三只羊的出海棋局：TikTok小店是救命稻草还是冒险豪赌？

最近跨境电商圈悄悄传出一个消息：三只羊厦门分公司在招TikTok东南亚小店运营， 要求还挺高——必须有一年以上实战经验，还得有从零到一做号的成功案例。这则招聘像块石头扔进池塘，涟漪不小。要知道，小杨哥的团队去年下半年就开始琢磨出海，今年更是把TikTok Shop当成了主战场。但问题来了：三只羊这步棋，到底是深思熟虑的战略突围，还是被国内市场逼到墙角的无奈之举？

招聘背后的信号：东南亚不是备选项， 是唯一选项

仔细看这则招聘信息，重点不是招人，而是三只羊对东南亚市场的死磕。岗位描述里写得明明白白：要分析产品市场趋势、 竞争对手动态，还要制定运营规划和促销策略——这不是随便找个运营就能干的活，是要啃硬骨头的节奏。更关键的是 这次招聘没限定产品品类，但结合三只羊和福建茶网红“康康说茶”合资成立厦门分公司的操作，外界都在猜：茶叶会不会是他们敲开东南亚市场的第一块砖？毕竟福建茶在东南亚本就有基础，加上小杨哥的流量加持，按道理讲能打出组合拳。

继续出海？三只羊或将发力TikTok小店

有意思的是三只羊早就不是“摸着石头过河”了。他们内部专门设了TikTok生态部门，还搞了个叫“Three Sheep Global Network”的海外MCN。这名字听着就野心勃勃，想复制国内那种“网红+供应链”的模式。但国内现在什么情况？直播带货卷得跟麻花似的，头部机构抢得头破血流，中小玩家连汤都喝不着。三只羊这时候往东南亚冲，与其说是扩张，不如说是找活路。

新加坡的“高光时刻”：200万粉丝和GMV榜首，真能复制吗？

说到三只羊的出海成绩，新加坡站算是个亮点。2024年开年， 他们就在TikTok新加坡攒了200多万粉丝，还跟当地网红@shopwithsasax搞了场跨国直播，直接冲上当地GMV榜榜首。这个数据乍看挺唬人， 但细想有门道：新加坡华人多，文化跟国内接近，小杨哥那种接地气的搞笑风格，在这里反而比纯英文内容更容易吃香。再加上@shopwithsasax在当地本身就是头部网红， 粉丝基础摆在那，这场爆火有偶然性，也有必然性。

不过这场直播的转化率具体多少，三只羊没公布。但根据跨境圈的数据，东南亚直播带货的平均转化率在1.5%-3%之间，远低于国内的5%-8%。这说明什么？流量是有了但转化效率还没打起来。可能是选品不对路， 也可能是东南亚用户的消费习惯和国内差太多——他们更爱买便宜快消品，对高价品的接受度没那么高。三只羊在国内卖得飞起的东西，到了东南亚可能水土不服。

印尼的“当头棒喝”：6千元GMV， 海外市场不是你想进就能进

新加坡的光环还没散，印尼的冷水就浇下来了。有消息爆出，三只羊在TikTok印尼站折腾了10个月，历史总GMV居然不足6千元。这个数字在跨境圈里连塞牙缝都不够——正常一个中小卖家在印尼一个月都能做到这个数。更扎心的是评论区里有人问“外国人都不买账？”下面回复更直接：“歪果仁不容易被骗。”这话说得刺耳，但点出了痛点：东南亚用户对“中国品牌”的信任度，远比想象中低。

为什么印尼翻车这么惨？时间节点很关键。2024年11月， 印尼TikTok Shop的政策突然收紧，对跨境商家的资质要求卡得死死的，三只羊这种“半路出家”的团队，可能连本地化资质都没搞定。再加上印尼是穆斯林国家， 宗教文化和消费习惯跟中国差十万八千里卖茶叶还好，要是卖其他品类，很容易踩文化雷区。6千元GMV不是偶然是东南亚市场对“外来者”的天然排斥。

国内风波的连锁反应：品牌信誉的裂痕，海外怎么补？

三只羊在国内的麻烦，大家都懂。那些负面新闻像甩不掉的狗皮膏药，跟着他们一路跑到了海外。跨境电商最讲究什么？信任！用户敢下单，是主要原因是信你这个品牌。但三只羊在国内的信誉已经裂了道大缝， 海外消费者不知道内情，但“有负面新闻的品牌”这标签一旦贴上，想撕下来难如登天。

