月销千万的妈咪亲， 离妈咪的心到底有多远

母婴市场从来都不缺热闹，2376亿美元的全球规模摆在那里谁都想来分一杯羹。但热闹归热闹，真正能让妈咪们掏心窝子买单的品牌，少之又少。Momcozy妈咪亲算一个——吸奶器月销14万件， 月营收1600万美金，全球300万用户，这些数字背后藏着个问题：卖得好的品牌，就真的和妈咪亲近了吗？

说真的， 现在很多母婴品牌搞营销，要么把妈咪当“育儿小白”，天天科普基础到不能再基础的知识；要么堆砌“母爱伟大”“无私奉献”的漂亮话，听着感人，实际没啥用。妈咪们要的不是被教育， 也不是被感动，是被看见——看见她们喂奶时的手忙脚乱，看见她们想偷偷喘口气的渴望，看见她们既是妈妈也是自己的真实状态。妈咪亲在这方面倒是摸到了点门道，但要说“亲近”，还有不少琢磨的空间。

月销千万、母婴细分类目王者：Momcozy妈咪亲如何与妈咪更亲近？

从“卖产品”到“懂妈咪”， 中间差了多少真实感

2018年那会儿，母婴市场早就杀红了眼。奶粉、纸尿裤、婴儿推车，哪个不是巨头林立？妈咪亲偏不凑热闹，盯上了哺乳这个细分场景。当时市面上的吸奶器， 要么笨重得像台机器，要么噪音大得能让孩子从隔壁房间醒过来妈咪们用起来简直是“痛并快乐着”。妈咪亲的可穿戴吸奶器一下子抓住了痛点——轻便、静音、解放双手，这确实解决了问题，让月销千万有了底气。

但解决了功能问题，就等于和妈咪亲近了吗？未必。拿亚马逊妈咪亲的产品页面写得明明白白：材质平安、吸力档位多、电池续航久。这些参数很专业， 但妈咪们刷页面的时候，想的可能是“半夜吸奶会不会吵醒老公”“背着吸奶器上班会不会被发现”“吸完奶胀痛怎么办”。功能是骨架，情感才是血肉。妈咪亲的产品硬， 但品牌软文有时候也跟着硬邦邦，讲科技、讲专利，就是不讲妈咪们那些“说不出口”的尴尬和焦虑。

90后妈咪早就不是“只要孩子好就行”的代际了。她们刷看测评，逛TikTok找共鸣，甚至在妈妈群里吐槽老公带娃不靠谱。据《中国90后妈妈消费洞察白皮书》，73%的90后妈咪认为“品牌懂我”比“品牌有名”更重要。妈咪亲有300万用户， 这300万背后是300万个不同的故事：有刚生完二胎还在追着老大跑的职场妈咪，有远嫁他乡独自带新手妈妈，有产后抑郁却不敢说的隐忍妈妈。品牌要是只盯着“吸奶器销量”，对这些故事视而不见，再高的销量也只是一串冰冷的数字。

社媒矩阵的“双轨制”：产品优惠vs妈咪日常， 哪个更能拉近距离

妈咪亲在社媒上搞了套“双轨制”，产品主页@momcozyofficial发促销、教程，品牌主页@momcozy聊育儿、谈心情。听起来挺聪明，但实际操作起来是不是真的“亲近”了妈咪？

先看产品主页。2024年3月，妈咪亲搞了场“吸奶器配件5折”活动，海报上写着“囤货季省心又省钱”，点赞量破万。这数据不错，但翻翻评论区，妈咪们问得最多的是“这个硅胶套能用多久”“吸奶器坏了怎么寄修”。没人夸活动好，反而都在问细节问题。这说明啥？妈咪们来产品主页，目的很明确——买东西、解决问题，不是为了跟你“亲近”。天天发优惠，最多让他们觉得“这品牌会促销”，离“亲近”还差十万八千里。

再看看品牌主页@momcozy。2024年1月发了一条“妈咪们，今天你为自己花时间了吗？”的图文， 配着妈咪喝咖啡看书的背影，底下评论炸了：“看完哭了当妈后真的忘了自己”“希望老公也能看到这条”。这条内容点赞量是产品主页的3倍， 但问题也来了：品牌主页不聊产品，不聊优惠，光聊“爱自己”，妈咪们会觉得“这品牌懂我”，时间长了会不会觉得“光说不练假把式”？

更尴尬的是两条主页的粉丝群体其实高度重合。妈咪们关注产品主页是为了薅羊毛， 关注品牌主页是为了找共鸣，后来啊刷着刷着发现“怎么又是同一个品牌”，反而觉得“套路深”。2024年Q1的数据显示，妈咪亲社媒粉丝互动率比行业平均高12%，但复购转化率只高了5%。这说明情感内容确实能吸引眼球，但怎么把“被吸引”变成“想回头买”，妈咪亲还没想明白。

TikTok上的“真情实感”：红人营销还是“剧本式表演”

TikTok是妈咪亲的流量密码， 但这里的“亲近感”，有点像走钢丝。他们找母婴博主拍视频， 内容无外乎“吸奶器使用技巧”“职场妈咪背奶指南”，有的博主还假装“第一次用吸奶器很紧张”，后来啊镜头一转，“哇这个也太方便了吧”。这类视频播放量不低， 2024年2月有个博主拍的“妈咪亲吸奶器开箱”，播放量破500万，但评论区里有人吐槽：“这演技比我老公还假”“是不是品牌方给钱了才夸这么好？”

