从接机红毯到热搜第一：潮玩出海的“外事级待遇”

7月2日的曼谷素万那普机场， 挤满了举着LABUBU灯牌的粉丝，闪光灯几乎能照亮整个航站楼。最让人意外的是 站在接机通道最前面的不是经纪人，也不是品牌方，而是泰国旅游与体育部部长瑟姆萨·蓬帕尼、国家旅游局局长塔帕妮·吉娅蒂沛汶，甚至还有泰国旅游捕快局局长萨席拉·颇昂中将。一个潮玩IP的“出道仪式”，规格直接拉满到了外事级别——这事儿在传统玩具行业里想都不敢想。

社交媒体上#泰国部长亲自接机中国娃圈女明星#的话题直接冲上热搜第一， 评论区里有人调侃“下次是不是该总统接机了”，也有潮玩圈的老粉激动得打字手抖：“我们LABUBU真的混进外事圈了！”但热闹背后更多人心里犯嘀咕：潮玩出海，真有这么火吗？一个塑料玩具，凭什么能让泰国部长放下公务去接机？

泰国部长都来接机，潮玩出海火了？

不是玩具， 是Z世代的“情绪解药”

先搞清楚一个事：潮玩和玩具，压根不是一回事。你家里小孩玩的变形金刚、芭比娃娃，那是针对低龄儿童的“功能型玩具”，主打的是“玩”。但潮玩不一样， 它的消费主力是20-35岁的Z世代，这群人买潮玩，买的从来不是“能玩什么”，而是“能感受到什么”——是收藏的成就感，是社交的谈资，是情绪的寄托。

数据不会说谎。2015年到2019年，全球潮玩市场规模从87亿美元一路狂飙到198亿美元，年增速22.8%。到了2024年，这个数字预计能冲到448亿美元。什么概念？随便进一个增长赛道，都能分到汤喝。而东南亚市场，特别是泰国，成了中国潮玩出海的“桥头堡”。东南亚玩具和游戏市场规模占整个区域的14.35%， 2023年业绩56.4亿美元，2028年预计能涨到65.2亿美元，年增速7%——这增速在不算快的全球玩具市场里已经算“跑赢了大盘”。

泰国凭什么成了潮玩的“第一站”？

泰国这地方，有点特殊。它和中国台湾一样， 被日韩文化浸泡了二三十年，年轻人对“可爱”“潮流”“限量”这些东西的接受度，在整个东南亚都能排第一。更重要的是东南亚华人占比高啊！新加坡华人占74%， 马来西亚、泰国、越南的华人群体也不少，这些人从小看中文动画片、过中国节，对国风元素的天然亲近感，比欧美市场强了不是一星半点。

泡泡玛特总裁那句“海外市场是一片星辰大海”，真不是吹牛。他们去年出海业务营收10.66亿元，同比暴涨134.8%。这增速放在哪个行业里都是“开挂”级别的存在。但问题来了：潮玩出海，光靠“星辰大海”的口号可不够，本土化这关，才是真正的生死劫。

本土化：说起来容易， 做起来是“坑”

你以为随便找个当地设计师联名，就能搞定本土化？太天真。潮玩出海的本土化，不是贴个标签、改个颜色那么简单，是要深入骨髓的文化适配。泡泡玛特就栽过跟头。

韩国的“颜色战争”与欧洲的“骷髅头灾难”

早期泡泡玛特进韩国市场， 直接把国内的视觉系统照搬过去——明黄色的招牌、鲜艳的包装，后来啊销量惨淡。后来调研才发现，韩国人的审美里黑色才是“高级感”的代名词，明黄色在他们眼里“土到掉渣”。赶紧把旗舰店招牌全换成黑底白字，销量才慢慢爬起来。

更惨的是另一个IP Tycoco。设计师觉得骷髅头图案够酷， 直接推到欧洲市场，后来啊欧洲人看到骷髅头第一反应是“死亡”“不吉利”，产品直接滞销。但换个思路， 把同样的骷髅头放到墨西哥，反而成了爆款——主要原因是在墨西哥亡灵文化里骷髅头是“吉祥”“纪念”的象征。你说这坑不坑？

