超级碗的喧嚣里 少了那个熟悉的“砍一刀”广告牌

2025年美国超级碗的直播画面里新奥尔良的阳光照在凯撒超级圆顶体育场的顶棚上，特朗普坐在观众席前排不时挥手，AI狗在屏幕上跳舞，苹果用Vision Pro展示虚拟世界，可连续两年让全球网友记住“Like a billion”的Temu，这次没出现。有人刷着社交媒体问“Temu去哪了”，评论区里“是不是嫌超级碗太贵了”“是不是跑去韩国抢市场了”的猜测翻了一页又一页那个。这家两年前还在北美市场默默无闻的平台， 靠超级碗广告从App Store下载榜冲进前四，2024年GMV直接干到500亿美元，按理说该乘胜追击，怎么突然“战略性撤退”了？

从“流量收割机”到“广告性价比拐点”？

回想2023年超级碗， Temu那30秒广告里一群人举着“砍一刀”的牌子喊“Free！”，直接让美国网友记住了这个“什么都敢送”的平台。广告播出后24小时 Temu下载量暴涨300%，服务器差点挤爆，2023年全年靠这波超级碗流量，美国市场MAU直接冲到8000万。可到了2024年， 再砸30秒广告时效果明显打折了——伯恩斯坦的数据显示，2024年超级碗后Temu的日活增长环比下降了12%，广告投放带来的ROI从2023年的1:8跌到了1:5。有营销人在行业论坛里吐槽：“超级碗的广告位越来越贵， 30秒要700万美元，可观众早对‘Free’免疫了再砸钱就是给电视台送钱。”

低调转身？Temu缺席2025年美国超级碗……

更关键的是Temu的“极致性价比”打法在美国遇到了天花板。2024年第三季度， Temu美国市场的客单价只有12.8美元，比亚马逊低了60%，可退货率却高达35%，比行业平均高出20个百分点。有消费者在Reddit上抱怨：“买的9.9美元的蓝牙耳机，用了三天就断连，运费比耳机还贵。”当“便宜=劣质”的标签贴牢，超级碗这种高端曝光场景，反而可能放大品牌负面。Temu内部人士透露， 2024年底市场部曾测算过2025年超级碗广告的预期ROI可能跌破1:3，不如把钱省下来搞“本地化供应链”。

韩国战场“烽烟四起”， Temu押注东亚新大陆

就在美国营销界还在讨论Temu“是不是不行了”时首尔江南区的写字楼里Temu的韩国团队正忙着招聘物流经理和本地化运营。2025年1月的最新数据让团队笑开了花：Temu韩国MAU达到823万， 仅次于Coupang和AliExpress，排名第三，其中20-35岁年轻用户占比超62%，这群人正是韩国电商消费的主力军。要知道， 2023年7月Temu刚推出韩语版时MAU才不到50万，不到一年增长16倍，这速度让Coupang的高层都坐不住了。

Temu为啥突然盯上韩国？韩国电商市场看似被Coupang和Naver垄断，实则暗藏缝隙。Coupang主打“次日达”，但商品溢价高，Naver侧重美妆和时尚，但3C产品竞争力弱。Temu抓住的就是“性价比空白带”——2024年双11期间， Temu韩国站上架的无线耳机、厨房小家电，价格只有Coupang的1/3，某款折叠桌椅甚至卖到19.9美元，单月销量破10万件。

更狠的是物流， 2024年9月，Temu在仁川租下了3个保税仓，和韩国本土物流公司合作推出“3日达”，虽然比不上Coupang的“当日达”，但比AliExpress的15天快多了。有韩国消费者在NAVER上留言：“以前在AliExpress等快递等到想退单， 现在Temu三天就到，还便宜，真香。

Temu在韩国的野心不止于“卖货”。2024年底， Temu母公司PDD宣布投资2亿美元在釜山建东南亚物流枢纽，打通中国工厂到韩国的直发链路。华创证券的报告早就点破：2024-2025年， 欧美市场对Temu的GMV贡献会降到70%以下而东亚会从15%涨到30%。把超级碗的700万美元广告费，换成韩国保税仓的建设，这笔账Temu算得比谁都清楚。

