老字号的“中年危机”：国内凉茶市场还能卷多久？

广药集团王老吉的日子最近不太好过。2025年3月白云山发布的财报里 王老吉大健康板块2024年营收97.05亿元，同比下滑12.7%这数字看得人心惊肉跳。要知道， 这个靠“怕上火”广告语红遍全国的凉茶巨头，2011年销售额还突破过200亿，那时候的王老吉简直是饮料界的“顶流”，商超、餐厅、机场到处都是它的红罐身影，逢年过节送礼都少不了它。

可这几年， 国内饮料市场杀疯了新茶饮、功能性饮料轮番上阵，王老吉推出的黑凉茶、哔嗨啤、风味气泡美式等一系列新品，像往大海里扔石头，连个水花都没砸起来。企查查数据显示， 2024年国内凉茶相关企业注册量倒是涨了4.7%到1399家，说明行业还在热乎着，可王老吉的份额却在被蚕食，这老字号的光环在年轻人眼里好像没那么亮了。

加码马来西亚和沙特市场，国内老字号凉茶巨头将生意做到全球

更尴尬的是 王老吉想靠“下火”概念打动外国人的难度，不亚于让一个从不喝咖啡的人接受美式。中医的“上火”理论在海外认知度低，凉茶长期被贴上“华人饮品”的标签，想突破圈层谈何容易。国内市场卷不动，海外市场又难啃，王老吉这艘凉茶界的“航母”，似乎到了该转向的时候。

从“怕上火”到“草本潮”：王老吉的全球化野心

2023年， 王老吉大健康公司总经理方达锋抛出了个“PCBC全球化价值模型”，听着挺专业，其实就是围绕产品、渠道、品牌、文化四个维度发力。这模型说白了就是：光把凉茶卖出去不行，得让外国人对这玩意儿感兴趣、买得到、记得住、懂文化。王老吉想用这套组合拳，把凉茶从“中国特产”变成“世界饮品”。

产品端，王老吉在搞“中西合璧”。国内卖了几十年的红罐凉茶，到了海外直接改头换面。比如在沙特， 王老吉专门推出阿拉伯语包装的“家庭聚会装”，主打“草本、清凉、天然”，还蹭上中东禁酒文化催生的无酒精饮品需求，这波操作确实抓住了当地痛点。沙特健康饮品市场年均增速15%，王老吉这步棋算是踩在了风口上。不过话说回来凉茶那股中草药味，外国消费者能不能习惯，还得打个问号。

品牌上，王老吉想甩掉“老古董”的标签。2024年4月， 王老吉在洛杉矶发布了国际品牌标识“WALOVI”，这名字融合了Value、Origin、Vivid三层意思，还特意注册了方便食品和啤酒饮料商标。王老吉想用这个洋气的名字打破文化壁垒，让凉茶听起来更“国际”。有意思的是 WALOVI早在2020年就注册了直到2024年才正式亮相，看来王老吉对这“出海身份”是憋足了劲。

2023年5月， WALOVI还杀进了TikTok，开了@walovi_global和@walovi_usa两个账号，发点生活化内容，搞达人推广，标签#Walovi、#wanglaoji刷得挺欢。但说实话，TikTok的更新频率有点低，跟那些海外网红品牌比，活跃度差远了。

沙特试水：中东市场的“凉茶奇遇记”

2025年2月， 王老吉大健康公司突然宣布进军沙特市场，首站落地首都利雅得，跟沙特供应链龙头艾杜克签了合作协议。这动作挺突然但也不突然。王老吉董事长翁少全在2023年国际市场发展战略研讨会上就透露过 要“打开海外主流市场与渠道”，看来是憋了个大招。沙特这地方，热得能把人烤化，凉茶“清热去火”的功能按道理讲挺对路子，关键是怎么让当地人买账。

王老吉在沙特玩的是“本地化”套路。不光推出阿拉伯语包装，还搞了“家庭聚会装”，专门针对中东人喜欢聚会的场景。沙特禁酒，无酒精饮品需求大，王老吉主打“天然草本”，正好戳中市场偏好。艾杜克在当地有强大的零售网络，产品能进连锁超市、便利店、餐厅，渠道铺得够广。广药集团董事长李小军放话说 要在律法合规、市场开拓、品牌推广上给王老吉“有力支持”，帮它“扎根中东，加快向全球市场迈进”。这话说得挺豪迈，但中东市场的水有多深，王老吉真踩准了吗？加多宝早在2016年就在马来西亚建厂了王老吉这次是慢了一拍。

马来西亚建厂：东南亚的供应链“根据地”

比沙特更早，王老吉在2024年就落子马来西亚。广药集团跟上海宝钢包装、百达国际在吉隆坡签了合作协议，要在马来西亚搞供应链和渠道布局。宝钢在马来西亚有本地生产能力， 能解决包装供应问题，还打算联合开发环保包装，契合可持续发展趋势；百达国际的食品分销网络，能让王老吉快速下沉市场。这组合拳打的是“本地化供应链+完备分销网络”，王老吉想把马来西亚打造成东南亚战略腹地。

