GMV数字背后的增长狂飙：Temu用半年走完别人两年的路

36氪拿到的一组数据让跨境电商圈炸了锅：拼多多旗下的Temu， 2024年上半年GMV直接干到200亿美元，这个数字比它2023年全年还多了20亿。要知道， Temu是2022年9月才在美国上线的，不到两年时间就把交易额堆到这个高度，速度比当年拼多多在国内杀出重围时还猛。更夸张的是 第二季度单季度就贡献了120亿美元，其中美国市场占比45%，几乎撑起半壁江山——这哪是增长，简直是坐着火箭在窜。

低价屠刀砍出流量， 但砍不出忠诚度

Temu能火，低价是绕不开的利器。从上线第一天起， “Team Up, Price Down”的口号就喊得震天响，9.9美元的连衣裙、19.9美元的蓝牙耳机，价格直接把亚马逊、SHEIN这些对手按在地上摩擦。2022年10月， Google Play的购物应用下载榜上，Temu杀了第一；2023年黑五期间，美国用户在Temu上的人均消费金额比亚马逊低了30%，但订单量却反超了15%。这些数据背后是消费者对“便宜到不敢信”的商品的疯狂追逐。

拼多多Temu被曝上半年GMV突破200亿美元，超去年全年表现

但低价这把剑，砍出了流量也砍出了麻烦。有第三方机构监测显示，Temu用户的复购率只有23%，比行业平均水平低了18个百分点。不少消费者买完一次就跑了毕竟谁也不想永远只穿9.9美元的T恤。2024年3月， 美国消费者保护机构还点名批评Temu部分商品存在“低价低质”问题，虽然平台紧急下架了涉事商品，但信任裂痕已经出现。这就像喝奶茶，第一口觉得齁甜过瘾，喝多了谁都会腻。

美国市场的制胜密码：不只是便宜，更是“便宜得刚好”

为什么偏偏是美国市场成了Temu的“提款机”？36氪的报道里提到一个细节：2024年第二季度， Temu在美国市场的客单价比2023年同期提升了12%，但订单量却增长了35%。这说明什么？说明用户已经从“单纯图便宜”变成了“觉得值这个价”。Temu的团队明摆着深谙此道，他们没死磕最低价，而是把“性价比”玩出了新花样。

拿服装品类举例， Temu万国盟内某头部服装工厂推出的“29美元纯棉衬衫”，虽然价格比ZARA低了一半，但用了新疆长绒棉，还做了抗皱处理。2024年4月，这款衬衫在Temu美国站卖了120万件，用户好评率89%。更绝的是他们的“限时闪购”策略， 每天早上10点准时上线100件1美元的袜子，靠这种“薅羊毛”心理把用户牢牢黏住。晚点LatePost去年11月的报道里提到， Temu在美国的广告投放ROI达到了1:5.8，这意味着花1美元广告费能带回5.8美元销售额，这个数字在跨境电商圈堪称恐怖。

扩张快车道上的隐忧：50个国家， 50种麻烦

美国只是起点，Temu现在已经杀进了50多个国家和地区，欧洲、东南亚、南美一个没落。但“广撒网”模式背后是供应链和本地化的双重压力。2024年5月， Temu在德国上线后主要原因是没及时适应欧罗巴联盟的“环保包装新规”，被当地监管部门罚款了120万欧元；同年6月，日本市场的用户投诉量暴增，问题集中在“物流时效慢”——从中国到东京的包裹平均要12天而亚马逊日本站是2天。

更致命的是供应链管控。2023年11月， Temu某供应商被曝出用回收料生产手机壳，导致美国市场出现集体退货事件，单季度损失就超过8000万美元。这些都不是偶然 而是“快速扩张病”的典型症状：为了追求GMV数字，对供应链的把控松了对本地法规的研究浅了。就像一个人跑得太快，连鞋带都没系好，迟早要摔跟头。

300亿美元目标：拼多多的野心与Temu的“增长焦虑症”

晚点LatePost去年11月的报道里提到， 拼多多给Temu定下了2024年300亿美元的GMV目标，这个数字比2023年全年高了66%。现在看，上半年完成200亿，下半年只要再干100亿就行，按道理讲不算难。但现实是 2024年第三季度Temu的增速已经开始放缓，环比增长只有18%，比第二季度的28%降了10个百分点。增速下滑背后 是竞争的白热化——SHEIN在2024年6月推出“10美元以下专区”，TikTok Shop也在加大对低价商品的补贴，Temu的“低价护城河”正在被快速填平。

拼多多的焦虑可以理解。国内电商市场早就饱和了Temu是它唯一的海外增长引擎。但300亿美元的目标像一座大山，压得Temu团队喘不过气。为了冲KPI， 有内部员工爆料，2024年Q2平台强制要求商家“降价保排名”，后来啊导致部分商品利润被压缩到5%以下比做代工还惨。这种“为了增长而增长”的策略，短期能拉高GMV，长期却可能把商家和用户都推走。

跨境电商的终局：Temu的下一张牌是什么？

当低价不再是独家优势，Temu该靠什么打天下？或许可以从它的“Temu Select”计划里找到线索。2024年4月， Temu上线了高端家居品类，主打“设计师联名款”，价格虽然比普通商品高3倍，但销量却出奇的好——一款北欧风沙发，上线一个月卖了5000多件，客单价高达1200美元。这说明Temu的用户画像正在发生变化，不再只是追求极致低价的年轻人，也开始有了中高消费群体。

物流端也在发力。2024年7月，Temu宣布与西班牙邮政合作，在马德里建立海外仓，承诺西欧地区3天达。这个动作很关键，物流时效的提升能直接改善用户体验，减少退货率。但问题在于， 建海外仓意味着成本飙升，2024年上半年Temu的物流成本同比增长了45%，这部分支出到头来会转嫁到商品价格上，又可能让“性价比”优势打折扣。这就像走钢丝，左边是成本，右边是体验，稍有不慎就会掉下去。

跨境电商的赛道上，从来没有永远的王者。Temu用半年时间证明了低价策略的威力， 但接下来要面对的，是如何把“流量”变成“留量”，把“快增长”变成“稳增长”。300亿美元的目标不是终点，而是起点——真正的考验，从现在才刚刚开始。