英国电商市场最近有点热闹， 特别是TikTok Shop这块，以前总觉得它慢热，后来啊人家憋了个大的

2024年夏天英国美妆品牌MadeByMitchell突然在TikTok Shop上炸了——单日销售额直接冲破100万美元，成为英区首个拿到这个成绩的品牌。创始人米切尔·哈利迪在直播结束后发消息时 语气里带着点不敢相信：“去年我们一周才做到200万，现在一天就搞定了。”这场12小时的“直播马拉松”在曼彻斯特举行， 直播间里每秒都有商品售出，光是直播销售额就占了83万，剩下的靠短视频带货补齐。

12小时直播怎么让用户“停不下来”？独家折扣+新品发布+达人组队

MadeByMitchell这场直播没搞花里胡哨的套路， 核心就三样：独家折扣、新品首发、达人带节奏。直播间里 米切尔拉来了几个TikTok上的熟面孔——美妆博主Amelia Olivia、化妆师Hollie Flynn，还有前《爱情岛》嘉宾Mary Bedford，几个人轮流试妆、讲产品故事，把Liquid Blursh粉底液和Curve Case Cream彩妆盘这些热门款讲得让人想立刻下单。最关键的是他们提前锁定了8款新品，只在直播间独家首发，粉丝为了“抢鲜”，根本不用犹豫直接拍。

TikTok Shop 英区发力，美妆品牌日销百万美金

这种“内容+优惠+稀缺性”的组合拳，直接把直播间变成了“秒杀场”。数据显示， 大促期间TikTok Shop英区平均每天有6000场直播带货，品牌和创作者一共生成了160万条可购物视频，短视频和直播的GMV加起来直接爆了257%。说白了 用户刷TikTok本来是看乐子的，后来啊看着看着就忍不住买了这种“无痛购物”体验，比传统电商平台刷商品列表有意思多了。

从“化妆师”到“百万品牌创始人”：米切尔的TikTok Shop逆袭路

MadeByMitchell这个品牌本身来头不大， 2020年才成立，米切尔是个化妆师，初衷就是给爱美的人做点“能表达个性”的彩妆。谁能想到，这个“小作坊”居然在TikTok上成了顶流？他们的内容没硬广， 全是米切尔自己教化妆、分享产品使用技巧，视频里经常能看到“手残党也能学会”这种接地气的标题，慢慢攒下了60多万粉丝。

米切尔自己都说：“我们就是做自己，喜欢什么就拍什么没想到粉丝买账。”这种“真实感”恰恰戳中了TikTok用户的点——比起精致的商业广告，他们更爱看“活生生的人”推荐东西。所以当TikTok Shop推出电商功能时米切尔第一批就入驻了试水直播带货，没想到越做越顺。这次单日百万的成绩，对她来说不只是数字，更是“内容变现”的最好证明。

不止美妆：达人收入百万，TikTok Shop英区在“偷偷”扩品类

你以为TikTok Shop英区只有美妆火？那就错了。黑五期间， 两个达人直接把“30天收入百万美金”的奖杯抱回了家——一个叫@Charzereviews的博主，专门推荐电子产品和好物，另一个是@shopwithheidix，专注美妆护肤测评，两人靠着TikTok的短视频和直播，把个人IP做成了“印钞机”。

这说明什么？说明TikTok Shop英区的“带货能力”早就突破美妆圈了。数据显示，除了美妆服饰这些传统强势品类，食品快消、家居用品甚至宠物用品都在快速崛起。有商家试水“厨房小家电”直播， 教用户用空气炸锅做美食，顺便带货同款产品，单场直播销售额能破5万英镑；还有做宠物零食的，拍“猫咪试吃”短视频，评论区直接被“求链接”刷屏。

黑五数据背后：160万条可购物视频，用户到底在看什么？

黑五是TikTok Shop英区的“年度大考”， 今年交出的答卷相当漂亮：短视频和直播带货GMV同比暴涨257%，平均每天6000场直播，160万条可购物视频像病毒一样传播。这些内容里 大部分都不是“硬广”，而是“种草”——达人用“开箱测评”“使用体验”“好物清单”的形式，把产品藏在故事里用户看着看着就“种草”了。

比如@shopwithheidix， 她从不直接说“这个面霜好用”，而是拍“敏感肌换季自救”系列，记录自己用这款面霜的过程，从泛红到稳定，真实感拉满。粉丝信任她的“亲测体验”，自然愿意买单。这种“内容即广告”的模式， 比传统电商平台靠关键词搜索找商品高效多了——用户本来是刷娱乐内容的，顺便买了东西，体验感直接拉满。

