亚马逊德国突然扔出"低价炸弹"，Haul到底是防御还是进攻？

2025年6月6日 亚马逊德国站悄无声息地上线了一个叫Haul的专区，主打10欧元以下的商品，什么时尚配饰、厨房小物、家居摆件，价格低得让人咋舌。有细心的卖家发现， 一款在主站卖12.99欧元的蓝牙耳机，Haul上直接标价4.99欧元，直接打了六折。这动作太快， 太突然像极了亚马逊被逼急了的反击——毕竟Temu那个靠"砍一刀"火遍欧洲的平台，最近在德国的月活用户已经冲到了800万，把亚马逊主站的部分价格压得死死的。但问题是Haul真的只是被动的防御吗？还是说亚马逊早就在憋着大招，想用这招低价棋，把Temu从下沉市场里挤出去？

Haul的"低价屠刀"：砍向的不是Temu， 是空白市场

打开Haul的页面你会发现一个很奇怪的现象：这里的商品几乎不跟你谈"品质"，也不强调"品牌"，就是赤裸裸的便宜。9.9欧元的无线充电器、 5.99欧元的手机壳、19.99欧元的四件套床品，价格低到让人怀疑是不是贴错了标签。但亚马逊全球副总裁戴竫斐早就说过："洗发水需要当天送到， 但厨房的第二套餐具、圣诞节的装饰品，用户真的愿意多花一倍的钱吗？"这句话点破了Haul的真实意图——它不是要和Temu抢所有市场， 而是专门盯着那些"不着急要、但对价格敏感"的长尾商品。

亚马逊德国上线Haul低价专区：一场针对Temu的“防御反击战”

举个例子， 德国消费者Lisa今年圣诞节前想买一串LED灯串，在亚马逊主站看到最便宜的也要15.99欧元，还得到下周才能到；打开Temu，发现同样的灯串只要4.99欧元，但得等10天；后来啊她在Haul里找到了一模一样的，3.99欧元，虽然也要等一周，但价格直接砍了四分之三。Lisa说："反正灯串提前半个月买就行，便宜这么多，等得起。"这种"非即时性需求+极致性价比"的组合拳，正好卡在了亚马逊主站和Temu之间的缝隙里。

更狠的是Haul的满减玩法。满50欧元享5%折扣，满75欧元享10%折扣，这明显是在鼓励用户"凑单"。有卖家测试过 同一款10欧元的厨房收纳盒，在Haul上卖5个实际支付47.5欧元，相当于每个9.5欧元；而Temu上虽然单个便宜1欧元，但满39元包邮，用户凑单动力反而没那么足。亚马逊这招，把"低价"和"批量购买"绑在了一起，硬生生把客单价拉了上去。

Temu的"欧洲狂飙"：800万月活背后 藏着亚马逊的焦虑

说起Temu在欧洲的崛起，速度真的快到让人窒息。2022年才进入欧洲， 2023年就在德国、法国、西班牙全面铺开，2024年黑五期间，单日订单量直接突破500万单。AMZDH跨境电商的数据显示， Temu在德国的3C配件、家居小品类目，价格比亚马逊主站平均低35%，部分白牌商品甚至低50%。更让亚马逊头疼的是 Temu搞的"社交裂变"玩法，把德国年轻人圈得死死的——邀请好友下载得5欧元无门槛券，下单后再分享给好友还能返现，一套组合拳下来用户粘性比亚马逊还高。

物流是Temu的另一张王牌。极兔速递在欧洲的本土仓+跨境直发模式，让它在西班牙、意大利等核心市场实现了72小时达。比如在马德里用户下午下单的蓝牙耳机，第二天上午就能送到。反观亚马逊，虽然在欧洲有100多个物流中心，但针对低价商品的"跨境直发"线路，时效普遍在7-10天。速度差一截，价格优势再大，也会被用户吐槽"等得黄花菜都凉了"。

亚马逊的焦虑，其实早就写在财报里。2025年第一季度，亚马逊德国站的用户增长率首次跌破5%，而Temu同期增长高达120%。更可怕的是 Temu正在"向上渗透"——原本只卖9.9元以下商品的它，现在开始上架20-30美元的电子产品，直接和亚马逊的白牌卖家抢地盘。有亚马逊内部人士透露："主站上做20-30欧元价位的白牌卖家， 最近被Temu抢走了30%的订单，价格压得太狠，根本没法比。"

亚马逊的"两张牌"：物流基建和品牌信任， Temu短期内学不会

但说亚马逊慌了也不全对。毕竟在欧洲混了20多年，它手里握着的两张牌，Temu短期内根本复制不了。

第一张牌是物流基建。亚马逊在欧洲有105个履约中心，覆盖了95%的欧洲人口，光是德国就有12个大型仓库。Haul采用的"本地仓+跨境直发"混合模式， 30%的高频商品提前备在德国本土仓，用户下单后48小时内就能到；剩下的70%从中国东莞、土耳其伊斯坦布尔的集运仓直发，虽然要等1-2周，但满25欧元免运费，还能在德国8000多个亚马逊投递点退货。这种"快慢结合"的物流网络，既照顾了着急的用户，又把物流成本压到了最低。AMZDH的数据显示， Haul的跨境直发单位成本，比Temu的纯跨境模式低18%，毕竟亚马逊的规模效应摆在那里。

