越南电商的“狂飙时代”：数字背后的繁荣与隐忧

越南电商市场最近像坐上了火箭， 2025年一季度销售额直接冲到101.4万亿越南盾，折合人民币差不多284亿，同比暴涨42.29%。这数字看着让人眼热，但细看就会发现，市场早就不是“你好我好大家好”的局面了。Shopee虽然还坐在头把交椅， 市场份额却从去年的68%掉到了62%，比2022年巅峰时期的72%缩水了整整一成。

没人说得准。

Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南电商 “狼来了”？

另一边， TikTok Shop靠着短视频和直播杀出一条血路，一季度销售额同比飙升113.8%，成了最耀眼的“黑马”。可这热闹背后 藏着一场没有硝烟的战争，特别是Temu和SHEIN这两个“闯入者”，它们在越南的每一步都踩在钢丝上，合规问题像悬在头顶的剑，现在终于要迎来“持牌上岗”的转机，但这是解脱还是新的开始？

从“野蛮生长”到“持牌上岗”：Temu与SHEIN的越南突围战

Temu和SHEIN进越南的时间点差了两年，但打法却像同个模子刻出来的——极致低价。SHEIN在2022年10月就悄悄摸进了越南， 靠着快时尚的“上新速度”和低到离谱的价格，硬是在越南年轻人圈子里站稳了脚跟。那时候本地商家还没反应过来只当是又一个外来品牌。可到了2024年10月，Temu带着拼多多的“补贴基因”杀到，直接把价格战烧到了白热化。各种优惠券、拉新奖励、限时秒杀，玩法比越南本土平台花十倍还多。用户像被磁铁吸住一样，下载量蹭往上涨，本地商家却坐不住了。

问题很快来了。2024年11月，越南工贸部突然发话，要求Temu和SHEIN必须完成官方注册才能继续运营。说白了就是“先停一停，手续补齐再说”。这两家没办法，只能暂时撤下部分活动，乖乖去补材料。期间越南本地商家趁机发声， 有家牛仔裤公司的董事长直接放话：“Temu这些平台的廉价货，已经把越南企业逼到墙角了纺织业现在成本高、订单少，还要跟他们打价格战，太难了。”这话说出了多少人的心声，也把监管层的神经绷得更紧。

转机出现在2024年4月22日。越南工贸部在胡志明市开了一场会， 国内市场监管发展局局长陈友灵松了口，说正在审查，计划给Temu、SHEIN这些外国电商平台发运营许可证。这消息一出来圈内人都在猜：Temu和SHEIN这次能“转正”吗？转正之后它们是会收敛锋芒，还是变本加厉？毕竟在越南市场，“低价”是它们的护城河，可也是惹祸的根。

价格战下的“生死时速”：本地商家的困境与反击

Temu和SHEIN的“低价魔法”到底有多狠？跨境直发模式加上小包裹免税政策，让它们的商品价格比本地同类低30%甚至更多。越南本土商家，特别是做服装、家居这些轻小件的，根本没法玩。有个做家居用品的小老板跟我聊天时苦笑：“我卖一个塑料收纳盒， 成本都要5万越南盾，Temu卖4万还包邮，我拿什么跟他们比？只能硬着头皮降价，后来啊利润薄得像纸，一单生意赚的钱还不够买包烟。”

更让本地商家恼火的是越南政府在2025年2月突然取消了入境小额包裹免税政策。本来这是跨境电商的“福利”， 现在没了Temu和SHEIN的成本虽然会涨一点，但它们供应链的规模效应太强，这点成本转嫁给用户，价格还是比本地低。本地商家就像被抢了饭碗，还被人捆住手脚，只能眼睁睁看着市场份额被蚕食。有段时间，越南电商圈甚至传出了“商家联合抵制Temu”的小动作，虽然规模不大，但能看出火药味有多浓。

但话说回来本地商家也不是没机会。越南工贸部部长陈友灵在4月22日的会上也说了 要“通过优惠贷款、免税等政策刺激本地生产，还要把越南商品推上电商平台”。这话里的意思很明确：政府要扶植本地商家，给它们“弹药”。可政策归政策，市场归市场，本地商家能不能抓住机会，还得看自己能不能打出差异化。比如做有越南特色的手工艺品，或者深耕供应链、降低成本，而不是硬碰硬跟Temu拼价格。