选择马来西亚，王老吉算盘打得精。中国海关数据显示， 2024年中马双边贸易额2120亿美元，同比增长11.4%，中国连续16年是马来西亚第一大贸易伙伴，双边基础稳。而且东南亚人对草本饮品的接受度高，王老吉早在2010年就进入过东南亚市场，有点认知基础。不过 蜜雪冰城2020年杀进印尼，现在门店超2400家，霸王茶姬在马来西亚开了130多家店，这些新茶饮品牌跑得比王老吉快多了。王老吉想在东南亚站稳，得拿出点真本事。

文化输出比卖货更重要：56座凉茶博物馆的“野心”

王老吉现在明白， 光卖产品不行，得输出文化。这几年，王老吉在全球搞起了“凉茶博物馆计划”，打算建56座，这数量够吓人的。2018年11月， 首个海外博物馆落地纽约格兰街；2019年4月，东京博物馆项目启动；2024年4月，第二家博物馆杀进纽约第五大道；2024年2月，欧洲博物馆也签约了。这节奏，王老吉是想把凉茶文化“种”到全球主要城市。

博物馆里有什么？照片、实物、多媒体，展示凉茶历史和王老吉的发展理念。王老吉想通过这玩意儿，从满足华人需求过渡到进军主流市场。比如纽约博物馆，不光华人去，美国人也好奇这“东方神秘饮品”是啥。文化输出这事儿，短期可能看不到效果，但长期看，能帮品牌建立认知壁垒。王老吉的竞争对手加多宝就没这耐心， 人家忙着在海外建厂卖货，王老吉却慢慢悠悠搞文化，这“慢功夫”值不值得，还得市场说了算。

对手在狂奔：加多宝、 蜜雪冰城、霸王茶姬的出海节奏

王老吉出海，竞争对手也没闲着。加多宝跟王老吉在国内“互撕”了十几年，早就把战场搬到海外。2016年，加多宝在马来西亚建厂投产，2017年又跟泰国合作建第二个基地，动作比王老吉快多了。凉茶行业的“老二”都比“老大”积极，王老吉这心里能不急？

新茶饮品牌更是出海先锋。蜜雪冰城2018年在越南开第一家海外店， 2020年进印尼，现在印尼门店超2400家，还 到新加坡、泰国、澳大利亚、日本、韩国，国际版图铺得比王老吉广。霸王茶姬2019年从马来西亚起步， 现在海外156家店，马来西亚超130家，成了当地最知名的中国茶饮品牌之一。更狠的是 霸王茶姬2025年4月17日在纳斯达克上市，成了首家在美上市的中国茶饮品牌，股价一度涨得欢。茶百道2024年1月在韩国首尔开店，春节后杀进西班牙巴塞罗那，欧洲首店落地，速度也不慢。

这些新茶饮品牌，打法跟王老吉完全不一样。它们不搞文化输出，直接开门店，用本土化产品吸引年轻人。比如霸王茶姬在东南亚卖“原叶鲜奶茶”，蜜雪冰城卖“平价冰淇淋”，都是当地人能快速接受的东西。王老吉还在纠结“凉茶能不能让外国人爱上”，人家新茶饮已经在海外赚得盆满钵满了。

王老吉的“出海焦虑”：内功没练好就急着扩张？

王老吉现在有点“病急乱投医”的意思。国内市场没稳住新品又带不动，就急着往海外冲。PCBC模型听起来高大上，但落地到底怎么样？产品端，凉茶的核心功能“下火”在海外没认知，改包装、推新口味就能解决？品牌端，WALOVI标识推广了一年多，海外消费者知道吗？社交媒体更新频率低，跟用户互动少，怎么建立品牌忠诚度？文化输出建博物馆是好，但56座博物馆的投入有多大，多久能回本？这些问题王老吉好像没想清楚。

更致命的是王老吉在国内的内功还没练好。营收下滑12.7%，说明主业出了问题，这时候把精力分到海外会不会“两头空”？加多宝在海外建厂，是主要原因是国内市场份额稳住了有底气扩张。王老吉国内根基都没扎牢，就想当“全球凉茶老大”，这步棋险了点。新茶饮品牌出海， 是主要原因是国内市场卷得不行，被迫找新出路，王老吉是国内凉茶老大，在国内还有市场，真没必要急着“出海救急”。

凉茶的全球突围：东方草本能不能成“世界饮品”？

全球饮料市场现在流行“健康、植物、低糖”，凉茶作为草本饮品，按道理讲符合趋势。艾媒咨询数据显示，2024年全球植物饮品市场增速明显，王老吉要是能抓住这波机会，或许真能打开局面。但关键是怎么让外国人接受凉茶的味道和文化。

王老吉的PCBC模型，方向是对的，但施行得再细点。比如在东南亚，能不能跟当地茶饮品牌合作，推出融合口味的凉茶？在欧洲，能不能主打“天然无添加”，吸引健康意识强的消费者？文化输出不能只靠博物馆，得多跟当地KOL合作，用短视频、直播等方式，让凉茶“活”起来。

话说回来凉茶这杯“东方神水”，到底能不能让外国人也爱上？王老吉的全球化之路，才刚开始。慢一点没关系，关键是要走稳。内功练不好，跑得再快也会摔跟头。王老吉，你可得想清楚，到底是先当“中国凉茶老大”，还是直接当“世界凉茶大王”？