马德里的办公室里藏着TikTok的欧洲野心

最近几个月，马德里的一间办公室格外热闹。TikTok正在这里悄悄组建一支40人的电商团队， 招聘启事上写着“西班牙语人才优先”，岗位覆盖物流、合规、战略——这些词背后是短视频巨头在欧洲的下一步棋。知情人士说 最早今年10月，TikTok Shop就要落地西班牙和爱尔兰，重启那个曾被推迟的欧洲扩张计划。说起来这事有点意思。去年5月，彭博社还报道过TikTok打算把商店功能一口气铺进西、德、意、法、爱五国，后来啊呢？转头就把所有精力砸向了美国市场。现在倒好，从五国缩水到两国，像极了考试前临时调整复习重点的学生。

为什么偏偏是西班牙和爱尔兰？

你可能会问，欧洲这么大，TikTok为啥挑了这两个国家？先说西班牙。2023年，西班牙电商市场增速飙到了12.5%，比整个欧罗巴联盟平均水平高了整整2个百分点。更关键的是 这里的年轻人对短视频的痴迷程度令人发指——16-24岁人群中，78%的人每天刷TikTok超过1小时这简直是“冲动消费的完美温床”。再说爱尔兰，别看它人口只有500万，地理位置却很鸡肋，不是很关键。它是欧罗巴联盟的英语国家，又是企业税洼地，亚马逊、谷歌早就把欧洲总部扎在这儿了。TikTok把爱尔兰当作跳板，既能测试英语市场的反应，又能顺理成章地把供应链辐射到整个欧洲。

TikTok Shop拟10月上线西班牙和爱尔兰，已在西班牙招募了约40名员工

有意思的是这两个国家还有一个共同点：对社媒电商的监管相对宽松。西班牙去年才出台《数字服务法》， 实施细则还在磨；爱尔兰呢，虽然数据隐私管得严，但对“短视频+购物”这种新模式，倒没像德国那样一开始就卡脖子。TikTok这次选的，是风险最小、潜力最大的“试验田”。

美国市场的“甜蜜负担”

聊欧洲之前，得先说说美国。毕竟TikTok全球17亿月活用户里美国占了1.7个亿，是当之无愧的基本盘。今年初， TikTok放话要把美国市场的GMV做到175亿美元，比去年直接翻十倍——这目标听着像吹牛，但细想又有点道理。毕竟美国用户人均每天花在TikTok上的时间达到了58分钟，比去年多了整整12分钟。这么长的使用时长，转化率哪怕只提升0.1%，GMV也能蹭蹭涨。

不过美国市场也有“甜蜜负担”。特朗普说如果他当选就不再禁TikTok，这话听着让人安心，但谁知道呢？美国国会那帮人，今天盯着数据平安，明天又扯“青少年保护”，政策风险像达摩克利斯之剑。更麻烦的是竞争， 亚马逊早在去年就上线了TikTok风格的短视频购物功能，Instagram Reels Shop也在虎视眈眈。TikTok得一边应付政治风波，一边跟巨头抢地盘，精力实在有限。所以欧洲扩张放缓，倒也不意外。

东南亚的“前车之鉴”与“成功样本”

说到短视频购物，不得不提东南亚。2023年Q3， TikTok Shop在印尼市场的转化率做到了3.2%，比传统电商平台高了1.8个百分点。有个叫Wardah的美妆品牌， 靠一条“素颜女生化妆前后对比”的短视频，单场直播卖了12万单，客单价虽然只有25美元，但复购率高达45%。这些数据让TikTok尝到了甜头，但也踩过坑。去年初， TikTok Shop在泰国、菲律宾大举扩张，后来啊主要原因是物流跟不上，平均配送时效要7天用户投诉率飙升了20%。后来他们跟本地物流公司合作，建了5个区域仓，才把时效压缩到3天内，投诉率直接砍半。

欧洲会重蹈覆辙吗？大概率不会。TikTok这次在西班牙和爱尔兰，已经提前布局了物流。马德里的招聘信息里明确写着“需要熟悉欧洲跨境物流的人才”， 估计是要跟西班牙邮政、爱尔兰An Post合作。不过欧洲的周末配送比东南亚麻烦多了 很多地方周日不送货，这可能会影响“冲动购物”的体验——毕竟谁也不想下单后等三天才能拿到新买的裙子。

社媒电商的“算法种草”vs“搜索购物”

TikTok Shop和亚马逊最大的区别是什么？一个是“算法喂给你想要的”，另一个是“你自己搜到想要的”。打开亚马逊， 你心里得有个明确的购物清单；但刷TikTok，你可能本来只想看个搞笑视频，后来啊刷到个“懒人神器”，顺手就下单了。这种“临门一脚”的转化，是TikTok的独家武器。

