越南社交媒体的暗战：Facebook携Shopee入场，TikTok Shop的麻烦来了？

越南的数字市场最近不太平。一边是TikTok Shop凭借短视频和直播带货一路狂飙，另一边是Shopee这个电商老牌选手突然找到两个强力盟友——YouTube和Facebook。这个组合拳打得有点猛， 特别是Facebook，作为越南社媒当之无愧的TOP1，它的加入让整个战局瞬间变得复杂起来。有人说这是Shopee的绝地反击，也有人觉得TikTok Shop根本没在怕。但无论如何，越南消费者手里的手机屏幕上，这场争夺战才刚刚开始。

Facebook的越南“地盘”：7270万用户背后藏着什么秘密？

越南有7270万Facebook用户，这个数字是什么概念？相当于越南总人口的70%以上，而且其中89.7%的人每天都在用这个平台。在越南，社交媒体排行榜上Facebook稳坐。但仔细看会发现， Zalo虽然用户量不小，主要功能还是聊天而Facebook几乎成了越南人的“数字生活广场”——发帖、聊天、看新闻、买东西，甚至找工作，都在上面。

继YouTube后越南社媒TOP1加入Shopee阵营，TikTok Shop又将如何守擂？

这种深度渗透让Facebook成了品牌必争之地。早些年，越南的卖家在Facebook上开店只能靠个人主页发链接，既不专业又容易违规。后来Meta推出Facebook Shops，但功能一直比较鸡肋，直到今年10月，情况突然变了。Meta在越南升级了直播销售界面 卖家可以直接在直播间挂Shopee的商品链接，还能设置优惠券、库存提醒。这个操作等于把Facebook的流量直接导到了Shopee的购物车，对卖家来说简直是“梦回TikTok直播”。

为什么Facebook愿意和Shopee绑在一起？答案很简单：钱。Facebook在越南的广告收入已经占了Meta东南亚市场的大头，但电商佣金才是更香的“长期饭票”。TikTok Shop在越南的佣金抽成一直让卖家又爱又恨， 而Shopee的佣金体系更成熟，再加上背靠腾讯和阿里供应链和物流更稳。Facebook如果能把这部分电商蛋糕分一杯羹，何乐而不为？

YouTube的“带货实验”：从视频到购物，只差一个Shopee链接

YouTube比Facebook更早和Shopee勾搭上。今年9月， Alphabet和Shopee在印尼联手推出YouTube Shopping，允许越南创作者在视频里标记商品，链接到Shopee店铺，卖出东西就能拿佣金。这个功能在越南落地后 效果比想象中好——那些美妆测评、开箱视频、生活技巧类的博主，突然发现视频下多了个“购物袋”图标，观众点击就能直接下单，不用再跳出App去搜。

举个例子， 越南美妆博主Linh Chi的YouTube频道有120万粉丝，过去她接广告只能收品牌方费用，现在视频里挂上Shopee的口红链接，光靠粉丝购买就能拿20%的佣金。据她透露，上个月通过YouTube Shopping带来的收入占了她总收入的35%，比广告收入还高。这种“内容即货架”的模式，让YouTube不再是单纯的娱乐平台，而成了电商转化的重要渠道。

Shopee看中的正是YouTube的“长尾流量”。TikTok的短视频火得快， 但用户看完就忘，而YouTube的视频生命周期长，几个月前的老视频可能主要原因是突然爆火带来新的订单。Shopee的东南亚运营总监曾私下表示：“我们不要昙花一现的流量，要能持续转化的‘老铁粉’。”YouTube正好能满足这个需求。

TikTok Shop的“野蛮生长”：22%市场份额凭什么？

说起来 TikTok Shop能坐上越南电商第二把交椅，靠的不是运气，而是精准抓住了越南年轻人的“懒”和“贪”。越南18-25岁的年轻人占了总人口的30%， 他们不爱逛传统电商网站，宁愿刷两小时短视频，看到好东西直接“下单一键三连”。TikTok Shop的“货找人”模式，正好切中了这点——算法比你更懂你想要什么。

