美国市场：门槛松动下的新机会与隐忧

最近TikTok Shop美国站的政策调整让不少跨境卖家坐不住了。曾经那些让新手望而却步的GMV流水证明、店铺评分硬性要求，如今似乎成了“可选项”。但别急着拍大腿冲进去，这波门槛松动背后藏着平台对“优质商家”的重新定义，也暗藏着不少运营新难题。

亚马逊卖家可能是这波政策最大的受益者。新规明确表示，亚马逊平台卖家可以“0流水”入驻，再也不用绞尽脑汁凑过去12个月的销售额证明了。不过别以为“0流水”等于“0要求”， 账号健康分≥250分、经营时长＞3个月、店铺评分≥4.0这些隐性门槛依然存在。深圳某3C数码卖家老李去年就栽过跟头， 当时账号健康分差了10分，愣是卡在入驻环节，直到今年9月优化了售后响应速度才成功过店。“平台现在更看重‘健康度’，而不是单纯的‘销量’，这思路其实是对的。”老李坦言。

跨境卖家机会来了TikTok Shop美区和东南亚跨境店均降低入驻门槛

从“流水证明”到“健康分优先”：平台逻辑在变

对比半年前的政策，TikTok Shop美国站对自运营商家的要求明显向“运营质量”倾斜。以前可能看谁流水高就让谁进来现在更关注账号是否健康、是否有持续经营能力。这种转变其实不难理解——平台需要的是能长期创造价值的商家，而不是捞一笔就跑的投机者。Kalodata研究院的数据显示， 2024年Q3美国站新入驻商家中，账号健康分＞300的商家，其3个月存活率比健康分200-250的商家高出42%。这说明平台的“健康分门槛”不是白设的，它在筛选真正有运营能力的玩家。

eBay和Walmart的卖家也没被落下。新规对这两个平台的商家单独设置了门槛：自运营模式需要单店铺过去12个月GMV＞50万美金，好评率≥90%或评分＞4；供货模式则需要过去6个月内有供货记录。这些要求看似比亚马逊高，但其实精准卡住了有成熟供应链的商家。广州某家居用品供应商王姐就表示， 她们家给Walmart供货3年了看到政策后立刻提交了入驻申请，“我们本来就有稳定的供货渠道，现在正好借TikTok的流量把品牌打出去。”

亚马逊卖家的“零门槛”陷阱：真的能躺赢吗？

“0流水入驻”听起来像天上掉馅饼，但亚马逊卖家可别高兴太早。习惯了亚马逊“货架式电商”逻辑的卖家，到了TikTok Shop可能会水土不服。这里的核心玩法是“内容种草+直播带货”，不是简单地把商品挂上去就能卖。杭州某女装卖家小林去年9月入驻美区， 她以为凭亚马逊的选品经验能轻松搞定，后来啊前两个月短视频播放量寥寥，直播间更是个位数观众。“后来才发现， TikTok的用户喜欢‘真实感’，你得拍场景化视频，甚至自己出镜讲穿搭故事，这跟亚马逊的‘商品详情页思维’完全是两码事。”小林说直到她换了运营团队，专门做短视频脚本优化，11月才终于突破单月10万美金GMV。

更关键的是TikTok Shop的流量逻辑和亚马逊根本不同。亚马逊靠搜索广告和关键词排名，TikTok则靠算法推荐你的内容是否“够有趣”。这意味着商家不仅要懂选品，还得懂内容创作。有服务商内部数据显示， 2024年美国站新商家中，有短视频运营经验的商家，其开播后首周平均观看时长比无经验商家高出3倍，转化率也提升2.1倍。所以“0流水”不代表“0投入”，内容制作、达人合作、直播团队的搭建，这些隐性成本才是真正的门槛。

eBay/Walmart卖家的“新赛道”：评分与供货记录成关键

对于eBay和Walmart的老卖家这次政策调整其实是把“线下能力”搬到了线上。eBay的好评率≥90%、 Walmart的评分＞4，这些要求本质上是在考验商家的“服务能力”——能不能及时发货、能不能妥善处理售后、产品质量靠不靠谱。深圳某电子产品商陈总给eBay供货5年， 店铺好评率常年保持在95%以上，他看到政策后立刻开了TikTok店铺，“我们的优势就是供应链稳定，发货快，售后响应及时这些在TikTok上同样是加分项。”果然他的店铺上线首月就通过短视频展示了“24小时发货”的仓储场景，GMV直接冲到了8万美金。

供货模式的门槛则更侧重“供应链深度”。需要过去6个月内有eBay或Walmart的供货记录， 说白了就是平台想找那些能稳定供货、有备货能力的商家。这种模式对中小卖家可能不太友好，但对有工厂或大型仓库的商家简直是“量身定做”。比如佛山某家具厂， 原本只做B端出口，现在通过VC模式入驻TikTok Shop，把工厂生产线拍成短视频，吸引了不少海外买家，10月GMV突破了30万美金。“TikTok的用户喜欢‘源头好货’，我们直接从工厂发货，价格有优势，品质也有保障，自然受欢迎。”该厂负责人说。

