Temu的OBM通道打开：品牌出海的新赌桌还是新机会

跨境电商圈最近都在传一个消息：Temu给国内服装品牌开了条新通道——OBM模式。这不是什么小道消息，5月6号就有商家在群里晒出了招商海报，到了7号，官方基本坐实了这个事。说白了 就是Temu不再只找那些贴牌厂了开始直接招国内年销售额过百万的品牌商家，男装、运动户外男装、孕妇装这三个品类优先上车。这事儿挺有意思， 毕竟Temu一直顶着“海外拼多多”的帽子，主打的就是低价走量，现在突然搞OBM，是想摘掉“低价”的标签，还是想换个玩法抢市场？

OBM和全托管， 到底差在哪儿

搞清楚OBM通道前，得先明白Temu原来的模式是啥。以前商家入驻Temu， 基本都是“全托管”——你把货发给平台，平台负责定价、运营、发货、售后商家就当个“供应商”，赚点差价。简单说就是平台说了算，商家不用操心出海的琐事，但也别指望能掌控什么。现在这个OBM模式，听着像是要给商家更多自自主权，但真有那么香吗？

神速上线！Temu开通OBM入驻通道

表面看， OBM和全托管确实有点像：商家还是在国内备货，平台负责销往海外后台也能接ERP管理库存。但细看差别大了去了。全托管模式下平台定价是“核价制”，商家报个成本价，平台根据市场情况加价卖，商家没啥话语权。但OBM给头部品牌开了“核价绿色通道”， 直接“品牌比价”——就是你报你的品牌价，平台参考市场同类品牌定价，不用走原来那种繁琐的核价流程。这听着像放权，其实就是平台想让品牌商自己承担定价风险，一边把“品牌溢价”的帽子扣在自己头上。

还有审版流程。全托管时商品得按平台要求审版，可能改尺码、换洗水唛。OBM虽然也要寄样审版，但明确说了“按欧美尺码”，国内尺码和中文洗水唛不用改，实物贴转换码就行。这省了点事，但本质还是得按平台规则来。最关键的是OBM要求商家用“全新主体”开店，老店铺和子店铺都没资格。这门槛不低啊，等于让品牌商为Temu单独开个“灶”，不能拿过去的业绩混着用。

100万年销售额门槛，是筛选还是设障

Temu给OBM通道设的门槛很明确：单店铺年销售额大于等于100万人民币。这个数字说高不高，说低不低，放在跨境电商圈里算是个“腰部品牌”的门槛。为什么是100万？不是50万也不是200万？估计是Temu算过账——低于100万的品牌， 供应链和运营能力可能跟不上OBM的节奏；高于100万的品牌，又可能看不上Temu的“低价基因”，所以卡在中间，刚好是“有冲劲但还没站稳”的品牌。

但问题来了100万是“单店铺”销售额，还是整个品牌的？材料里没细说但按Temu一贯的玩法，大概率是单店铺。这就有点意思了有些品牌可能线下做得不错，但线上就一两个店，年销售额不到100万，直接被挡在门外。而且，还得是“品牌商家”，不是随便开个淘宝店的个体户就能算。这门槛把不少中小商家刷下去了留下的都是“看起来靠谱”的品牌，但到底靠不靠谱，还得打个问号。

更麻烦的是OBM要求商家发布50款以上的商品SPU。这数量不算少，特别是对服装品牌50款意味着至少要准备几百件SKU，库存压力直接拉满。再加上“国内货盘、库存销全球”，和全托管一样，商家得备足货，万一卖不动，积压的库存只能自己扛。这哪是“品牌出海”，分明是“品牌赌命”——赌Temu能帮你把货卖出去，赌海外消费者认你的品牌。

那些“诱人”的扶持， 背后藏着什么

Temu为了吸引品牌商入驻，确实抛了不少好处。比如“品牌直达”专区， 头部品牌能有自己的展示位置，相当于在Temu的商场里开了个“专柜”；还有“全球广告定向扶持”，平台帮你打广告，流量倾斜；更有“金牌运营团队一对一指导”，听起来像贴心小助手。但这些扶持真免费吗？恐怕没那么简单。

“品牌直达”专区听着高大上， 但位置就那么多，能进“直达”的肯定是头部中的头部，大部分品牌商可能只能在“品牌专区”里混。广告扶持更是如此，平台帮你投广告，钱谁出？大概率是商家自己承担广告费，平台只负责“定向”，也就是告诉你往哪个国家投，投什么关键词。至于“金牌运营团队”， 说白了就是平台派个对接人，告诉你怎么改标题、怎么优化主图，核心的运营策略还得商家自己摸索。

最让人玩味的是“免审版”。全托管模式下商品上架要审版，改尺码、换标签，折腾半天。OBM说“免审版”，但后面又跟着一句“寄样审版，按欧美尺码进行”。这哪是免审版，只是把“国内尺码审版”免了欧美尺码还是要审。说白了就是减少了一道工序，但该审的还是得审。商家别以为“免审版”就能随便上，平台的标准一点没松，只是流程简化了点而已。

OBM模式的“暗面”：品牌商的甜蜜陷阱

表面上看， OBM通道是品牌出海的捷径，不用自己建站、不用自己找物流，平台帮你搞定一切。但真这么简单吗？恐怕没那么乐观。先说说Temu的“低价基因”改不了就算你是品牌，定价也得跟着平台走，想卖高价？难。比如某运动品牌， 在国内卖五六百的冲锋衣，到了Temu上，平台可能只让你卖两三百，溢价空间被压得死死的，品牌形象怎么维护？