数据不会说谎：2023年Q2， TikTok Shop在越南的销售额达到19.24万亿越南盾，占市场份额22%，仅次于Shopee的71%。更可怕的是增长速度——同比暴涨110.6%，而同期Shopee只增长了11.3%。Reputa的报告还显示， TikTok Shop在越南的直播观看次数经常破千万，单场直播的转化率能到5.8%，比行业平均高2倍。

当然TikTok Shop也有软肋。它的供应链主要靠中小卖家，品控参差不齐，物流速度不如Shopee自建的SLS物流网络快。越南消费者投诉最多的就是“货不对板”和“发货慢”，这给了Shopee可乘之机。Shopee最近在越南推出的“24小时达”服务， 专门针对TikTok Shop的物流短板，打出了“今天买明天到”的口号。

联盟的“隐患”：Facebook和Shopee能一条心吗？

Facebook、 YouTube和Shopee的联盟看起来很美好，但细想就会发现不少问题。三方各有各的小算盘：Facebook想要电商佣金， YouTube想提升视频的商业价值，Shopee则需要流量对抗TikTok。但一旦涉及到利益分配，矛盾可能就会爆发。

比如Facebook和YouTube都是全球平台，而Shopee更侧重本地化运营。越南消费者喜欢砍价、喜欢直播间送福利，这些习惯在Facebook和YouTube上可能水土不服。今年双11期间， Shopee在越南搞了“0元秒杀”，但Facebook上的同步直播主要原因是互动功能不完善，观看人数比预期低了30%。这说明，不是有流量就能做好电商，本地化运营才是关键。

还有数据隐私的问题。Facebook和YouTube都主要原因是数据问题在全球吃过亏，越南政府对用户隐私的监管越来越严。如果三方在数据共享上处理不好，可能会面临政策风险。越南数字经济部已经放出风声，要加强对“社交+电商”模式的监管，这对联盟来说可不是好消息。

卖家的“选择题”：跟谁走更赚钱？

对越南的卖家 现在有点像“三国演义”——Shopee是老牌诸侯，TikTok Shop是新兴势力，Facebook和YouTube是两大谋士。到底该站哪边？答案可能因产品而异。

卖服装美妆的年轻人，可能更倾向TikTok Shop。越南时尚品牌Zara的越南区负责人就坦言：“TikTok的短视频能让我们的新品三天内爆单，这在Shopee上很难做到。”但卖家电、家居这类需要信任背书的商品，卖家还是更爱Shopee。“越南消费者买大件习惯比价，Shopee的用户搜索习惯更成熟，转化率更高。”家电品牌Dien Xanh的运营经理说。

聪明的卖家已经开始“多平台布局”。越南3C配件品牌Baseus在越南的运营团队， 把30%的预算投给TikTok Shop做直播，40%投给Shopee做搜索广告，剩下的20%用来在YouTube和Facebook做品牌内容。他们的数据显示，这种组合拳带来的复购率比单一平台高25%。

未来的“变数”：越南电商的终局会是怎样？

可以肯定的是越南电商市场的竞争只会越来越激烈。除了Shopee和TikTok Shop， Lazada、Tiki这些老对手也没闲着，再加上Temu和SHEIN这些中国新贵，越南消费者可能会面临“选择困难症”。但对卖家市场越热闹，机会反而越多。

短期来看， Shopee和Facebook、YouTube的联盟能暂时稳住阵脚，但TikTokShop的“内容基因”很难被复制。长期来看， 越南电商可能会分化成两种模式：一种是Shopee代表的“货架电商”，适合有明确需求的用户；另一种是TikTokShop代表的“内容电商”，适合冲动消费的年轻人。两者谁也吃不掉谁，但会倒逼双方不断进化。

至于Facebook和YouTube的加入，会不会让Shopee重回增长快车道？这个问题可能需要时间来回答。但有一点很明确：越南消费者赢了主要原因是他们有了更多选择，更好的价格，更快的物流。至于谁再说说笑到再说说不妨搬个小板凳，继续看这场好戏。