泰国官方“接机”背后：是认可还是妥协？

LABUBU能在泰国被“捧上天”，不光靠运气。泡泡玛特在泰国做了一件事：避开宗教敏感区。泰国人对佛教非常虔诚，任何涉及佛像、宗教符号的设计都会被抵制。泡泡玛特在设计泰国限定款时 特意把所有可能触碰宗教禁忌的元素全去掉，反而用上了泰国年轻人喜欢的“暗黑可爱风”和街头文化元素。比如和泰国本土设计师合作的CRYBABY系列， 用不到2个月时间，就拿下了泰国本地热卖榜top 2——这背后是对文化的深度敬畏，不是简单的“贴标签”本土化。

从Lisa晒照到TikTok秒杀：流量密码原来这么简单

潮玩出海想爆火， 光靠产品好还不够，得会“造势”。泡泡玛特在这方面玩得比谁都溜。

顶流偶像的“带货魔力”有多猛？

今年4月， Black Pink成员Lisa在Ins上晒了一张和LABUBU的合照，配文“我的新朋友”。这张图直接炸了——粉丝疯狂跟买， LABUBU在泰国线下门店大排长队，有人为了买到限定款，凌晨就去排队；线上TikTok直播间更夸张，连续一周“秒杀清空”，甚至有人加价10倍收二手。你说这算不算“顶流带货”？但问题来了不是每个潮玩品牌都能请到Lisa，小商家怎么办？

开盲盒直播：把“随机性”玩成“上瘾性”

其实底层逻辑都一样：利用不确定性刺激消费。国内火的开盲盒直播、开蚌直播，搬到TikTok上照样能打。泡泡玛特在TikTok的泰国小店@POP MART Online Shop，截止现在总销额已经790万人民币。他们怎么做？就是“开盲盒+互动”——主播拆盒时故意制造悬念，“这个隐藏款会不会出？”“下一个是不是限定款？”，观众为了“抽中隐藏款”，停留时间拉满，下单率直接飙升。这招国内玩烂了但放到东南亚，还是新鲜事。

小商家的机会：抖音经验怎么“复制”到海外？

看到泡泡玛特赚得盆满钵满，很多小商家眼红也想下场。但别慌，抖音的经验，直接能“平移”到东南亚市场。

语言障碍？三招搞定英语直播

很多人觉得做TikTok直播最大的坎是语言，其实不然。招，少说多展示，潮玩是“视觉产品”，你把产品拆开、把隐藏款展示出来观众看懂了自然会买。

SKU策略：国风+本土化， 两头通吃

店铺SKU别只盯着国内爆款，得“双线作战”。线上引流用当地热门IP联名款，比如泡泡玛特在泰国的CRYBABY系列；线下转化，国风产品也得跟上。东南亚华人多，泡泡玛特的“宫廷瑞兽系列”“传统节日联名款”，在华人圈里卖得比本地款还好。一边， 和当地艺术家合作推出本土化产品，比如和越南设计师合作的刺绣潮玩，把传统工艺和潮玩结合，当地人一看：“这是我们自己的文化”，买账率直接拉高。

本土化不是“完成任务”， 是“交朋友”

很多人做本土化，就是“完成任务式”的：改个包装、换个颜色、找当地设计师联名就完事了。但真正的本土化，是“交朋友”——要让当地人觉得“这个品牌懂我”。

泡泡玛特在泰国开店时 做过一件事：在店里设置“潮玩DIY区”，让顾客自己给玩偶画衣服、配配饰。泰国年轻人特别喜欢，很多人在社交平台晒自己做的“定制LABUBU”，相当于免费给品牌打了广告。还有在越南， 他们推出过一款融合传统奥黛元素的潮玩，越南姑娘看到直接喊“这是我们的奥黛”，自豪感拉满，复购率蹭蹭涨。

潮玩出海：是星辰大海，还是昙花一现？

泰国部长接机、 Lisa带货、TikTok秒杀……潮玩出海的热闹背后其实是Z世代消费升级的大趋势。这代人愿意为“情绪价值”买单，而潮玩恰好满足了他们的“收藏欲”“社交欲”“认同欲”。

但热潮之下别盲目跟风。本土化不是喊口号，是要深入理解当地文化；流量不是万能的，产品力和服务才是根基。就像泡泡玛特在泰国门店开业那天 营业额突破1000万人民币——这背后是对细节的极致打磨，是对文化的深度适配，是对用户需求的精准把握。

潮玩出海，真这么火吗？或许答案已经不重要。重要的是当一个塑料玩具能混到“外事级待遇”时说明一个新的消费时代，真的来了。至于谁能抓住这个机会， 谁能在这片“星辰大海”里站稳脚跟，就得看谁更懂Z世代，更懂本土化，更懂“情绪价值”这四个字了。