接下来竞争太激烈了。OBM通道虽然门槛高，但想进的品牌肯定不少。男装、运动户外男装、孕妇装这三个品类，国内有多少品牌在做？大家挤在Temu这个赛道上，再说说可能还是“价格战”收场。你卖199，我卖189，他卖179，再说说谁都没赚到钱，反而帮Temu把市场做起来了。

还有运营压力。全托管模式下 商家当“甩手掌柜”就行；OBM模式虽然不用管物流售后但店铺运营、商品优化、库存管理都得亲力亲为。特别是库存， Temu要求“国内货盘销全球”，万一某个款式卖爆了补货跟不上；卖不动了库存积压，商家自己兜着。2024年Q2就有个案例， 某孕妇装品牌入驻OBM通道后主要原因是备货太多，加上欧美市场需求波动，积压了价值200万的库存，再说说只能打折清仓，反而亏了钱。

真实案例：一个服装品牌的OBM试水记

说再多理论，不如看个真实案例。某国内男装品牌“X先生”， 2024年5月入驻了Temu的OBM通道，年销售额大概150万，主打“轻商务”风格，符合男装品类要求。他们当时看中了Temu的“品牌直达”广告扶持，想着能借平台流量打开海外市场。

刚开始确实尝到甜头。平台给了一波流量扶持，店铺上线3天访客量就突破了10万，转化率有2.8%，比国内淘宝店高不少。但好景不长， 半个月后平台开始要求降价——原来他们卖299元的衬衫，平台觉得定价高了让降到249元。品牌商不同意，后来啊流量直接腰斩，转化率掉到了1.5%。再说说“X先生”妥协了降价保流量，但利润空间被压缩了一半，算下来还不如做全托管赚得多。

另一个案例是“Y运动”， 做户外男装的，2024年6月入驻OBM，他们学聪明了一开始就按平台定价规则来把价格定得比国内低30%。后来啊呢？流量确实上来了但问题也来了——消费者觉得“Y运动”怎么突然这么便宜，是不是质量不行？品牌形象反而受损了。更麻烦的是 主要原因是定价太低，他们不敢投入太多广告费，怕亏本，后来啊店铺一直“不温不火”，卖得好的就几款基础款，溢价款根本没人买。

想快速成为OBM合作伙伴？这3招比“等扶持”有用

看了这么多，可能有人会问：那OBM通道到底能不能进？怎么快速成为官方品牌合作伙伴？其实与其等平台扶持，不如自己主动出击。结合成功品牌的经验，这3招可能更实在。

第一， 别跟Temu“拼低价”，拼“场景化细分”

Temu的基因是低价，但品牌商不能跟着低价走。你得找到自己的“差异化场景”。比如孕妇装， 别只想着“舒适”，可以细分到“孕期瑜伽服”“哺乳期外出装”，突出“场景化功能”；运动户外男装，别只说“防水”，可以细分到“城市通勤防风外套”“轻量化徒步冲锋衣”，强调“特定场景下的体验”。2024年7月有个“Z孕妇装”品牌， 就是这么做的，他们主打“孕期场景化穿搭”，在Temu上卖得比同类品牌贵20%，但转化率反而高了15%，主要原因是精准抓住了目标用户的需求。

第二， 供应链“柔性化”，别赌“爆款”

OBM模式要求备货多，但千万别赌“爆款”。万一赌输了库存压死你。聪明的品牌会做“柔性供应链”——小批量、多批次生产。比如先上线10款，卖得好了再补货，卖不好了就换款。某男装品牌“A先生”2024年5月入驻OBM时 就没按50款上齐，而是先上了20款，通过Temu后台数据看哪些好卖，再追加生产。后来啊3个月后库存周转率比同行高30%，积压库存少了50万。这招比盲目备货靠谱多了。

第三， 把“品牌故事”拆成“用户痛点”，别硬“讲情怀”

品牌出海，光有产品不行，还得有“品牌故事”。但别在Temu上硬讲情怀，海外消费者不吃这套。你得把品牌故事拆成“用户痛点”， 比如运动户外男装，别说自己“做了20年专业户外”，而是说“下雨天骑车，你的衣服真的能防住雨水吗？”——用痛点吸引用户。某运动品牌“B哥”2024年6月在Temu上推“防骑行外套”， 没提自己品牌，就在详情页写“骑行党必备：下雨不湿身，透气不闷汗”，后来啊单周卖出了5000件，转化率高达4.2%，比普通款高了一倍。这就是“痛点营销”的力量，比空泛的品牌故事管用多了。

Temu的OBM通道， 是“跳板”还是“泥潭”

说到底，Temu开OBM通道，对品牌商到底是跳板还是泥潭，关键看你怎么玩。如果你想着“躺平”， 靠平台扶持就能赚大钱，那大概率会失望；但如果你能找到差异化定位，做好柔性供应链，用痛点营销打动用户，说不定真能在Temu上打开一片天。

不过也别忘了风险。Temu的规则说变就变，今天给你扶持，明天可能就收回了。品牌商得想清楚：入驻OBM，是为了短期冲销量，还是为了长期做品牌？如果是前者，可以试试；如果是后者，可能还得自己建站、自己运营，把命运掌握在自己手里。毕竟跨境电商这行，没有“稳赚不赔”的生意，只有“能扛风险”的玩家。