老牌平台的“失血”与“新贵”的崛起：市场格局的颠覆

越南电商市场的棋盘，早就不是Shopee一家独大的局面了。Shopee虽然还占着62%的份额，但增长势头明显放缓，去年一季度还涨了点，今年直接“原地踏步”。更让它头疼的是TikTok Shop在后面追得太猛。这家平台靠着短视频和直播的“内容电商”模式，把用户粘得死死的。越南年轻人刷TikTok看到喜欢的衣服，直接点链接下单，转化率比传统电商高出一大截。有数据显示， TikTok Shop的直播带货转化率能达到8%，而Shopee的平均转化率只有3%左右，差距一目了然。

比一比的话，Lazada和Tiki就惨多了。Lazada一季度销售额暴跌43.5%，Tiki更狠，直接掉了66.6%，市场份额只剩3%。这两家一个是阿里系的“老牌玩家”，一个是本土“元老”，但都没能跟上越南市场的变化。Lazada的问题在于“水土不服”， 对本地用户的需求把握不准，运营策略还是老一套；Tiki呢，虽然本地化做得不错，但供应链和价格上拼不过Temu和SHEIN，用户自然就流失了。

现在Temu和SHEIN要“持牌上岗”， 这对Shopee和TikTok Shop可不是什么好消息。Shopee本就被TikTok Shop抢了不少用户，再来两个“低价巨头”，市场份额恐怕还要再掉。TikTok Shop虽然内容做得好，但Temu和SHEIN的补贴和营销能力也不容小觑。未来越南电商市场， 很可能会演变成“内容派”和“低价派”的对决：TikTok Shop靠内容粘人，Temu和SHEIN靠价格吸引用户，Shopee夹在中间，得想办法找到自己的“第三条路”。

“持牌”之后：是转机还是更大的风暴？

Temu和SHEIN拿到越南运营许可证， 表面看是“合规上岸”，但实际考验才刚刚开始。它们在越南的打法一直很激进，靠补贴换用户、换市场，现在政策放开了会不会变本加厉？一旦加大补贴力度，价格战肯定会升级，本地商家的压力会更大，平台和商家之间的利润空间会被进一步压缩。有行业分析师预测， 如果Temu和SHEIN在越南放开手脚，今年二季度的补贴投入可能会比一季度增加50%，到时候“低价”可能会变成“亏本赚吆喝”。

对越南市场“持牌上岗”也不全是好事。Temu和SHEIN的跨境直发模式， 虽然能让用户拿到低价商品，但物流时效和服务体验还是比不上本地平台。比如退换货，跨境包裹要走国际物流，少则一周，多则半个月，用户体验肯定不如本地商家“次日达”。而且越南政府要求它们“持牌”，也附带了一个条件：鼓励更多本地卖家入驻平台。这意味着Temu和SHEIN不能只卖中国货，得给越南本地商家留位置。怎么平衡“低价”和“本地化”，会是它们接下来最大的难题。

不过危机中也藏着机会。越南消费者对“性价比”的追求是没错，但年轻一代也开始注重“品质”和“体验”。比如越南本土家居品牌“An Phat”， 主打“传统工艺+现代设计”，在Shopee上的客单价比同类产品高20%，但复购率达到了45%，远超行业平均的25%。这说明，只要找到差异化，本地商家完全可以在Temu和SHEIN的“低价阴影”下杀出一条路。

越南市场的“破局点”：低价之外还有没有第二条路？

Temu和SHEIN想在越南长期站稳脚跟，光靠“低价”肯定不够。越南市场的特殊性在于，消费者既追求实惠，又对“本土品牌”有天然好感。SHEIN其实已经意识到了这一点， 2023年开始在越南尝试和本地设计师合作，推出“越南限定款”，反响还不错。Temu也可以学这一招， 多和越南本地工厂、供应链合作，既降低成本，又能打出“越南制造”的旗号，让用户觉得“买的不仅是便宜货，还是支持本地产业”。

对Shopee和TikTok Shop未来的竞争重点要放在“用户体验”上。Shopee可以优化本地物流， 把“次日达”覆盖到更多城市；TikTok Shop可以加强直播的内容质量，比如邀请越南本土网红、KOL做场景化带货，让用户“边看边买”更有代入感。Lazada和Tiki也不能放弃， 它们深耕越南多年，对本地用户的理解更深，如果能调整策略，比如聚焦细分市场，做出自己的特色，还是有机会翻盘的。

越南电商市场的“混战”才刚刚开始。Temu和SHEIN的“持牌上岗”就像往平静的湖面扔了块大石头，激起的涟漪会扩散到每个角落。本地商家、老牌平台、新贵玩家，每个人都在找自己的位置。到头来谁能笑到再说说 拼的不仅是价格和补贴，更是对市场的理解、对用户需求的把握，还有在变化中快速调整的能力。这场游戏，规则随时会变，玩家必须时刻保持警惕，才能不被甩下车。