突然被“小洋芋”攻占， 这次它决定主动出击

2025年初，用户发现，首页突然多了很多金发碧眼的博主，晒着中国火锅、汉服、景德镇瓷器，中文评论里夹杂着“这个包求链接”“汉服太好看了”的拼音。这些被用户戏称为“小洋芋”的外国网友，像一阵旋风刮进了这个原本以华人为主的社区。没人想到， 这场被动的“破圈”，竟成了主动全球化的序曲——2月10日悄悄放出消息：开始招募海外MCN机构，要批量引进海外红人，正式开启全球化新征程。

招募的不是MCN， 是“海外内容翻译官”

这次招MCN，门槛卡得有点狠。机构得成立1年以上， 还得有TikTok、Instagram这些海外头部平台的合作经验，说白了就是得懂“怎么跟外国人打交道”。更关键的是 团队里必须有base海外的BD人员，至少5个，得能直接撬动海外KOL；本地化运营人员不少于10个，得摸透的“画风”——那种带点生活气息、又有点种草感的社区调性，不是随便翻译内容就能复制的。

开放招募海外MCN机构，开启全球化新征程

最狠的是试跑期：前三个月，每个月至少拉50个海外红人入驻。这不是小数目，要知道很多中小MCN机构全年孵化的KOL可能都不到这个数。要的明摆着不是“散装”合作，而是能规模化输出内容的“正规军”。有意思的是 它还特别强调“风险筛查能力”，要求MCN有海外KOL背景调查机制，能控言论风险——这波操作，明显是在为后续的商业化铺路，毕竟谁也不想突然冒出个KOL踩雷，带崩整个品牌合作。

香港办公室不只是“打卡点”， 是亚洲跳板

招MCN的一边，在香港的动作也很快。港媒报道，它在铜锣湾时代广场租了7000平方英尺的办公室，每月租金约28万港元。选址很讲究：铜锣湾是香港最繁华的商业区，时代广场更是地标级建筑，旁边就是阿里巴巴。这意味着什么？想借香港的“双语人才池”和“金融枢纽”地位， 快速搭建跨境运营团队——既能辐射东南亚华人市场，又能作为进入北美的中转站。

香港对出海企业从来不是简单的“办公地点”。它就像一个混血文化容器，内地企业在这里能一边接触到国际规则和本土化需求。选择这里或许是想解决它过去出海最大的痛点：水土不服。2014年它曾在日本、 美国等地直接复制中文版App，后来啊因语言文化差异惨淡收场；后来在日本推Uniik、东南亚上Spark，都没能真正打入本地用户。这次有了香港团队，或许能少走些弯子——至少知道“老外到底想看什么”。

出海十年屡败屡战，这次凭什么破局？

的出海史，堪称一部“试错录”。2014年9月到10月， 它像撒网一样在日本、韩国、美国等7个市场上线了区域性App，后来啊网没撒开，反被文化差异撞得晕头转向。用户看不懂中文，商家觉得平台太小，再说说不了了之。2016年， 它换了个思路，直接在日本推中文版，以为海外华人能撑起流量，没想到海外华人更习惯用Instagram和Facebook，社区活跃度低得可怜。

从“复制粘贴”到“本地化求生”

2021年， 学聪明了开始在垂直领域“小步快跑”。它在日本推出时尚社区Uniik，只做美妆穿搭，试图用细分市场打动本地用户。但问题来了：日本用户对“种草”的接受度远低于中国， 更习惯看专业测评和品牌广告，Uniik的内容风格水土不服，运营不到半年就凉了。2022年，它又联合日本KOL推美妆内容，后来啊社区冷冷清清，KOL们发完动态就走了根本留不住用户。

东南亚市场也没好到哪里去。2022年4月， 推出Spark，照搬国内“好物分享”模式，分时尚、生活、美妆、旅行四大类，后来啊本地用户不买账——他们更习惯用Shopee购物，用TikTok娱乐，Spark夹在中间，既不像购物平台，又不像内容社区，到头来被“战略性放弃”。

“TikTok难民”意外送来的“流量密码”

转机出现在2024年底。TikTok在美国面临封禁风险，大批用户慌不择路，四处找替代品。这时候， 突然火了——不是主要原因是它的全球化做得有多好，而是主要原因是它有大量中文内容，而“TikTok难民”里不少是对中国文化好奇的外国人。他们发现，这个App能教他们用中文点外卖、穿汉服、买李宁，甚至能学网络热梗。