美国政策“达摩克利斯剑”， 合规成本压垮广告预算

当然说Temu“主动放弃”超级碗有点太理想化了美国政府的“敲打”才是悬在头顶的利剑。2024年9月， 美国国会下属的美中经济与平安审查委员会发布报告，点名Temu存在“数据平安风险”，称其可能收集美国用户数据传回中国。虽然Temu赶紧发声明说“数据存储在AWS美国服务器”，但美国商务部部长卢特尼克在10月的听证会上冷笑：“谁信呢？一个9.9美元的耳机，成本不到2美元，不靠数据卖广告怎么盈利？”

更麻烦的是“强迫劳动”和“新疆棉”的指控。2024年11月， 美国海关和边境保护局扣押了Temu一批价值1200万美元的家居用品，理由是“涉嫌使用新疆棉”。虽然Temu辩称供应链已排查，但CBP的“预扣押令”就像达摩克利斯剑，随时可能砍下来。有跨境电商从业者透露， 2024年Temu美国站的SKU数量从年初的500万下降到年底的300万，就是主要原因是怕踩合规红线，很多带纺织品、家居品的中国工厂不敢合作了。

合规成本有多高？2024年Temu在美国花了8000万美元请律所和咨询公司搞合规审计，比2023年多了3倍。某Temu供应商说：“以前给Temu发货， 只要便宜就行，现在要提供从棉花到织布的全程溯源报告，一份报告就要5000美元，小工厂根本玩不起。”这种情况下还要花700万砸超级碗广告？Temu的高层可能觉得，不如把钱花在游说公司上，至少能少点“莫须有”的指控。

GMV增速“踩刹车”， 广告投入进入“理性期”

从数据上看，Temu的“狂飙突进”确实在2024年踩了刹车。2024年上半年， GMV还保持着200%的同比增速，可到了第三季度，增速掉到了85%，全年500亿美元的GMV，虽然数字惊人，但环比增速只有12%，比2023年的35%差了一大截。华创证券的分析师在内部报告里写道：“Temu的增长引擎正在从‘流量驱动’转向‘供应链驱动’， 过去靠广告买用户，现在得靠供应链留住用户。”

供应链有多难？Temu的“极致性价比”靠的是“砍掉中间环节”，直接对接中国工厂。可2024年中国工厂成本上涨了15%，运费也涨了20%，Temu若不涨价，利润就会被压缩。2024年双11期间， Temu美国站有30%的商品悄悄涨了价，某款数据线从9.9美元涨到12.9美元，后来啊销量下降了40%。两头受挤的Temu， 不得不放慢扩张节奏，把省下来的广告费投入到供应链优化上——比如在广东建共享仓，把发往美国的物流时间从15天缩短到7天这样即使涨价，用户也愿意等。

还有个被忽视的细节：2024年Temu的获客成本从2023年的8美元涨到了15美元。美国用户越来越“精明”，不再轻易被“首单1美元”吸引，得靠复购才能赚钱。而复购靠的是供应链和用户体验，不是超级碗的30秒曝光。Temu内部测算过 把700万超级碗广告费，换成给美国用户补贴运费，能多拉50万复购用户，ROI反而更高。这笔账，Temu的财务团队肯定比市场部算得清楚。

“缺席”不是终点， 是全球化战略的“转身”

说到底，Temu缺席2025年超级碗，不是“不行了”，而是“长大了”。从2022年9月上线美国， 到2024年GMV超500亿，Temu用两年时间完成了“从0到1”的野蛮生长；现在它要开始“从1到10”的精耕细作。韩国市场的MAU突破800万， 东南亚物流枢纽的落地，美国合规团队的扩编，这些都不是“砸钱广告”能快速搞定的，需要的是耐心和资源倾斜。

当然说Temu“彻底放弃超级碗”也不对。2025年2月， Temu在韩国推出了“超级碗特别版”广告，找了当红男团出演，主题是“韩国好物，中国直发，便宜到尖叫”，这明显是把美国市场的成功经验复制到了韩国。或许未来当Temu在韩国站稳脚跟，供应链更完善，合规风险更低时会带着“韩国经验”重新杀回超级碗。毕竟对跨境电商没有永远的“主场”，只有永远的“机会”。

那些还在嘲笑Temu“缺席”的人， 可能忽略了一个事实：2025年1月，Temu的全球MAU已经超过亚马逊，成为“用户最多的电商平台”。当别人还在盯着超级碗的700万广告费时Temu已经把目光投向了更广阔的东亚市场。这场“缺席”，与其说是撤退，不如说是转身——转身去抢那些真正能带来增长的新大陆。