第二张牌是品牌信任。欧洲消费者对亚马逊的信任度，远高于那些突然冒出来的新平台。Haul延续了亚马逊的A-to-Z担保政策，承诺"商品有问题全额退，卖家不赔平台赔"。而Temu虽然也搞"正品保障"，但一旦遇到跨境纠纷，退货流程繁琐，退款周期长。有德国消费者吐槽："在亚马逊买的东西， 即使过了30天只要没拆封，还能退；在Temu买的，坏了想退，得自己寄回中国，运费比商品还贵。"

更关键的是Haul能和亚马逊Prime会员生态打通。用户买了Haul的商品， 照样可以用积分兑换，照样能看Prime Video、听Prime Music。这种"低价购物+会员增值"的组合，把单纯卖货的平台，变成了"生活方式服务商"。Temu想学？但它的会员体系还太弱，根本拉不动用户粘性。

低价战里的"定时炸弹"：卖家生态和欧罗巴联盟监管，亚马逊能摆平吗？

但Haul也不是没有软肋。最大的雷区，是卖家生态的平衡问题。Haul要求卖家必须"新品首发、价格独占"，而且同一ASIN不能一边在主站和Haul报价。这直接动了亚马逊主站白牌卖家的蛋糕——比如有个卖家在主站卖20欧元的厨房置物架， 利润率15%，现在Haul上要求卖9.9欧元，利润率直接砍到5%，还只能选一个平台卖。有亚马逊德国站的资深卖家在论坛抱怨："Haul就是来抢我们生意的， 主站流量本来就下滑，现在还要被低价专区分流，这不是逼我们死吗？"

物流时效的"再说说一公里"也是个麻烦事。虽然亚马逊在欧洲的物流网络强， 但Haul的低价商品很多是从中国、土耳其直发，法国农村地区、西班牙南部小岛，配送时间普遍要7-10天。而Temu借助极兔，在这些偏远地区也能做到5-7天达。速度差一截，用户体验就会打折扣。有德国消费者评价："Haul的东西是便宜，但等了10天早就忘了当初为啥买了。"

还有欧罗巴联盟监管这把"达摩克利斯之剑"。2024年生效的《数字服务法案》要求平台必须公开算法逻辑，还要下架不合规商品。Haul沿用亚马逊主站的推荐算法，但主要靠"低价"驱动，很容易被欧罗巴联盟认定为"诱导过度消费"。更麻烦的是环保问题——德国《包装法》、 法国EPR法规都要求减少塑料使用，但Haul的低价商品几乎全是塑料包装，和亚马逊推行的"全纸质环保包装"政策直接冲突。有行业分析师预测："Haul要是继续用塑料包装， 2025年下半年可能会被欧罗巴联盟开出高额罚单，到时候低价策略反而成了负担。"

低价电商的"三国杀"：没有赢家， 只有不断升级的博弈

Haul的上线，把欧洲低价电商市场彻底搅成了"三国杀"——亚马逊带着物流和品牌优势打阵地战，Temu靠着低价和社交裂变打游击战，还有SHEIN在时尚品类夹击。这场战争没有绝对的赢家，只有谁能更扛得住损耗。

对亚马逊 Haul既是"防御战"，守住主站的白牌基本盘；也是"进攻战"，用低价切入下沉市场，把Temu的用户抢回来。但关键在于， 能不能在"低价"和"盈利"之间找到平衡——价格压太低，卖家没利润，没人愿意供货；价格太高，又打不过Temu。

对Temu而言，欧洲市场的增长红利还没吃完，但亚马逊的"低价反杀"已经来了。接下来要么加快物流本土化， 把时效提上来；要么在品类上继续下沉，专攻那些亚马逊看不上眼的"超低价小商品"。但无论如何， "靠补贴烧钱"的老路，在欧洲恐怕走不远了——欧罗巴联盟的监管越来越严，资本市场也不愿意再为"无限烧钱"的故事买单。

对消费者这场战争短期是利好，低价、选择多、服务可能更好。但长期来看，如果平台都陷入价格战，可能会牺牲商品质量和服务体验。比如为了降低成本，卖家用更劣质的材料，物流公司压缩人力导致配送出错，到头来买单的还是用户。

低价电商的战争没有终局，只有不断升级的博弈。亚马逊德国的Haul专区，只是这场大战的一个序幕。接下来会不会有更多平台加入？会不会出现新的玩法？谁能笑到再说说？或许答案， 就藏在下一份财报的数字里——当Haul的销售额突破10亿欧元，当Temu的欧洲月活用户增长放缓，当亚马逊主站的用户止跌回升，那时候，我们才能真正看清，这场"低价三国杀"的到头来赢家，到底是谁。