个护红海里的“异类”：军用级品牌如何靠小众市场逆袭？

个护领域向来是你方唱罢我登场，新兴品牌往往昙花一现，难以深植其中。当宝洁、 联合利华等巨头牢牢把控大众市场，当DTC品牌扎堆瞄准Z世代和女性消费者，一个硬核玩家却从看似狭窄的赛道杀出重围——军用个护品牌Bravo Sierra，成立短短5年，融资总额突破3570万美元，2023年冲进亚马逊Best Seller榜单前100，还拿到了Amazon's Choice推荐标签。它凭什么在红海中找到蓝海？又如何让“军用级”这个标签成为大众市场的流量密码？

不走寻常路：当个护品牌圈定700万军人群体

2018年， 当美妆市场还在为“成分党”“功效党”厮杀时两个欧莱雅前高管Benjamin Bernet和Justin Guilbert，却盯上了一个被忽视的群体——军人。美国现役及退役军人加家属近700万， 可支配年消费额超1000亿美元，这个被称为“非战争商业市场”的领域，估值早已突破2000亿美元，却鲜有品牌专门为其研发个护产品。Bravo Sierra一成立就把品牌钉死在“军用级个护专家”的位置上，硬生生从巨头阴影里撕开一条口子。

融资超3000万美金！军用个护冲进亚马逊BS

当时男性护理市场正在爆发， Hims、Dollar Shave Club等品牌年销售额冲上亿美元，资本热情高涨。但Bravo Sierra没随大流卷“男性理容”， 而是更聚焦：军人需要的不是花哨的包装，而是能在缺水、极端紫外线、高强度训练下依然好用的产品。抗菌身体湿巾得能在沙漠里快速清洁皮肤，防晒霜得扛得住热带海岛的暴晒，剃须膏得在没水的战壕里也能起泡。这种“死磕场景”的执念，让它从一开始就避开了同质化竞争。

用特种部队标准做产品：1000名军人的“魔鬼测试”

Bravo Sierra的实验室里 没有香氛调香师，只有前海军陆战队队员和皮肤科医生。产品上市前， 必须一周不洗澡。反馈直接到研发团队——这款除臭剂不够持久， 那款剃须膏泡沫太稀，改配方，再测，直到特种部队教官点头说“这玩意儿能上战场”。

这种近乎苛刻的品控，让产品自带“硬核光环”。比如它的三合一凝胶， 一瓶能当洗发水、沐浴露、剃须水，重量仅120克，特种部队在野外演习时塞进战术口袋就能用；防晒霜SPF50+，防水80分钟，连美国空军都采购它发给飞行员。2021年， Bravo Sierra成为首个获美国国防部批准直接供货的个护品牌，陆军、空军、海军集体下单，这比任何广告都有说服力。

有意思的是品牌坚持“少而精”策略，全线产品只有5个核心品类，每个品类1-2个配方。独立站上， 鸢尾檀香味的除臭剂卖36美元，比亚马逊同款贵30%，但商务人士照样买账——他们要的不是便宜，是“连特种部队都认可”的品质背书。

从军营到大众：高势能群体的信任外溢

军人群体看似小众， 却是“高势能用户”——他们自带纪律性、信任感和传播力。Bravo Sierra深谙此道，没急着打大众广告，而是先把军人变成“品牌代言人”。它在Instagram上发美军士兵在航母上用产品的照片， 在TikTok让退伍军人@nikkoortizzz拍变装视频：海岸警卫队穿制服用剃须膏，海军陆战队跳伞前涂防晒霜，30秒视频获10万+点赞，评论区全是“我哥在阿富汗就用这个”“退伍老兵必入”。

更狠的是建了个叫“BATTALION”的社群， 2000多名退伍军人在里晒军功章、分享军旅故事，有人吐槽“以前部队发的洗面奶搓脸疼”，有人安利“Bravo Sierra的湿巾在伊拉克救过我的命”。这种真实的口碑，比KOL种草更有穿透力。数据显示， Bravo Sierra独立站58.95%的社媒流量来自Reddit，那里全是军自发开的推荐帖——“别买花里胡哨的，用军人同款”。