美妆之外的增量市场：食品快消怎么玩转TikTok直播？

食品快消类目在TikTok Shop英区是个“潜力股”。有个叫“Healthy Snack Box”的品牌， 专门卖健康零食，他们没请大V，而是找了几个“健身博主”拍“运动后补充能量”的短视频，画面里博主大汗淋漓地举铁，然后拆开零食箱猛吃，配文“练完这个必须来一盒”。后来啊这条短视频火了带动店铺销量翻了3倍。

他们的秘诀就是“场景化带货”——把产品和用户的生活场景绑定。用户刷到视频，会不自觉地代入“我运动后也需要这个”，冲动下单。这种玩法成本低，见效快，特别适合中小商家。有业内人士预测，2025年食品快消会成为TikTok Shop英区的第二大品类，仅次于美妆。

复购率27%：TikTok Shop把“一次性流量”变成了“回头客”

做电商最怕什么？怕用户买了这一次再也没下文。但TikTok Shop似乎破解了这个难题。公司Earnest Analytics的报告， 约27%的TikTok购物者在第一次购买后五个月内会 下单——这个数字比很多传统电商平台都高。

为什么用户愿意回头？核心还是“信任”。用户在TikTok上关注的达人，就像身边的朋友，达人推荐的东西，用户会觉得“应该靠谱”。MadeByMitchell的粉丝里 有很多人会重复买同款粉底液，理由很简单：“米切尔用了半年，我用了确实好，不用换别的。”这种基于内容的信任，比平台的“销量排名”更有说服力。

“兴趣发现”到“习惯购买”：用户的购物链路被重构了

传统电商的购物路径是“需求搜索-比价-下单”，而TikTok Shop是“娱乐刷到-内容种草-冲动下单”。用户本来没想买东西， 刷到一个搞笑的试妆视频，觉得“这个眼影颜色真好看”，顺手就买了；用着觉得不错，下次看到同达人的视频，会直接点购物车复购。

这种“兴趣驱动”的购物模式，把“发现”和“购买”无缝衔接了。用户不需要主动找商品，而是“被动接收”推荐，但主要原因是是信任的达人推荐，转化率反而更高。数据显示， TikTok Shop上由达人带货产生的订单，复购率比品牌自播高15%——毕竟用户买的不仅是产品，更是对达人的认可。

27%复购率背后：平台在偷偷“推波助澜”

TikTok Shop能留住用户， 不光靠内容，平台也在做“技术辅助”。比如“购物车推荐”功能， 用户看完一个带货视频，平台会根据ta的浏览记录，推荐同类型或同达人的其他商品；还有“直播回放剪辑”，把直播中的高光片段剪成短视频，持续种草。这些设计都在提醒用户：“你喜欢的这个东西，还有更多选择。”

再说一个，TikTok Shop的物流体验也在提升。2024年，平台在英国多个城市建立了本地仓，大部分订单能做到48小时达，比跨境直邮快多了。用户不用再等半个月，收到货觉得好，自然会复购。米切尔就提到：“以前粉丝总抱怨‘等太久’，现在物流快了复购的人明显多了。”

中小玩家的机会：不用砸钱投流， TikTok Shop也能“起量”

很多中小商家做电商，最愁的就是没钱投广告。但在TikTok Shop英区，你甚至可以“零成本”起步。MadeByMitchell刚入驻时 预算少得可怜，米切尔就自己拍视频、自己直播，靠内容慢慢积累粉丝；@shopwithheidix也是从“小透明”做起，专注做敏感肌护肤测评，没花一分钱推广，硬是把账号做到了10万粉丝。

他们的成功证明：TikTok Shop的“创作者经济”，给中小商家和个体创业者打开了新大门。你不需要有强大的供应链，也不需要请明星代言，只要你有“特色内容”，就能找到自己的用户群体。

中小品牌怎么“蹭”达人流量？三步搞定“低成本带货”

对中小商家找达人合作是性价比最高的选择。但怎么找？怎么谈？这里有几个实操建议：

第一步，找“垂直小达人”。别盯着百万粉丝的大V，他们贵且难约。不如找几万到几十粉的垂直领域达人， 比如做“平价彩妆”的博主，或者“学生党穿搭”的博主，他们的粉丝更精准，合作费用可能只要几百英镑。

第二步，给达人“专属福利”。别直接让达人“硬推”， 可以给ta专属的折扣码，或者“买一送一”的福利，达人的粉丝会觉得“这个优惠只有我有”，更愿意下单。MadeByMitchell早期就经常给小达人发“新品试用装”，达人收到好用，自然会主动推荐。

第三步，让达人“参与产品决策”。与其让达人被动推广，不如让ta参与到产品设计中。比如@shopwithheidix会和品牌沟通“敏感肌需要什么成分”， 品牌根据她的建议改进产品，她推广时更有底气，粉丝也更买账。

达人创业：@Charzereviews的“30天百万”怎么复制？

@Charzereviews是个典型的“达人创业”案例。他原本是个数码爱好者，在TikTok上分享“手机测评”“好物开箱”，粉丝不多但很粘。黑五期间， 他联合了10个同类型达人，搞了个“数码好物节”，每个人推3款产品，互相导流，后来啊30天收入直接破百万美金。

