一个给迪卡侬代工帐篷的工厂，怎么突然就成了年卖10亿的行业黑马？

你敢信吗？现在动辄卖断货、上晒单不断的牧高笛，早年是给国际大牌“打下手”的代工厂。2003年那会儿， 创始人陆暾华兄弟俩还在宁波的厂房里埋头给迪卡侬、哥伦比亚这些国外品牌缝帐篷、睡袋，一天到晚闻的都是帆布和防水涂料的味道。谁能想到，20年后这家工厂能逆袭成“中国露营第一股”，年卖帐篷超10亿，把精致露营的风头都抢尽了？

从“代工厂直男”到“露营玩家”：牧高笛踩中的三个风口

2016年之前，牧高笛的日子其实挺舒坦。国内户外运动刚兴起，欧美品牌订单不断，靠着代工业务，营收蹭蹭往上涨。2017年还顺利在A股上市，成了行业里的“优等生”。偏偏这时候，户外经济突然踩了刹车，2019年营收直接下滑3.97%，连代工业务都跟着缩水。陆暾华急得睡不着觉， 半夜翻着行业报告，发现一个问题：国内露营市场正在变，但牧高笛还在用“代工厂思维”做产品——只想着结实、耐用，却没人关心用户到底想要什么。

代工厂逆袭“露营第一股”，它卖帐篷年入超10亿

转机出现在2020年。疫情让城市里的人突然爱上了户外露营成了新的“解压神器”。飞猪的数据显示，那年“五一”露营订单量环比暴涨350%，连带着帐篷、天幕这些装备卖到脱销。牧高笛敏锐地抓住这波风口， 从“专业露营”转向“精致露营”，把品牌定位从“大山有大美”改成“小自在开启大自然”，专门瞄准中产、白领这些“爱拍照、会生活”的新用户。这一改，直接打开了新世界的大门。

“用户说想睡到自然醒， 我们就把帐篷改成了星空房”

转型第一步，牧高笛干了件“反常识”的事——把研发团队“扔”到用户群里。以前代工厂做产品，看的是客户订单；现在做自主品牌，得看用户差评。2020年， 他们收到一堆反馈：“帐篷太闷，早上被热醒”“说明书丢了收帐篷跟拆炸弹似的”“想和朋友在帐篷里聊天后来啊空间太小转不开身”。这些抱怨被一一记在笔记本上，成了产品迭代的“军令状”。

比如“假日星空”帐篷，原本设计的是全黑胶涂层，想着遮光效果好。后来啊用户吐槽：“白天在帐篷里像被关在黑箱子里压抑得慌”。牧高笛连夜改方案， 把卧室和客厅分区，卧室用钛灰胶遮光，客厅换成银胶遮阳，用户既能睡懒觉，又能白天在帐篷喝茶聊天。这个小改动， 让“假日星空”成了爆款，用户自发建了“假日星空”俱乐部，在抖音、上晒营地，硬是把一款帐篷做成了“网红IP”。

还有更细节的。调研发现新手常丢说明书，收帐篷时对着一堆杆子发懵。牧高笛直接把防水说明书缝在帐篷收纳袋内侧，用户伸手就能摸到。这种“用户思维”下 2020年牧高笛品牌帐篷销量暴涨66%，年卖超13.3万顶；2021年自主品牌营收增长90%，2022年又涨了130.5%，彻底甩掉了代工厂的“土味标签”。

联名破圈：从“驴友装备”到“年轻人的社交货币”

但光有好产品还不够。2020年前， 牧高笛的营销还停留在“赞助科考队”“拿户外大奖”的老套路，用户基本都是硬核驴友，普通年轻人根本不知道这个牌子。转型后牧高笛发现：精致露营不是“去野外吃苦”，而是“去大自然拍美照、发朋友圈”。于是他们干了一件大事——疯狂联名。