东南亚市场：个体户与传统外贸的入场券

如果说美国站的门槛松动偏向“有经验的跨境玩家”，那东南亚站的政策调整则更像给“新手小白”和“传统外贸商”递上了橄榄枝。个体工商户营业执照开放、无电商经验也可入驻，这些政策直接把入场门槛拉到了“地板级”。但东南亚市场复杂，各国文化、语言、消费习惯差异大，门槛低了运营难度可一点没降。

东南亚市场的招商政策最亮眼的一点， 是明确支持“中国内地和中国香港营业执照”，还特别提到“个体户营业执照也可以”。这简直是为那些做传统外贸的小商家量身定做的。义乌某饰品批发商小周， 之前一直通过阿里国际站做B端生意，看到政策后立刻注册了TikTok Shop马来西亚站，“我们厂里有很多小饰品，单价低、款式多，在东南亚应该有市场。现在不用公司执照，个体户就能开，试错成本低多了。”小周的首批货是通过国内直邮发的， 虽然时效慢了点，但凭借9.9马币的耳环、19.9马币的项链，上线两周就卖出了500单。

“无电商经验也能入”？政策红利背后的运营挑战

政策明确说“无电商经验的商家也可入驻”，但“可入驻”不代表“能赚钱”。东南亚市场虽然人口基数大，但电商渗透率远不如欧美，消费者对“网购”的信任度还在培养阶段。传统外贸商突然转到C端，最大的挑战就是“不懂用户”。比如越南市场， 年轻人喜欢色彩鲜艳、设计夸张的服饰，而印尼市场则更注重“穆斯林合规”，女装需要长袖长裙。如果没有做过市场调研，很容易踩坑。

某跨境电商服务商2024年8月的案例就很有代表性：广州某服装厂老板老张， 在国内做了20年外贸，看到东南亚政策后直接把国内热销的“ins风”短裙搬到TikTok Shop泰国站，后来啊无人问津。后来经团队分析才发现，泰国女性更偏好宽松舒适的版型，而且对“露肤度”比较敏感。调整产品线后老张的店铺GMV才从月均2万美金提升到8万美金。“政策降低了开店的门槛，但没降低‘卖货’的门槛，传统商家得先补上‘用户洞察’这一课。”该服务商负责人说。

本土化运营不是口号：语言、 支付与物流的硬骨头

东南亚市场的本土化运营，说起来简单，做起来全是坑。语言方面 虽然英语通用，但各国还有自己的母语：印尼语、泰语、越南语……如果产品详情页、短视频文案全是英文，很难打动当地消费者。曼谷某跨境运营团队做了个测试，同一款美妆产品，泰语描述的点击率比英文描述高出2.8倍。支付更复杂， GrabPay、OVO、DANA……每个国家的支付方式都不一样，如果没对接好，用户下单了也付不了款。

物流更是东南亚卖家的“老大难”。新加坡、 马来西亚的物流相对发达，3天达很正常，但越南、菲律宾的偏远地区，快递时效可能要7-10天还容易丢件。2024年9月， Kalodata研究院的数据显示，东南亚TikTok Shop卖家的平均退货率比美国站高出5个百分点，主要就是主要原因是物流时效慢、包装破损等问题。所以 现在越来越多的商家选择在本地仓发货，比如在吉隆坡、曼谷租仓库，提前备货，虽然增加了成本，但能把物流时效压缩到2-3天用户体验好了复购率自然就上来了。

重点类目解析：服装、3C、美妆，谁更吃香？

东南亚市场重点招商的类目里服装、鞋包、时尚配饰一直是最热门的。这跟当地气候炎热、年轻人追求时尚有关。深圳某服装品牌2024年7月入驻越南站， 主打“亚麻材质”的宽松衬衫和阔腿裤，通过短视频展示“越南街头穿搭”，单月GMV突破了15万美金。但服装类目竞争也激烈，同质化严重，商家得在“设计感”和“性价比”之间找到平衡点。

3C数码在东南亚的增长也不容小觑。特别是印尼、菲律宾，年轻人对手机、耳机、充电宝的需求很大。但3C类目对“售后”要求高，如果没本地维修点，很容易差评。所以很多商家选择和当地数码店合作，提供“保修服务”，这样能大大提升用户信任度。美妆快消则是“流量型”类目， 短视频和直播带货效果最好，比如泰国的“面部喷雾”、印尼的“美白精华”，通过KOL试用种草，很容易爆单。不过要注意，东南亚国家对美妆产品的成分管控严格，进口前得确认是否符合当地法规。

