一块肥皂的逆袭：TikTok美区美妆个护热销榜第八的秘密

TT123最近盯着TikTok美区的数据看， 差点以为眼睛花了——一款叫柠檬姜黄曲酸皂的产品，28天卖了5.8万件，直接冲到美妆个护热销榜第八名。5美元一块的肥皂， 成分表上写着柠檬姜黄素和酪氨酸，商家宣称能调理油皮、洗发、抗菌抗炎，甚至还能治痤疮、色斑、痘印，美白提亮肤色。一块肥皂， 活成了护肤界的“六边形战士”，评论区里用户炸了：“这是我用过最好的护肤品”“皮肤滑到不敢相信”。

图源：FastMoss

一年营收上千万！TikTok “古法护肤”赛道崛起

这还不是孤例。另一款来自evilgoods的牛脂护肤膏， 更夸张——7天卖了1.89万单，1月5日当天日销4904件，直接干到美妆个护热销榜第五。30.99美元一罐， 成分是草饲牛油、麦卢卡蜂蜜、有机橄榄油，用户说冬天涂它，皮肤粗糙敏感的问题全解决了。这两款产品，一个主打草本姜黄，一个回归牛脂古方，硬是在成分党扎堆的TikTok美区，杀出一条血路。

图源：evilgoods 独立站

从“成分党”到“古法党”：美国护肤市场的新风向

美国人的护肤逻辑，这两年悄悄变了。早些年他们追着玻色因、A醇跑，现在却开始翻起老祖宗的护肤经。数据显示， 2025年第一季度，越南TikTok用户“洗面奶推荐”“平价护肤”这些长尾词搜索量暴涨210%，而美国市场更明显——43%的美国人买护肤品是为了“保护皮肤”，26%为了“防范衰老”，26%为了“让皮肤感觉良好”，26%为了“改善皮肤健康”。数字背后是消费者从“功效至上”到“平安温和”的偏移。

这股风，刮到了TikTok上。#skincare标签的曝光量已经堆到5237.39亿，相关视频2850万条。用户不再满足于“美白抗老”的笼统宣传，而是追问：“成分天然吗？”“敏感肌能用吗？”“有没有副作用？”Honey Glow的小店主理人李娜告诉TT123， 他们做姜黄皂时特意把“无添加防腐剂”“手工制作”标在最显眼的位置，主要原因是“美国消费者现在信这个，他们觉得‘老办法’更靠谱”。

但问题来了：古法护肤真有那么神，还是商家玩的概念？皮肤科医生陈默的看法很直接：“很多古方成分确实有依据， 比如姜黄里的姜黄素有抗炎作用，牛脂里的脂肪酸能保湿，但不能夸大其词。关键是科学提纯和配比，不是把草药扔进锅里煮煮就有效。”这话戳中了一个痛点——现在的古法护肤营销，有点“过犹不及”。

牛脂膏与姜黄皂：两个千万营收案例的底层逻辑

evilgoods的牛脂膏能火，不是偶然。TT123查到，他们2024年10月上线TikTok美区，一开始就盯住了“冬季皮肤干燥”的痛点。美国冬天冷干，皮肤容易皲裂，普通面霜不够滋润，而牛脂膏是油基的，不含水，不用加防腐剂，敏感肌也能用。商家找了1862个达人带货， 拍了1899条视频，其中一条展示“涂之前vs涂之后”的对比视频，播放量直接干到300多万。

更绝的是 他们把牛脂膏包装成“全家都能用”的产品——大人涂身体，小孩涂脸，甚至能当护手霜。这种“一物多用”的设定，精准切中了美国消费者“性价比至上”的心理。30.99美元一罐，能用两三个月，比买一堆单品划算。数据显示，这款牛脂膏上线两个多月，总销售额就冲到148.79万美元，日均销5000件。

Honey Glow的姜黄皂则走了另一条路。他们主打“多功能”：洁面+洗发+身体清洁，一块顶三块。5美元的价格，比普通洗发水还便宜，学生党也买得起。2023年11月上架时 销量平平，直到2024年4月，几个护肤达人突然在视频里说“用姜黄皂洗头，头屑少了”，才引爆话题。TT123看到， 4月当月销量直接翻10倍，总销量60.49万，销售额685.95万美元——从“小众”到“爆火”，只用了一个月。

成分党VS概念党：古法护肤的“真”与“假”

但古法护肤的赛道，也不是谁都能躺赢。TT123发现， 有些商家打着“古法”旗号，却连成分表都写不清楚，比如“草本精华”“古方秘制”，这种“伪古法”正在透支消费者的信任。2024年第三季度， TikTok美区关于“虚假宣传古法护肤”的投诉量同比增加了47%，平台已经开始下架相关违规产品。

真正的古法护肤，得“有料又有据”。比如evilgoods的牛脂膏， 能追溯到中医典籍里“牛脂治痤疮”的记载；Honey Glow的姜黄皂，姜黄素的添加量经过实验室检测，明确标注“每100g含2g姜黄素”。这种“传统+科学”的模式，才是美国消费者买账的关键。Kalodata的数据显示，标注“成分检测报告”的古法护肤产品，转化率比普通产品高23%。

从TikTok到货架：古法护肤的出海破局点

古法护肤在TikTok火， 但跨境商家要想把生意做长久，不能只靠短视频带货。TT123观察到，成功品牌都在“内容+货架”双线布局。比如evilgoods， 除了TikTok视频，还做了独立站，把用户的使用场景做成图片墙——妈妈给孩子涂牛脂膏、女生用姜黄皂洗完头甩头发的瞬间，真实感拉满。独立站的复购率达到了18%，远高于行业平均的10%。

本土化运营更是重中之重。美国消费者对“天然”的定义很严格，FDA对化妆品成分的监管严格，所以商家必须提前做好合规备案。Honey Glow的李娜说：“我们请了美国的实验室做成分平安检测， 花了20万美元，但这是值得的——没有这个，产品连海关都进不来。”

另一个破局点是男性护肤市场。数据显示，美国男性护肤消费占比从2020年的18%涨到2024年的32%，增速远超女性。evilgoods已经推出了“无香型牛脂膏”，专攻男性用户，上线一个月就卖了8000多单。这提醒跨境商家：别只盯着女性市场，男性护肤的蓝海，可能比想象中更大。

挑战与机遇：千亿赛道的“剩者为王”

当然古法护肤赛道现在也很卷。TT123统计， TikTok美区带“古法”“草本”标签的护肤商家，从2023年的1200家涨到2024年的3500家，竞争白热化。价格战已经打响——普通姜黄皂从5美元降到3.8美元，牛脂膏从30.99美元降到25.99美元。利润空间被压缩，很多中小商家开始退出。

但危机里藏着机遇。美国护肤市场2023年规模235.9亿美元， 年增长2.99%，古法护肤作为细分赛道，增速达到了15%。能活下来的商家，都在做“减法”——砍掉不必要的营销，把钱砸在产品研发和用户口碑上。比如Honey Glow， 虽然姜黄皂降价了但增加了“免费试用装”服务，用户试用后购买正装的转化率提升了35%。

TT123觉得，古法护肤的终极逻辑，其实是“回归常识”。消费者要的不是“神药”，而是“有效且平安”的产品。谁能把老祖宗的智慧用现代科学讲清楚， 谁能真正解决用户的皮肤问题，谁就能在这场千亿赛道的角逐中，笑到再说说。