他的成功秘诀是“抱团取暖”。单个达人影响力有限，但多个达人组队，就能覆盖更多用户。而且不同达人的粉丝群体有重叠但又不完全重合，相当于“交叉种草”，转化效率更高。这种模式中小达人可以学——找到3-5个同领域的伙伴， 一起搞活动，分摊成本，共享流量，说不定就能“小火一把”。

质疑与挑战：英区爆发背后 这些坑得避开

当然TikTok Shop英区也不是遍地黄金。有人会说：“单日百万是特例，大部分商家根本做不到。”这话没错，MadeByMitchell和斯托米的成功，有偶然也有必然普通商家想复制，没那么容易。

最大的挑战是“内容同质化”。现在英区TikTok上，美妆直播千篇一律——都是“试色+折扣+秒杀”，用户看多了会审美疲劳。有商家模仿MadeByMitchell的“12小时直播”，后来啊数据惨淡，主要原因是用户不买账“第二个她”。

还有物流问题。虽然TikTok Shop在推本地仓， 但偏远地区的配送还是慢，有用户反映“下单一周了还没到”，直接影响复购。再说一个， 平台规则也在变，比如2024年收紧了“虚假宣传”的处罚，有些达人主要原因是夸大产品效果被封号，连带商家也受影响。

“千篇一律的直播间”：怎么做出“记忆点”？

想不被淘汰，商家必须做出差异化。MadeByMitchell的“记忆点”是“米切尔的化妆教学”， 她能在直播里手把手教用户画“欧美妆”，边教边卖产品，用户既学到了东西，又买了东西，自然愿意留。

中小商家可以学这种“内容+产品”的融合模式。比如卖家居用品的， 可以拍“懒人收纳教程”，用自家产品演示怎么整理房间；卖零食的，可以拍“办公室零食分享”，把产品放进工作场景，让用户觉得“我也需要”。记住用户刷TikTok是为了“娱乐”，不是“被推销”，你的内容越有趣，带货效果越好。

物流的“再说说一公里”：英区用户到底能等多久？

物流是跨境电商的“老大难”，TikTok Shop英区也不例外。有商家做过测试，同一款产品，用本地仓发货的转化率比跨境直邮高30%，主要原因是用户等不及。所以预算够的商家，尽量把货放到英国本地仓；预算有限的，可以和第三方物流合作，争取“3-5天达”。

再说一个，客服响应速度也很重要。TikTok Shop的用户习惯“即时回复”，如果你半天不回消息，用户可能直接退款。建议商家配备专门的客服，或者用智能客服工具，保证“15分钟内响应”，用户体验上去了复购自然跟着来。

未来已来：百万直播间会成为英区大促“常规操作”？

从美国到英国，TikTok Shop的“百万直播间”越来越常见。2024年6月， 美国达人斯托米带着Canvas Beauty，6小时直播就卖了100万美金；7月英国MadeByMitchell一天破百万；黑五期间多个达人收入百万……这些案例都在说一个趋势：直播电商在英区，已经从“尝鲜”变成了“刚需”。

根据NielsenIQ的报告， TikTok Shop在英国美妆健康领域的销售额已经超过了很多传统零售商，成为第二大销售平台。平台也在加码投入——2024年， TikTok Shop英国团队扩大了30%，专门扶持中小商家和达人，还推出了“直播培训课程”，手把手教商家怎么开播。

从“破纪录”到“日常”：平台和商家的“双向奔赴”

未来 像“单日百万”这样的成绩，可能会成为大促期间的“常规操作”。平台会继续优化工具， 比如“一键开播”“智能推荐”，让商家做直播更简单；商家也会更熟练，从“选品-内容-直播-售后”形成完整链路。

米切尔就很有信心：“明年我们计划做24小时直播，目标是单日200万。”这种“敢想敢干”的劲头，正是TikTok Shop英区需要的。当平台和商家都在进步，爆发只是时间问题。

下一个风口：TikTok Shop英区的“增量市场”在哪？

除了美妆、食品快消，TikTok Shop英区还有不少“蓝海市场”。比如“银发经济”， 英国老龄化严重，很多老年人喜欢刷TikTok看“广场舞教学”“养生技巧”，但针对他们的产品却很少。有商家试水“老年保健品”直播，用慢节奏讲解产品成分，销量意外地好。

还有“宠物经济”，英国人养宠物的比例很高，但TikTok上宠物用品的内容还不多。有个做“宠物零食”的商家， 拍“猫咪拆家”搞笑视频，顺便推“磨牙零食”，粉丝看完视频觉得“我家猫也需要”，直接下单。这些新兴品类，可能就是下一个“百万直播间”的诞生地。