越南街头的TikTok小店：一个卖拖鞋老板的造富神话

胡志明市第三郡的狭窄巷子里 陈文武的拖鞋店开了五年，门脸小得连个招牌都挂不下。2022年底， 他用一部二手手机拍了个15秒视频：自己坐在门口，把拖鞋往地上一扔，用脚趾夹起来晃了晃，配了段越南神曲。没想到这条视频在TikTok上火了播放量破百万，第二天店里来了200多个顾客。现在陈文武的拖鞋月销量从500双冲到7.6万双，仓库从巷子里的杂物间搬到了郊区工业园。这个场景， 正在越南的街头巷尾不断上演——TikTok成了越南小商贩的“流量造富机”，但也有人在这场狂欢里赔光了积蓄。

280万卖家涌入：越南TikTok的“淘金热”背后

Nguyen Lam Thanh站在胡志明市电商峰会的台上，PPT里那个“280万”的数字被加粗放大。作为TikTok越南代表， 他说的这个数字不是虚的：截至2023年底，越南有超过280万家中小企业在TikTok Shop上卖货，相当于每10个越南小企业里就有1个在TikTok上开店。这些卖家挤在同一个赛道上， 像河内的摩托车大军一样密集——时尚、家居、电子产品、美容、健康护理五大品类占了80%的份额，其中低于50万越南盾的产品卖得最疯。陈文武的拖鞋单价19万越南盾， 刚好卡在这个“黄金价格带”里“贵了没人买，便宜了没利润，19万是越南人买拖鞋的心理价位”。

在越南，超280万卖家已入驻TikTok Shop

这股淘金热不是凭空来的。2023年TikTok全球下载量突破10亿，越南贡献了其中的10%，总下载量达到51.7亿次。越南年轻人平均每天花1小时40分钟刷TikTok，比看电视的时间还长。他们在短视频里刷到拖鞋、口红、手机壳，顺手就下单了。这种“边刷边买”的习惯，让TikTok成了越南人线上购物的“默认入口”——就像十年前中国人打开淘宝一样自然。

从“刷视频”到“刷订单”：越南用户的“时间杀手”属性

河内大学生阮氏梅的购物车里躺着12件商品，全是她在TikTok直播里买的。“上周看美妆博主试色， 下单了粉底液；昨天看家具博主搭帐篷，买了露营灯；今天看宠物博主遛狗，给猫买了零食。”她说自己从不主动搜索商品，都是算法推什么买什么。这种“被动消费”模式，让越南TikTok的订单量达到了恐怖的日均100-200万单。平台数据显示， 70%的越南用户会在刷视频时“无意识下单”，特别是18-25岁的群体，他们把TikTok当成“逛街新去处”。

但用户的时间也不是那么好“杀”的。胡志明市电商运营公司CEO黎氏香说：“越南用户注意力只有3秒，视频开头3秒抓不住人，直接划走。”她的团队曾测试过100个视频脚本，发现“产品使用场景+夸张表情+背景神曲”的组合转化率最高。比如卖锅的视频，必须拍出煎蛋“滋啦”一声冒油的样子，配上主播“哇塞”的惊呼，才能让用户停下手指。这种“感官刺激式”内容，成了越南TikTok卖家的必修课。

TikTok Shop Mall上线：品牌商的“救命稻草”还是“流量绞肉机”？

2023年9月，TikTok Shop Mall在越南上线，号称“品牌专属商城”。平台想让品牌商摆脱“低价内卷”，后来啊却成了“流量绞肉机”。Goods Fox的数据显示， Mall上线首周，服装和美妆类目销量暴涨10倍，某本土服装店单周卖了7.6万件T恤，但利润率从30%跌到了8%。“品牌商以为进了Mall就能躺赚，后来啊发现流量还是被算法分配，价格战反而更激烈了。”胡志明市跨境电商协会负责人阮文强说。

但对中小卖家Mall是“救命稻草”。河内的小家电卖家阮氏玲之前靠自然流量月销1千台， 入驻Mall后平台给了“品牌标签”流量扶持，月销冲到5千台。“Mall就像商场的专柜，用户觉得可信，下单更果断。”她的策略是：在普通店卖低价引流，在Mall店卖“套装款”，利润比单品高20%。这种“双店运营”模式，成了越南卖家的新玩法。

低价狂欢下的隐忧：越南卖家的“流量焦虑”与“利润困局”

陈文武最近失眠了。他的拖鞋销量冲到7.6万单，但净利润比之前还少。主要原因是同行都在降价，从19万越南盾降到16万，他不得不跟着降，还要花钱请网红直播。“流量越来越贵，去年找10万粉的博主直播500万越南盾，今年要1500万，还排不上队。”他说自己现在每天只睡4小时既要找工厂压价，又要拍视频，还要回复客户消息，像“陀螺一样转”。

这种“流量焦虑”在越南卖家中普遍存在。2023年第四季度，越南TikTok卖家的平均获客成本同比上涨了80%，但客单价却下降了15%。胡志明市电商培训师范氏春说：“越南市场太卷了卖美妆的比便利店还多，卖手机壳的比卖手机的还多。”她建议卖家做“细分品类”，比如专门卖“宠物拖鞋”，或者“可折叠锅铲”，避开红海竞争。但问题是细分品类也意味着流量更小，需要更精准的内容运营——这对缺乏经验的卖家是更大的挑战。

2024新战场：TikTok要把越南经验复制到美国？

2024年1月，TikTok宣布要把美国电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。这个数字让越南卖家兴奋又紧张——越南的经验能不能在美国复制？答案可能是否定的。越南市场以低价、 快消品为主，而美国消费者更注重品牌和品质；越南用户喜欢“刷视频下单”，而美国用户更习惯“搜索比价”。更重要的是 美国对TikTok的政策风险远高于越南，2023年美国曾考虑封禁TikTok，这让卖家们心里没底。

但越南卖家的“本土化经验”依然有价值。比如“短视频场景化展示”，在美国同样适用；比如“网红+直播”的组合，在美国也能提升转化率。胡志明市跨境电商公司CEO阮氏秋说：“越南卖家最大的优势是‘灵活’，能快速适应平台规则变化。美国市场虽然难，但机会也大——毕竟那里有3亿多消费者，比越南人口还多三倍。”她的公司已经开始培训卖家做“英语短视频”，准备进军美国市场。

给越南TikTok卖家的3条“反常识”建议

面对内卷的市场，越南卖家需要跳出“低价引流”的怪圈。黎氏香给卖家提了三条反常识建议：，不要只盯着TikTok，要做“私域流量”。比如引导用户加WhatsApp，做社群运营，复购率能提升30%。

陈文武最近也在尝试转型。他不再只卖拖鞋，开始卖“拖鞋+袜子”的套装，利润比单品高25%。他还找了个专业拍摄团队，拍“拖鞋清洁技巧”“拖鞋搭配穿搭”的系列视频，粉丝从10万涨到50万。“以前觉得产品好就行，现在发现内容才是王道。”他说。这个转变，或许正是越南TikTok卖家从“野蛮生长”到“精细化运营”的开始。

越南的TikTok故事，还在继续。280万卖家在平台上挣扎、突围、造富，有人成功，有人失败。但无论如何， TikTok已经改变了越南的商业生态——它让小商贩有了对抗大企业的机会，让普通人看到了“创业改变命运”的可能。就像陈文武说的：“以前觉得做电商是大公司的事，现在发现，只要会拍视频，谁都能当老板。”