妈咪亲自己也做过尝试。2024年4月， 他们找了个真实用户@妍宝妈妈拍了一条“带娃用妈咪亲吸奶器”的vlog，没有脚本，就是记录她半夜起来吸奶、哄完孩子再继续吸的日常。视频里她困得眼睛都睁不开，吸奶器突然没电了她还小声骂了句“靠”。这条视频火了52.5万点赞，评论区里全是“真实到心酸”“我也是这样”“妈咪亲能不能出个快充版”。为啥真实的内容反而更打动人？主要原因是妈咪们要的不是“完美妈妈”的样板戏，而是“我也是这样”的共鸣。

但问题是这种“真情实感”的红人视频，妈咪亲做得太少了。大部分时候， 他们还是习惯找粉丝量百万的头部博主拍“精致教程”，脚本写好了话术打磨了就是缺了点“人味儿”。母婴行业有个怪现象：品牌越想做好内容，越容易陷入“完美主义”，后来啊内容越假，妈咪们越买账。妈咪亲的TikTok账号有54万粉丝，但真正能引发用户自发分享的内容，不到10%。#momcozy话题下10万条内容里 有7万条是品牌自己或者合作的博主发的，妈咪们自发分享的，只有3万条。这说明品牌在“自说自话”，还没让妈咪们“开口说话”。

用户共创：别让妈咪只当“买家”， 要当“参与者”

母婴品牌和妈咪的亲近感，从来不是品牌单向“建立”的，而是妈咪“参与”出来的。妈咪亲有300万用户，这300万人里藏着多少“金点子”？可惜，品牌好像没怎么认真挖过。

2023年10月，有个妈咪在Instagram上私信妈咪亲客服：“你们吸奶器的储奶瓶能不能设计成带刻度的？我每次倒奶都要用别的杯子量，太麻烦了。”客服回了句“我们会反馈给产品部门”，然后就没下文了。直到2024年3月，新出的储奶瓶才加了刻度，晚了5个月。要是品牌当时就邀请这个妈咪参与产品设计，或者发起个“储奶瓶改过投票”，妈咪们会不会更有参与感？“我的建议被采纳了”这种成就感，比任何促销活动都更能拉近距离。

妈咪亲其实可以学学亲宝宝的做法。亲宝宝app有个“妈咪共创社区”， 让妈咪们投票决定下一个要开发的产品功能，2024年1月，妈咪们投票选了“宝宝辅食记录工具”，3月就上线了转化率直接提升了18%。这说明，妈咪不是不想参与，是品牌没给机会。妈咪亲有300万用户， 要是能搞个“妈咪创意提案官”活动，让妈咪们提建议、评方案，甚至参与新品测试，品牌和妈咪的关系，早就从“买卖”变成“战友”了。

还有一点被忽略：妈咪之间的连接。妈咪亲的用户群里有不少“资深妈咪”，她们的经验比品牌写的科普手册有用多了。2024年2月， 有个用户群里的妈咪自发组织了“背奶经验分享会”，教新手妈咪怎么藏吸奶器、怎么跟老板请假，品牌要是能提供场地和奖品，支持这种“妈咪帮妈咪”的活动，口碑比打广告强十倍。毕竟妈咪们更信“隔壁老王”的话，而不是品牌方的话术。

差异化策略：别在“母婴”里卷， 去“妈咪”里找机会

母婴市场早就卷成麻花了但“妈咪”这个群体的需求，还有很多没被满足的地方。妈咪亲想和妈咪亲近，得跳出“母婴用品”的思维，从“妈咪生活方式”里找机会。

比如“产后恢复”。妈咪们生完孩子最头疼的是身材走样、情绪低落，但市面上的产后恢复课程要么贵得离谱，要么不实用。妈咪亲可以和健身教练合作，开发“10分钟产后恢复操”，用吸奶器当辅助工具，既实用又有记忆点。2024年4月， 有个母婴品牌做了“产后瑜伽+吸奶器收纳”课程，复购率提升了22%，这说明妈咪们愿意为“解决我的问题”买单，而不是“买母婴产品”。

再比如“职场妈咪”的“隐形需求”。她们最怕的是“被当成只会生孩子的妈妈”，想在职场上证明自己，又放不下孩子。妈咪亲可以发起“职场妈咪故事计划”， 采访那些一边带娃一边打拼的妈咪，做成播客或者短视频，让她们分享“怎么平衡工作和家庭”。2024年3月， 有个品牌做了“职场妈咪穿搭指南”，把吸奶器成“时尚挎包”，播放量破千万，这说明“帮妈咪找回自我”的内容，比“母婴好物推荐”更能戳中痛点。

还有“爸比”这个群体。现在80%的90后爸比会参与带娃，但很多母婴品牌只针对妈咪搞营销。妈咪亲可以推出“爸比背奶包”，设计成男士背包的样子，让爸比们也能理直气壮地带吸奶器上班。2024年父亲节， 有个品牌做了“爸比带娃挑战赛”，让爸比们拍视频记录用吸奶器给孩子热奶的过程，互动量比平时高了35%。这说明，妈咪的“亲近感”，有时候也需要“爸比”这个助攻。

亲近感不是“做”出来的， 是“长”出来的

妈咪亲月销千万，靠的是产品硬实力；但想和妈咪亲近，靠的是“软实力”——懂她们的尴尬，接她们的吐槽，支持她们的“自私”。母婴市场从来不缺好产品，缺的是“有温度的品牌”。妈咪亲要是能放下“月销千万”的包袱， 多听听妈咪们的“废话”，多让她们参与进来别说亲近感，说不定能成为妈咪们心里的“自己人”。

毕竟妈咪们要的从来不是“最好的母婴品牌”，而是“最懂我的那个妈咪朋友”。