英区TikTok：被忽视的“优等生”

当所有人都盯着美国市场的1.2亿日活， 东南亚市场的爆发式增长时TikTok英国站像个被遗忘的老兵，默默守着2000万日活的阵地。奇怪的是 这个“不起眼”的市场，单店产出却硬气得很——2024年数据显示，TikTok英国站平均每家店铺贡献GMV 3.4万美元，和美国站的3.5万美元几乎持平，在TikTok全球8大电商站点里能排到第三名。这数字打脸了不少“英区不行论”的声音：别看总量不大，但活着、赚着钱的卖家，真不少。

长沙的卖家郑总算了一笔账， 他们英国TTS小店每个月10万英镑的销售，综合利润近3成，“养活一个小团队绰绰有余”。更关键的是 老用户复购频次是新用户的两倍，消费额占总数的72%——这意味着英国市场的消费生态已经稳了不像某些新兴市场，靠补贴烧出来的用户一停火就跑路。

TikTok英区加码，老骥伏枥

“稳健过头”的另一种解读

2025年Q1的数据确实有点扎心：英国GMV预估2-3亿美元， 连越南、菲律宾都比不上，更别提美国的十倍差距。但换个角度看， 英国TikTok电商从2021年到现在没经历过大的政策动荡，也没像美区那样被关税反复锤打，这种“慢”里藏着“稳”。TK观察接触到的英国卖家， 很少有人抱怨“突然断流”，更多是“增长不够快”的焦虑——这种焦虑，恰恰说明市场是健康的，至少活着就有盼头。

直播带货的“水土不服”：英国人的“慢热”与“挑剔”

2021年TikTok刚把直播带货模式搬到英国时 卖家们信心满满：国内抖音直播那么火，英国人肯定也吃这一套。后来啊现实给了当头一棒——英国消费者对着直播间里的“叫卖式”推销一脸懵， 有人吐槽“像在看90年代的电视购物”，有人甚至质疑“为什么要我点左下角小黄车，这不是常识吗？”

Fastmoss的数据更残酷：最近一个月，英国TikTok直播带货成交占比不足5%。长沙某直播机构负责人刘总苦笑：“英国人需要‘消费者教育’，从‘怎么买东西’开始教起。”但这不代表直播没未来。2024年6月， 遥望MCN签约的英国达人@madebymitchell，单场直播销售额干到了83万美元——虽然比不过美区@iamstormisteele的黑五214万美元纪录，但对普通卖家这已经是很强的信号：英国直播是“慢热型”，但爆发起来一点不虚。

短视频种草才是“主战场”

TikTok英国早就摸清了英国人的脾气：他们不爱被“推销”，但爱被“种草”。2024年，TikTok Shop把重心从直播转向短视频内容，效果立竿见影。英国本土美妆卖家小李发现，用户不再只盯着价格，反而会仔细看视频里的“真实使用场景”和“成分分析”。为此， 他们专门找了几个本土创作者合作，拍“英国女孩的日常护肤”，视频播放量轻松破百万，带动店铺复购率提升了20%。

更绝的是 小李还在布局英国Tesco的线下渠道，“线上种草，线下提货”，英国人买账得很——毕竟他们还是更相信能摸得着的东西。这种“短视频+线下”的组合拳，比单纯的直播带货更懂英国消费者。

VAT与低价的博弈：英国市场的“价格敏感症”

英国脱欧后跨境电商卖家最怕听到“VAT”三个字。英国VAT政策变化快，135英镑以下免税取消后10-30英镑的低价商品直接被“税锤子”砸懵。有卖家算过一笔账：一件20英镑的饰品， 加上关税和VAT，成本直接涨到28英镑，价格一高，英国消费者直接扭头走人——他们既想“便宜”，又想“品质好”，这种纠结让卖家两头难。

但总有人找到出路。TK观察从亚马逊亿级卖家处了解到，有卖家把客单价提到50英镑以上，反而“利润更稳”。主要原因是英国消费者愿意为“品质”付费，前提是你得证明你的值这个价。比如卖家居用品的卖家，主动提供UKCA认证和产品质检报告，用户信任度上来了价格敏感度反而低了。

海外仓储是“救命稻草”

2022年TikTok英国官方推出海外仓储计划，帮了不少卖家的忙。把货存到英国本土仓库，不仅清关快，还能省下国际运费——英国消费者对“包邮”的执念，比美国人还深。数据显示，TikTok英区用户比美区更偏爱折扣和包邮，一件商品包邮和不包邮，转化率能差30%以上。

有卖家干脆和欧洲本地供应链深度合作，做“定制款”。比如卖宠物用品的， 针对英国人养猫多的特点，推出“英短专用猫粮”，本土化设计加上本土发货，价格虽然高一点，但用户买账得很。“在英国，‘本土感’有时候比‘低价’更有说服力。”一位深耕英区三年的卖家说。

