还狠。2023年双11， Shopee上的手机壳均价从5万越南盾降到3万，Lazada的T恤从10万降到7万，卖家们互相“砍价”，利润率从20%直接腰斩。有个服装卖家告诉我，他在越南做了三年，2023年算下来单件衣服净利润只有2块钱，还不如去摆摊。

更可怕的是“内卷”。2023年越南电商卖家数量突破了200万，平均每个平台50万卖家，僧多粥少。为了抢流量， 卖家们只能投广告，Shopee的广告费比2022年涨了30%，后来啊流量没涨多少，广告费倒花了不少。这就像在沙漠里卖水，看着人多，其实每个人都在抢同一口水井。

物流：越南的“再说说一公里”有多痛

越南物流，是所有卖家的噩梦。2023年，越南的物流成本占GDP 16.8%，比泰国高3个百分点，比马来西亚高5个百分点。偏远地区如奠边府、昆嵩，配送时效要7-10天退货率高达15%，这些成本再说说都转嫁到卖家身上。

更麻烦的是“丢件”。2023年第二季度，越南物流丢件率达到了3%，比中国高2个百分点。有个卖电子产品的卖家告诉我，他发往岘港的100部耳机，丢了5部，直接损失10万人民币。想解决物流问题，要么自建仓库，要么找本地物流公司，但这两样，哪个不是烧钱的主？

本土化：语言、 文化、支付，一个不翻车就难

越南电商的本土化，比想象中难。越南语有6个声调，一个词读错意思就完全不同，有卖家把“手机”写成“手雷”，直接被平台下架。文化上更麻烦，越南人喜欢红色，讨厌蓝色，过年要买桃花，这些细节没做好，产品再好也卖不动。

支付也是个坑。越南虽然有MoMo、ZaloPay，但很多人还是习惯货到付款。2023年，越南COD订单占比高达45%，COD拒收率15%，这些订单再说说都成了坏账。有个卖家居的卖家告诉我，他2023年COD订单被拒了20%，直接亏了30万人民币。想在越南做生意，得先学会“越南式沟通”。

想冲越南？先搞懂这些“潜规则”

选品：别卖“中国过剩”， 要卖“越南刚需”

越南电商的选品，得“对症下药”。2023年越南家居清洁用品销量增长80%，主要原因是越南人喜欢干净，但本地产品少，中国卖家正好填补空白。有个卖拖把的卖家，2023年靠“可换头拖把”这个单品，卖了5万件，销售额破10亿越南盾。

但别卖“中国过剩”的东西。比如服装，越南本土品牌Zara、H&M占了70%市场份额，中国服装很难突围。2023年，越南服装电商的退货率高达25%，远高于家居用品的10%。选品就像钓鱼，得知道越南人喜欢吃什么而不是你有什么。

平台选择：小卖家先TikTok， 大卖家再Shopee

越南电商平台，得分情况选。小卖家、新手，首选TikTok Shop。2023年TikTok Shop的入驻门槛低，保证金只要1000美元，而且流量大，起量快。有个卖美妆的新手，2023年7月入驻TikTok Shop，靠直播9个月就做到月销50万人民币。

大卖家、有实力的，再上Shopee。Shopee的流量大，但规则复杂，需要团队运营。2023年，Shopee越南站的活跃卖家有30万，月销10万以上的只有5万，剩下的25万都在陪跑。想上Shopee，得先备足6个月的运营资金，不然很容易“死”在起跑线。

运营：把“客服”做成“朋友”

越南电商的客服，比中国更重要。越南消费者喜欢聊天有疑问必须马上回复，不然直接差评。2023年，越南电商的差评率比中国高8%，客服响应时间超过1小时差评率直接翻倍。

有个卖母婴的卖家， 2023年招了3个越南语客服，24小时在线，用“朋友”的语气和客户沟通，复购率提升到35%，比行业平均高15%。他说：“越南人重感情，你把他们当朋友，他们才会买你的东西。”这就像做邻居，处得好，生意自然来。

越南电商的狂飙，是机遇也是赌局

越南电商的增速，确实诱人。2024年市场规模预计147亿美元，2029年有望突破237亿美元，这蛋糕够大。但别忘了越南电商的竞争比中国还激烈，利润比中国还薄，风险比中国还大。

想在越南分一杯羹，得先想清楚：你有足够的资金吗？懂越南语吗？了解越南文化吗？如果答案都是“不”，那还是别凑热闹了。越南电商的狂飙，不是谁都能跟上的。有人赚得盆满钵满，有人亏得倾家荡产，差别就在于，你有没有看透这片市场的“潜规则”。