当军人圈层的信任积累到一定程度，外溢到大众市场就成了自只是然的事。EDC爱好者觉得“军用级=可靠”， 极简主义者看中“一物多用”，甚至普通白领也买“连特种部队都用”的面霜撑面子。2022年黑五， Bravo Sierra在亚马逊销量暴涨300%，独立站订单里非军人用户占比从15%飙到42%。

多渠道“变形记”：不同平台玩不同人设

Bravo Sierra没把所有鸡蛋放一个篮子， 而是根据平台特性定制“人设”：独立站走高端极简风，用白底+金属质感图片，文案强调“为精英设计”，价格高20%-30%；亚马逊则突出“军旅硬核”，包装加压罐配橄榄绿，无衬线字体写“FIELD TESTED”，27美元的除臭剂打上“美军同款”；沃尔玛线下货架，干脆把产品摆在户外用品区，旁边是战术背包和军靴。

社媒运营更是“因地制宜”。TikTok上发军队跳伞、 野外生存的刺激内容，强化“硬核”；Instagram主攻精致图文，展示产品在商务包、健身房的场景，吸引都市男性；Reddit则低调潜水，让用户自发开测评帖，品牌有时候冒泡送产品，不硬广但胜似软广。这种“千人千面”的打法，让它在不同渠道都精准触达了目标用户。

数据不会说谎：Similarweb显示， Bravo Sierra独立站直接流量占比53%，品牌词搜索超92%，说明用户主动找它买；亚马逊BS榜前100里它是唯一主打“军用”的品牌；沃尔玛渠道上线半年，复购率比行业平均高18%。多渠道协同，让品牌既能靠高溢价赚利润，又能靠大众渠道冲销量。

资本为何追捧“小众生意”？

2019年， Bravo Sierra拿到675万美元种子轮，投资方是欧莱雅旗下基金；2021年A轮1200万美元，GV基金牵头；2022年B轮1700万美元，BoxGroup跟投。资本市场向来嫌贫爱富，为何愿意为一个“只卖军人的品牌”投3000多万？

看中的是它的“差异化壁垒”。个护市场卷成红海， 但军用级个护仍是蓝海——产品有军品认证，用户有高忠诚度，渠道有政府背书，这些壁垒让后来者很难复制。更重要的是 它证明了“小众市场也能做出大生意”：第一年销售额800万美元，第三年突破5000万，增速远超行业平均。资本要的不是规模，是“别人进不来”的护城河。

还有它的“可 性”。当军人用户基础打牢， 品牌开始向“泛硬核人群”延伸：户外爱好者、应急储备党、甚至追求“实用主义”的女性。三合一凝胶成了露营网红产品，抗菌湿巾成了疫情后家庭常备品。这种“从垂类到泛类”的路径，让资本看到了更大的想象空间。

逆袭之后：小众品牌的“长大烦恼”

但Bravo Sierra也踩过坑。早期为了强调“军用”，产品设计过于“直男风”，包装粗糙，差点被吐槽“像军需仓库甩卖”。后来独立站换极简设计，加香薰味，才吸引到女性用户。还有供应链问题——军品标准高，产能有限，2021年黑五就因断货错失30%订单。

更大的挑战是竞争。看到Bravo Sierra赚钱， 军品公司开始做个护，户外品牌推出“军用同款”，连宝洁都研发了“持久型”除臭剂对标。Bravo Sierra只能更狠地砸研发：2023年推出“极地版”防晒霜， 能在-30℃保持流动性；又和退伍军人合作开发“战后护肤线”，针对晒伤、干燥等军旅常见问题。

未来它还得回答一个问题：是继续深耕军事圈，还是彻底走向大众？完全大众化可能失去“军用”标签的独特性，但小众市场天花板有限。或许答案藏在它的社群里——BATTALION社群里 有人问“能不能出款适合敏感肌的剃须膏”，品牌回复“正在测试，下周给你寄样品”。这种“听用户说话”的灵活，或许才是它冲进亚马逊BS市场的真正底气。