更麻烦的是东南亚用户获取信息的渠道越来越广。他们可能通过YouTube、Twitter看到三只羊的国内争议，心里自然会打鼓。小杨哥在国内靠“搞笑接地气”攒了人气， 但海外用户不吃这套——他们更关心产品质量、售后保障，而不是你直播时摔不摔跤。怎么把国内的人设优势转化成海外的信任资产，这是三只羊最大的难题。

Three Sheep Global Network：自建MCN，是优势还是包袱？

为了出海， 三只羊下了血本搞了个“Three Sheep Global Network”，想自己做MCN，不依赖第三方。这个想法挺好，能掌控内容质量和网红资源，但问题也不少。东南亚的网红生态和国内完全不一样，头部网红分成高、脾气大，中小网红又带不动流量。三只羊在国内可能跟网红打交道有一套，但在东南亚，语言不通、文化隔阂，合作起来肯定磕磕绊绊。

而且自建MCN烧钱啊！网红签约、内容制作、团队运营，哪样不要钱？三只羊在国内虽然赚钱，但最近的舆论风波肯定影响了现金流。如果海外业务短期内看不到回报，这个“Three Sheep Global Network”很可能变成沉重的包袱。遥望传媒当年出海也搞过类似操作，再说说主要原因是成本太高不得不收缩，三只羊会重蹈覆辙吗？

茶叶出海：老本还是新战场？文化壁垒比想象中高

前面提到，三只羊可能重点推茶叶。福建茶在东南亚确实有基础，比如马来西亚、新加坡的华人爱喝铁观音、大红袍。但问题是 三只羊的茶叶在国内主打“性价比”，走的是大众路线，而东南亚的高端茶叶市场早就被印度、斯里兰卡的品牌占了。想靠低价冲进去，利润薄得像刀片；想走高端，又没品牌积淀，怎么跟立顿、TWG这些老牌竞争？

更现实的问题是东南亚的茶叶消费场景和国内不一样。国内人买茶要么自己喝，要么送礼，但东南亚更偏向“速溶茶”“奶茶原料”这类快消品。三只羊的茶叶能不能适应这种场景？比如开发适合当地口味的调味茶，或者和奶茶店合作？如果还是照搬国内模式，大概率会撞南墙。

对手环伺：东方甄选、遥望们已经上路，三只羊有什么不同？

三只羊不是第一个吃螃蟹的。东方甄选早在2023年就进了TikTok英国站， 靠“知识型直播”打出差异化；遥望传媒深耕东南亚，已经和上百个当地网红合作，GMV稳定增长；交个朋友则主打“全品类”，供应链优势明显。这些对手起步早、资源足，三只羊想后来居上，得拿出点真东西。

但三只羊也有自己的“杀手锏”——小杨哥的流量。他在国内有上亿粉丝，虽然不能直接导流到海外但那种“草根逆袭”的人设，在东南亚年轻人中可能有共鸣。关键是怎么把国内的人设转化成海外内容。比如拍一些“中国茶农的一天”这样的短视频，带出产品的文化故事，可能比硬推产品更打动人。不过这种内容需要时间沉淀，不是一朝一夕能见效的。

出海之路的三座大山：信任、 产品、运营，一座都不能少

三只羊想靠TikTok小店 电商格局，但面前横着三座大山。座是运营，自建MCN能不能扛住成本，网红合作能不能打出转化？这三座山，哪座翻不过去，都可能前功尽弃。

不过话说回来跨境电商本来就是个九死一生的游戏。三只羊有流量、有供应链、有国内经验，这些底子比很多出海玩家厚。只要他们能放下“国内头部”的身段，真正沉下心来研究东南亚市场，说不定真能杀出一条血路。但话说回来如果还是抱着“复制国内模式”的幻想，那出海之路恐怕走不远。

未来展望： 格局？别扯了先活下来再说

三只羊的出海能不能成功？现在下结论太早。新加坡的高光时刻值得肯定，印尼的冷水浇头也警醒他们。TikTok小店确实有机会，但东南亚市场的复杂程度远超想象。三只羊现在最需要的不是“ 格局”的野心， 而是“活下去”的务实——先把印尼的GMV做到6万元，再谈6个亿。

说到底，出海不是一场豪赌，而是一场马拉松。三只羊有没有足够的耐心和实力跑到再说说？时间会给出答案。但有一点可以肯定：如果他们还是国内那套“流量至上”的玩法，在东南亚大概率会栽跟头。毕竟海外用户不是傻子，信任不是靠砸钱砸出来的，是一点点攒起来的。