降门槛不等于降要求：物流与供应链成新战场

不管是美区还是东南亚， TikTok Shop降低入驻门槛的一边，对“物流能力”的要求反而提高了。美国市场明确要求“具备美国本地仓储物流能力， 支持海外仓或FBA多渠道配送”；东南亚市场虽然没这么硬性，但“物流时效”直接影响到店铺评分和复购率。这说明， 平台已经从“招商”阶段进入了“留商”阶段，只有那些能把货快速、完好送到消费者手上的商家，才能在长期竞争中站稳脚跟。

海外仓：从“加分项”到“必选项”的转变

美国站的商家如果还想着用国内直邮发FBA，那可能要失望了。新政策虽然没明说“必须用海外仓”， 但“支持美国海外仓或FBA多渠道配送”这句话，其实已经把“海外仓”摆到了核心位置。为什么？主要原因是美国消费者对“物流时效”的容忍度极低，超过5天没收到货，差评基本跑不了。洛杉矶某仓储服务商2024年10月的数据显示， 使用海外仓的TikTok Shop商家，其物流时效平均比直邮快7天退货率低6个百分点，店铺评分普遍在4.5分以上。

东南亚市场的海外仓需求也在增长。虽然新加坡、 马来西亚的直邮时效还行，但越南、菲律宾的偏远地区，直邮可能要10天以上，很多消费者等不及。所以现在不少商家选择在雅加达、马尼拉租第三方海外仓，提前备货。比如曼谷某家居用品店， 在曼谷租了个100平的小仓库，把热销的收纳盒、香薰摆件放进去，客户下单后24小时内就能发货，复购率从18%提升到了32%。“海外仓虽然增加了租金成本，但能提升用户体验，这笔投资值得。”该店主说。

物流时效与成本平衡：东南亚卖家的“再说说一公里”难题

东南亚的物流环境复杂， 各国差异大，商家得在“时效”和“成本”之间找到平衡点。新加坡、马来西亚的物流体系比较成熟，用LBC、J&T快递，3天内能到，成本也相对可控。但印尼的爪哇岛和苏门答腊岛之间，物流时效可能要5-7天价格还贵。2024年Q3， 某跨境物流平台的数据显示，从中国发往印尼的包裹，平均物流成本占商品金额的25%，而本地仓发货能把这个比例降到15%以下。

“再说说一公里”配送更是难题。越南的乡村地区，快递员可能骑摩托车送货，遇上下雨天很容易延误；菲律宾的某些岛屿，甚至只能用船运。所以现在有些商家选择和当地快递公司合作， 比如越南的GHTK、菲律宾的LBC，他们对本地路线更熟悉，虽然价格高一点，但时效更有保障。再说一个，包装也很重要，东南亚湿度大，电子产品、服装类商品要做好防潮包装，不然很容易损坏，引发售后纠纷。

不同商家的差异化入场策略：别被“降低门槛”冲昏头

门槛降低了但不是所有商家都适合冲进去。亚马逊卖家、 eBay/Walmart卖家、传统外贸商、个体户，各自的优势和短板不同，得根据自己的情况制定入场策略，不能盲目跟风。

有经验的跨境卖家：如何借势TikTok的流量红利？

在亚马逊、 eBay这些老平台已经站稳脚跟的跨境卖家，入驻TikTok Shop最大的优势就是“供应链和运营经验”。但老平台的玩法和TikTok不一样，得先“放下架子”，适应“内容驱动”的逻辑。比如亚马逊卖家习惯用“关键词优化”获取流量，TikTok则要靠“爆款短视频”和“高人气主播”。深圳某3C卖家2024年9月入驻美区， 没直接上产品，而是先拍了10条“开箱测评”短视频，展示产品的使用场景，吸引了一批精准粉丝，然后再开直播带货，首月GMV就突破了20万美金。“有供应链优势，但得先做出‘有吸引力’的内容，让TikTok的用户愿意看、愿意买。”该卖家说。

直播能力是关键。TikTok Shop的流量高峰集中在晚上8点到12点，商家得有固定的直播时段，并且能和观众互动。有经验的卖家可以自己组建直播团队，或者找当地的达人合作分成。比如美国站的“美妆类目”，很多商家喜欢找拉美裔达人直播，主要原因是她们的粉丝互动率高，带货效果好。2024年10月， Kalodata研究院的数据显示，有达人合作的直播间，平均观看时长比自播高出2.5倍，转化率也提升1.8倍。

传统外贸商家：从“B端思维”到“C端内容”的转型

做传统外贸的商家，最头疼的就是“不懂C端用户”。给沃尔玛供货， 客户关心的是“成本价、交货期”；但给TikTok的用户卖货，他们关心的是“这个产品能解决我什么问题”“用起来好不好看”“值不值得发朋友圈”。所以传统商家入驻TikTok，先说说要做的不是选品，而是“用户画像调研”。比如佛山某家具厂， 之前主要出口欧美商超，入驻TikTok后没急着推产品，而是先分析了东南亚年轻人的家居偏好：喜欢小户型适用的多功能家具、喜欢ins风的浅色系、预算在100-300美元之间。