但反过来这也成了商家的痛点。做亚马逊， 关键词优化、listing写好就行；做TikTok Shop，你得会拍短视频、懂算法、能调动网红情绪。有家卖西班牙火腿的商家试过 找了10万粉的美食博主拍视频，后来啊播放量50万，转化率只有0.5%，远低于行业均值1.2%。后来他们换了策略，让普通用户拍“开箱试吃”，虽然播放量只有20万，但转化率飙到了2.8%。这说明，TikTok的用户更信“真实感”，而不是精心设计的广告。

欧罗巴联盟的“达摩克利斯之剑”

做欧洲生意，最怕什么？监管。去年11月， 欧罗巴联盟委员会就警告过TikTok，说他们的“算法推荐”可能构成“不公平商业行为”，违反了《数字市场法》。如果被认定违规，罚款金额能占到全球年营收的10%——这可不是小数目。TikTok在西班牙的招聘启事里专门提到了“法务专员”，估计就是为了应对这种监管风险。

更麻烦的是数据隐私。爱尔兰数据保护委员会去年就调查过TikTok的用户数据收集问题， 虽然再说说罚款了3.45亿欧元，但一直盯着呢。TikTok Shop要上线， 就得把用户购物数据、浏览数据都整合起来这操作稍有不慎，就会被扣上“滥用数据”的帽子。所以这次在西班牙和爱尔兰的试点， TikTok肯定会特别小心，估计会提前跟监管机构沟通，甚至主动公开数据使用规则。

商家的“机会”还是“坑”？

对跨境电商TikTok Shop的欧洲试点到底是机会还是坑？得看你是什么商家。如果是卖时尚、美妆、家居这类“视觉驱动型”产品，那简直是天上掉馅饼。西班牙年轻人喜欢快时尚，爱尔兰人热衷家居装饰，这两类产品在TikTok上很容易火。但如果你是卖工业品、大件家电，那还是算了吧——谁会刷视频买个洗衣机？

有个细节值得注意：TikTok最近通知了商家和创作者机构，让他们“做好准备”。这意味着什么？估计是要搞“扶持计划”。参考东南亚的模式，可能会给新商家流量补贴、低佣金甚至0佣金期。去年TikTok Shop在马来西亚上线时前1000入驻的商家佣金只有1%，比常规的5%低了不少。这对中小商家诱惑力太大了。

2025年的“小步快跑”

知情人士说 TikTok准备2025年把Shop推广到欧洲其他国家，但规模会比之前设想的“小”。这话听着有点保守，其实很聪明。毕竟欧洲各国语言、 文化、物流差异太大了德国喜欢严谨，法国讲究浪漫，意大利追求设计，直接“一刀切”肯定不行。先在西班牙和爱尔兰试水， 摸索出“内容创作+物流配送+合规运营”的完整模式，再复制到其他国家，风险小得多。

不过“小步快跑”也有隐患。竞争对手会不会趁机抢占市场？Instagram Reels Shop去年就在法国、 德国悄悄试水了虽然转化率不如TikTok，但用户基数大。TikTok如果动作太慢，可能会错失窗口期。毕竟欧洲电商市场的增速虽然不如东南亚， 但体量在那儿摆着——2023年市场规模达到了7200亿欧元，随便切一块肉都够吃了。

普通用户的“爱恨情仇”

对普通用户TikTok Shop上线是好是坏？好处当然是方便。以前刷视频种草了商品，得去亚马逊、eBay搜，现在直接点购物车就能下单，省了好多时间。坏处呢？可能就是“控制不住自己”。有个英国网友在社交媒体上说：“自从用了TikTok Shop， 我的快递堆得比衣柜还高，上周刚买的空气炸锅，今天又刷到个‘多功能料理机’，又想买了……”这种“被算法支配的消费”，确实容易让人上头。

但话说回来谁又能拒绝“边刷边买”的快乐呢？就像逛商场，本来只想买件衣服，后来啊发现楼下超市在做促销，顺手就买了零食。TikTok Shop把这种“意外发现”的感觉放大了用户爱也好，恨也罢，反正停不下来。

马德里的团队准备好了吗？

回到马德里的40人团队。他们要在10月前搞定商家入驻、物流对接、合规审核，还要培训创作者怎么拍“带货视频”，压力可想而知。不过TikTok的施行力向来很强，去年美国市场从0到1只用了6个月。这次欧洲试点，说不定也能创造奇迹。