2021年9月， 牧高笛和搞了第一次联名，推出“露营主题礼盒”；接着是布朗熊睡袋，天猫上线3天卖爆3000件；B.Duck小黄鸭天幕，成了宝妈遛娃的新装备；就连日漫《摇曳露营》，他们都合作打造了动漫主题营地，B站视频《我按照动画里的方式去露营，后来啊...》播放量直接破百万。这些联名让牧高笛从“户外小众品牌”变成了“年轻人的社交货币”， 上随便搜“露营装备”，牧高笛的联名款总能排在前几。

有意思的是牧高笛的联名不是随便找IP“贴牌”。他们发现年轻人喜欢“沉浸式体验”， 就和必胜客合作，在餐厅里搭起露营场景，吃着披萨看星空；和魅族联名，推出“户外音乐套装”，帐篷里也能开派对。这种“把生活场景搬进自然”的玩法， 让牧高笛的品牌认知度飙升，2022年营收突破14亿，帐篷业务占比从60%降到40%，睡袋、户外家具、炊具全卖得火爆。

海外市场的“水土不服”：多平台铺货≠全球化

国内风生水起，牧高笛却没能在海外复制成功。对比挪客、Snow Peak这些国际品牌，牧高笛在欧美市场存在感很低。亚马逊上虽然有几款帐篷月销100+，但评分普遍四星，远挪客的“五星霸屏”。问题出在哪？

最关键的是“产品不对味”。欧美消费者喜欢的是“极简设计+高颜值”， 牧高笛却带着代工厂的“实用主义”，帐篷做得跟“移动堡垒”一样，重、笨、功能堆砌。比如一款六人帐，国内用户夸“结实抗风”，欧美用户却吐槽“搬家式露营，谁背得动”。更尴尬的是营销， 牧高笛在亚马逊、eBay全面铺货，后来啊资源分散，每个平台都没做透；TikTok上虽然找了达人带货，但视频内容还是“硬测参数”，不如挪客的“露营vlog”有代入感。

2023年， 露营行业遭遇寒流，Snow Peak销售额下滑16.4%，净利润暴跌99.9%，连“露营界LV”都撑不住了。牧高笛也没能幸免，前三季度净利润降了15.55%。但自主品牌业务却逆势增长29.31%，这说明什么？国内市场根基稳了但海外牧高笛还得补课——是继续“多平台撒网”，还是集中资源做本土化？这成了摆在陆暾华面前的新难题。

从“卖帐篷”到“卖生活方式”：牧高笛的下一步棋

经历过2020-2022的爆发式增长， 牧高笛现在想的不是“卖更多帐篷”，而是“让用户离不开露营”。他们发现，买了帐篷的人，下次还会买天幕、折叠桌椅、户外炊具，甚至露营车。于是2023年， 牧高笛悄悄调整了产品矩阵，SKU从200款扩到400-500款，覆盖“从出门到回家”的全场景。比如“冷山”系列帐篷， 从最早的徒步款，衍生出“家庭露营版”“宠物友好版”，连狗狗的“专用帐篷”都设计上了。

更狠的是牧高笛开始布局“汽车露营”。这个细分市场在国内才刚起步，但欧美已经很成熟——开着房车、拖着装备去露营地，成了中产家庭的周末标配。牧高笛在越南、孟加拉建了海外工厂，专门研发适合车载的轻量化帐篷，还和汽车品牌合作，推出“露营套餐”。创始人陆暾华说：“未来的露营，不是‘去野外’，而是‘把家搬到野外’。”

回头看牧高笛的逆袭路， 其实没什么秘密：代工厂出身，却敢放下“经验包袱”，听用户的话；产品做扎实还懂年轻人要的“面子”；国内稳扎稳打，海外还在摸索，但至少方向对了。露营行业的寒潮还没过去， 但像牧高笛这样“懂用户、敢变化”的品牌，或许能在下一个春天迎来属于自己的“星空”。