根据这些画像， 他们设计了“可折叠餐桌”“带储物功能的沙发床”等产品，通过短视频展示“小空间如何装出大房子”的场景，上线首月就卖出了800单。

内容创作是传统商家的“软肋”。很多工厂老板习惯用“产品参数表”做宣传，但TikTok的用户喜欢“

个体户卖家：小成本试错， 聚焦细分类目

个体户卖家资金有限，抗风险能力弱，更适合“小成本试错、聚焦细分类目”的策略。别想着一开始就做大而全的店铺， 先从一个细分需求切入，比如“马来西亚市场的宠物零食”“越南市场的汉服配饰”。义乌某个体户小陈， 之前在国内做淘宝小店，2024年7月入驻TikTok Shop菲律宾站，专门卖“平价手机壳”，价格从39菲律宾比索到99菲律宾比索不等，通过短视频展示“手机壳搭配不同手机型号”的效果，虽然单笔利润不高，但胜在走量，首月就卖了3000单，净利润接近2万人民币。

个体户的优势是“灵活”，可以快速调整选品。比如某个产品卖得不好，马上就能换下一个；看到某个类目火了立刻就能跟上。但要注意“控库存”，别一次性囤太多货，否则容易积压。再说一个， 多利用TikTok的“小店随心推”功能，低成本测试产品数据，哪个视频播放高、哪个点击率高，就重点推哪个产品。2024年9月， 某跨境培训机构的数据显示，个体户商家使用“随心推”的频率比公司型商家高60%，平均测试成本控制在500美元以内，找到爆款的成功率也更高。

降门槛背后的平台野心：社交电商的终局之战？

TikTok Shop连续降低美区和东南亚的入驻门槛， 表面上看是“招商”，实则是为了抢占社交电商的“战略高地”。 TikTok凭借庞大的用户基数和强大的内容算法，正在从“娱乐平台”向“购物平台”转型。这波门槛松动，其实是平台在“抢时间”——用快速扩张商家规模，来构建自己的电商生态护城河。

数据说话：2024年大促背后TikTok在抢谁的蛋糕？

2024年秋季大促期间，TikTok Shop美区的表现堪称“炸裂”。10月8日至10月12日的五天内， 支付GMV环比增长124%，直播电商GMV增长111%，短视频带货GMV飙升120%。这些数据背后是TikTok从亚马逊、Shopee等传统平台抢来的用户。深圳某电商分析师指出：“TikTok的用户群体以Z世代为主， 这部分用户在传统电商平台的消费频次正在下降，但他们愿意为‘有趣的内容’买单。TikTok正好抓住了这个需求，把‘刷视频’变成了‘购物’。”

东南亚市场的增长同样迅猛。Kalodata研究院的数据显示， 2024年Q3，东南亚TikTok Shop的月活买家同比增长了210%，其中印尼市场的增速最快，达到了280%。这背后是东南亚互联网普及率的提升和年轻消费群体的崛起。传统电商平台如Shopee、 Lazada，虽然用户基数大，但内容化程度不如TikTok，用户停留时间短，而TikTok通过“短视频+直播”的场景，让用户“边看边买”，购物体验更沉浸，自然能吸引更多用户。

竞争加剧：当门槛变低，如何避免“内卷”陷阱？

门槛降低意味着商家数量会激增，竞争也会越来越激烈。2024年10月， TikTok Shop美国站的新入驻商家数量环比增长了85%，东南亚市场也增长了70%。商家多了流量却没那么多，很容易陷入“价格战”的内卷陷阱。比如美区的“3C数码类目”， 很多商家为了抢流量，不惜把价格压到成本线以下后来啊利润越来越薄，甚至亏本卖。

要想避免内卷，商家得找到“差异化”竞争路径。要么做“产品差异化”， 比如开发独家设计的款式，或者改良现有产品，满足用户的个性化需求；要么做“内容差异化”，比如用更创意的短视频形式，或者更真实的主播风格吸引用户；要么做“服务差异化”，比如提供更长的保修期、更快的物流时效、更贴心的售后。杭州某服装品牌就主打“定制化服务”， 用户可以在短视频里选择自己喜欢的颜色、版型，商家7天内发货，虽然成本高一点，但主要原因是“独特性”，客单价比同行高30%，复购率也达到了40%。

TikTok Shop的入驻门槛降低了但“赚钱的门槛”可能并没有变低，甚至更高了。平台需要的是“优质商家”，而不是“泛滥的商家”。商家分到属于自己的一杯羹。