数据显示， 2023年1月流量中，88.3%来自中国内地，美国用户仅占2.14%。但到了2025年初， 美国DAU激增近200%，评论区里“小洋芋”用蹩脚中文提问的视频火了有人专门做“中国网红产品测评”，有人分享“在美国买汉服的体验”。意识到：它不是在做全球化，而是在被“全球化”推着走。

巨头环伺下 的“差异化生存术”

想主动出海，但对手们早就盯上了这块蛋糕。字节跳动的Lemon8， 简直就是的“海外镜像”——短视频+图文，主打生活方式种草，界面风格和社区调性高度相似。Sensor Tower数据显示，Lemon8全球月活已达1250万，美国日活超100万。更麻烦的是 YouTube正在TikTok上投广告挖创作者，Meta也在测试类似的社交电商功能。刚想出头，就陷入“巨头围剿”。

AI算法和“文化破壁”是它唯一的牌

不是没牌可打。它的AI个性化推荐算法，对垂类小众品牌特别友好。国内一个做户外折叠椅的商家， 在发测评视频，算法精准推给喜欢露营的海外用户，一个月销量涨了40%。这种“小众兴趣精准匹配”的能力，正是亚马逊、速卖通这些传统跨境电商平台做不到的。跨境商家如果能把产品包装成“生活方式符号”——比如把茶具做成“东方禅意美学”， 把汉服做成“穿越剧同款”，在上反而更容易出圈。

另一个优势是“文化反差萌”。外国用户对中国的传统文化元素有种奇妙的迷恋。2024年Q4， 一个叫“汉服小姐姐”的海外博主在发视频，展示穿汉服逛故宫，播放量破500万，带动汉服品牌“重回汉唐”的海外销量增长35%。这种“文化输出”不是硬广，而是让海外用户觉得“这个东西很酷，我想试试”。比一比的话，Lemon8的内容更“西式”，少了点这种独特的东方吸引力。

跨境商家别急着“冲”， 先搞懂的“游戏规则”

不过跨境商家要想在上玩得转，得先改掉“亚马逊思维”。亚马逊讲究“搜索购物”， 用户带着明确需求来；是“发现式购物”，用户是来“逛”的，内容得像朋友分享一样自然。有商家直接把国内的产品详情页翻译成英文发在 后来啊数据惨淡——海外用户不看参数，看“使用场景”：化妆品博主得展示“上妆前后对比”，家居博主得拍“摆在家里多好看”，甚至得说“这个包能装下我的笔记本电脑和口红”，让用户有代入感。

更关键的是风险控制。要求MCN筛查海外KOL的言论风险，主要原因是一旦KOL踩雷，品牌很容易被牵连。2023年， 某国货美妆品牌就主要原因是合作的海外KOL在视频中发表了不当言论，被网友围攻，到头来不得不下架所有相关内容。所以跨境商家选KOL时不能只看粉丝量，得看看ta的历史内容有没有“雷区”。

全球化不是“复制粘贴”，这次能赌对吗？

说实话，这次主动出海，有点“背水一战”的意思。它靠“TikTok难民”意外火了一把， 但流量来得快去得也快——一旦TikTok回归，这些“小洋芋”可能瞬间消失。招募海外MCN、建香港办公室，是想把“偶然流量”变成“常态生态”，但这条路注定不好走。

它需要解决的问题是：怎么让海外用户不是“猎奇式打卡”，而是“长期留下来”？怎么平衡“中国文化输出”和“本地化需求”？比如在东南亚， 用户可能更关注“平价好物”，而在欧美，他们更在意“可持续环保”，的内容生态能不能一边适配这两种需求？还有，跨境支付、物流这些基础设施，香港办公室能解决多少？这些都是实实在在的挑战。

但换个角度看，也握着一张“王牌”——它比任何平台都懂“内容种草”。国内商家靠它起家的故事太多了这种“用内容驱动消费”的能力，如果能移植到海外或许真能杀出一条血路。至少现在 那些跨境商家们已经摩拳擦掌了：有美妆品牌在准备海外KOL合作清单，有汉服店主在学英文直播，有人甚至开始研究“怎么把李宁的运动鞋包装成‘潮流单品’”。的全球化征程，或许才刚刚开始，至于能不能成功，得看它能不能把“运气”变成“实力”了。