品类机会藏在“角落”：穆斯林时尚、 汽摩配的逆袭

很多人以为英国市场只有美妆和3C，其实不然。TK观察发现，有几个“小众”品类正在偷偷爆发。比如穆斯林时尚， 英国有近300万穆斯林人口，对长袍、头巾的需求稳定增长，有卖家靠“伊斯兰风格连衣裙”单月卖了5万英镑，利润率高达40%。

汽摩配也是个“宝藏品类”。英国人爱开车，二手车市场发达，对应的汽摩配需求一直在线。有卖家做“汽车改装件”，专门拍视频展示“英国老车换新配件后的变化”，视频火了订单跟着来。更意外的是母婴用品——英国新生儿数量虽然下降， 但“精细化育儿”观念普及，有机奶粉、婴儿推车这类高客单产品，反而卖得更好。

“高潜类目”的生存法则

按照品类机会的气泡图来看， 穆斯林时尚、汽摩配、宠物用品都属于“高增速、低规模”的“高潜类目”。这类品类的竞争比美妆小得多，但需要卖家更懂“圈层文化”。比如卖穆斯林时尚的， 得研究不同颜色、款式的文化禁忌；卖汽摩配的，得知道英国人喜欢“复古风”还是“运动风”。投入虽大，但回报也稳——毕竟在小众领域，你就是“头号玩家”。

从“关闭跨境”到“加码1.4亿”：TikTok的战略转向

2022年10月， TikTok英国站突然宣布“关闭跨境模式”，当时卖家一片哀嚎。现在回头看，这可能是TikTok在英国最正确的一步棋。当时平台低价策略失控，假货泛滥，英国用户直接给TikTok Shop贴上“便宜没好货”的标签。关闭跨境、提高入驻门槛，相当于“刮骨疗毒”——先把用户体验做上去，再谈增长。

2025年， TikTok宣布追加对英国市场的投资，新增500个就业岗位，员工总数要冲到3000人，还要建个比现有总部大得多的新办公室，总投资约1.4亿英镑。这哪里是“加码”，分明是要把英国打造成欧洲电商的“桥头堡”。毕竟美国市场政策风险大， 东南亚内卷严重，英国这个“老牌电商成熟市场”，反而成了TikTok最稳妥的“试验田”。

欧洲协同生态的“关键一步”

TikTok的野心不止于英国。把英国做稳，就能辐射整个欧洲——毕竟英国和欧洲大陆的语言、消费习惯有共通性。有消息称，TikTok正在考虑用英国的经验，复制到德国、法国市场。这种“以点带面”的策略，比一边在多个国家烧钱试错，聪明得多。

对卖家这意味着“先吃透英国，再图欧洲”的机会。比如做家居用品的，先在英国站稳脚跟，积累本土供应链和用户口碑，再拓展到德国，成功率会高很多。毕竟英国消费者“挑剔”， 但一旦认可你的品牌，忠诚度也高——这就是“老骥伏枥”的底气：虽然跑得慢，但每一步都踩在实地上。

卖家破局指南：本土化不是口号， 是生存法则

“用美区思维做英区，必死无疑。”这是遥望英国负责人的血泪教训。英国消费者和美国消费者， 完全是两种生物：美国人喜欢“直接、刺激”，英国人喜欢“含蓄、有细节”；美国人追求“性价比”，英国人追求“质价比”。比如卖服装的， 美区主打“显瘦、便宜”，英区就得强调“面料舒服、设计经典”——哪怕价格高一点，只要让他们觉得“值”，就能卖。

本土化不止是语言，更是“生活方式的融入”。有卖家卖厨房用品， 专门拍“英式下午茶”场景，展示产品怎么用来做司康饼、泡伯爵茶，视频播放量比直接介绍产品功能高10倍。还有卖家找英国本土网红合作， 网红不带货，只分享“我用这个产品三个月的感受”，反而转化率奇高——英国人信“真实体验”，不信“天花乱坠的广告”。

长期主义者的“英区红利”

英国市场不适合“快钱思维”，但适合“长期主义者”。TK观察接触到的英国老卖家，几乎都熬过了2021-2022年的“阵痛期”，现在反而活得滋润。主要原因是英国电商的基础设施成熟，消费者网购习惯稳定，只要你把产品、服务、体验做好，就不愁没有回头客。

更重要的是英国市场的“内卷程度”远低于美区和东南亚。数据显示，TikTok英国站卖家数量不到10万，而美国站超过40万——这意味着竞争更小，流量更便宜。对中小卖家这简直是“蓝海中的蓝海”。当然前提是你得接受“慢”：英国市场不会让你一夜暴富，但能让你细水长流。